那些打动人心的细致文案

广告制作文案一：

我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶，挑选上等精品，再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。

广告制作文案二：

1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半个小时不间断地翻转，三十六个小时的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小时的文火慢烤。(君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》)

如果是你，哪一条文案更能让你动心?

我相信绝大部分人都会选择第二条文案。

如果问你为什么这么选择?

我相信答案肯定会有很多，每个人都有不同的观感和认知。

但有一点可以确定，第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实，不同的文案描述，会让结果会大不一样。

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。

研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

第一组食品短缺问题的描述是这样：

马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。

第二组的是这样：

一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。

最终研究的结果是：

这两组都有很多人选择捐款。但不同的是，第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2.4美元，是第一组的2倍多。

更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。

所以，往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人。

而这一点，在写文案时也是一样。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。