今天，各种“文案大师”很多，而好文案却难得一见。

这是一个令人沮丧的事实，是什么原因导致的？

可能是“知道”文案技巧的人太多，而真正“掌握”文案精髓的人却不多。网络上关于写文案的文章多如牛毛，什么5种标题的写法，13条内文的写作法则……于是，有些人就遵循这些方法、原则，帮客户写了几篇文案，或许还在某个地方捧几座奖杯，就飘飘然了，还四处传经布道，俨然一副“文案大师”的样子。

当然，我肯定不是什么文案大师，也没什么知名度。现在，我只是将自己以前工作过程中获得的一些经验分享给各位朋友，或许能给各位带来一些启示。首先，我很抱歉地告诉各位：我的经验里没有完美的体系，没有严密的规则，更没有让你一夜成为“文案大师”的技巧。我能够告诉你的，只有八个字——

理性思考，感性表达。

理性思考：你的产品有哪些打动顾客的理由？

我们拿来一个产品，第一步肯定不是马上下笔写文案，而是对这个产品做一些理性的思考，找出所有可以打动目标顾客的理由，再从中挑选重点的1-3个理由，并基于这些理由展开文案的写作，包括产品命名、包装文案、广告标题、广告内文、广告片脚本文案等。

请注意，这里的重点是找出所有可以打动目标顾客的理由，也是难点，需要做大量的市场研究工作。如果把文案相关的全部工作看作是一座冰山，那么最后的文案只是冰山一角，90%的工作都是做市场研究——研究目标顾客的需求、竞争对手情况、自身产品的优势与劣势、市场变化与趋势等等。

例如，我们要给一款美白牙膏写广告文案，应该从哪里下手？

第1步，要弄清楚目标顾客在哪里，也就是什么人需要美白牙齿？抽烟的人？爱喝茶的人？爱美的女人？……

第2步，就要研究他们对于美白牙膏的需求点在哪里？换句话说，他们需要怎样的美白的效果？是一刷就白，还是7天变白、1个月变白、3个月变白？

第3步，就是看看市场上有哪些美白牙膏？中华牙膏的魔力迅白牙膏、中华健齿白牙膏、佳洁士3D炫白双效牙膏、黑人超白牙膏、狮王美白牙膏等等，它们打动顾客的理由是什么？需要罗列出来，做成表格进行对比。

第4步，自身产品的优劣势，需要用一张白纸罗列出来，一左一右。这里没有特定产品，暂且把形式呈现给各位。

第5步，了解牙膏的发展趋势，例如高端化、单一功能化、全效功能化等。

对于以上通过市场研究获得的信息，我们需要进行取舍、总结、归纳，获得“理性思考”的结果，例如：针对爱美的女人、40天可以达到4级美白效果（将美白分为4个级别，像药物分疗程）、采用植物因子自然美白（假设是采用某种中草药提取物达到了较好的美白效果，与竞争对手完全差异化）……

有了以上理性的思考，我们对于这款美白牙膏产品的情况就有了较为全面的了解，为后续的文案输出积累了足够的信息，确保后续文案的写作有据可依。

感性表达：用顾客能听懂的语言表达出来。

理性思考的东西，往往不能直接变成文案。

因为消费者在接触到文案的时候，是感性的，容易接受并理解感性的东西。

例如以上几款牙膏中，只有中华牌的两款牙膏把理性的东西用消费者语言“翻译”了过来：中华魔力迅白牙膏，就是一句话“实验证明，一刷迅白”，消费者一听就懂；中华健齿白牙膏，“特含珍珠岩，4周美白”，消费者也很容就能理解。其它几个品牌讲了一大堆，但都没有用类似于“一刷迅白”、“4周美白”这样的文案表达出来，所以你会觉得还是中华牙膏的“美白”功能比较厉害。

那么，我们上面讲到的那款美白牙膏，怎样用感性的文案来表达呢？

品名：**自然白女人牙膏。（针对女性市场，女人牙膏）

广告标语：自然白，才是真的白！（我们才是真正的白，其它牙膏的白不一定是真的白哦）

产品承诺：40天，4个疗程，4级美白效果！（图示，专业性）

产品规划：白天用白款，晚上用黑款，搭配使用效果更佳。（白天款，晚上款，一次必须买两款，显得更专业。）

看，前面理性思考用了大部分篇幅，感性表达只是这么几行字。

你还想要写出打动顾客的文案？那么请一定要记住：理性思考，感性表达。

理性思考到位，感性表达的文案就会自然流露出来。