游戏化思维做营销 不火都难

游戏曾被视为“洪水猛兽”，孩子沉迷游戏是不思进取，成人沉浸游戏则是不务正业，就连玩家自己在游戏过后，也会陷入深深地空虚和自责中，但就是忍不住“入坑”。

这种让人沉迷的状态，其实正是营销人孜孜以求的终极目标，让消费者对品牌“无法自拔”。这就催生了游戏化营销的概念。如今，游戏已经走出游戏产品本身，正在成为一种思维方式，把游戏元素和技巧应用于非游戏化场景，不断改变着营销和商业领域的产品设计。

那么，具体而言，为什么游戏会让人如此沉迷？游戏与品牌营销的最佳结合点，到底在哪儿？品牌如何利用好游戏化思维，赢得消费者真心？

为什么游戏让人沉迷？

毫无疑问，游戏拥有强大的魅力。三年前，一向不喜欢付费的中国网络用户，居然在游戏上花费了上千亿元人民币。根据《中国游戏产业报告》显示，早在三年前中国游戏产业规模就实现1655.7亿元，同比增长17.7%。

未来协会（Institute for Future）的游戏研究主任Jane McGonigal指出，“游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦”，用户玩游戏就是想要获得“良性刺激”，以激发我们表现自我，释放压力的心理需求。——所以，游戏是人的天性。

所有游戏的设计，都是冲着“人性的弱点”来的。绝大部分具有可玩性的游戏，都是这样一个模型：即时反馈，用户在游戏中的任何操作，都会立马视觉化、数据化地显示出来；多重系统，多样玩法，小目标渐进，为了将玩家牢牢栓在游戏里，游戏不止提供升级体验，还提供各种全方位多角度的玩法；成就感，设置恰到好处的困难让你证明你有能力破解它，并且获得某种超人一等的称号，并且公开展示。

以魔兽世界为例：成长途径，升级、附魔、操作技术、装备等；成长反馈，数值提升、外观变帅、开荒副本成功、首杀成就等；成长渴求，公会开荒、成就机制、竞技场积分等。

史玉柱在《我的营销心得》中提到，《征途》曾在情人节推出1元的虚拟玫瑰花，最后卖了可能有5000万。为什么？因为它提供了“展示”——只要送99朵以上，就上公告。

品牌的游戏营销：让广告在游戏互动中 绽放魔力

在泛娱乐大潮下，游戏已经成为一种越发主流化的娱乐形式。正如Jennifei Lopez一句歌词“New Generation, they don’t play no game”。游戏是是新一代年轻人释放自我，张扬个性的最佳方式。

一个品牌，如果能够在游戏的场景中，以适当的方式与消费者沟通互动，这个品牌就更容易与年轻消费群建立共鸣，同时不断提升品牌的活力值。

目前，品牌在考虑游戏化营销大致有三种思路。

　　1、游戏植入广告（In-Game Advertising，IGA），把品牌和产品放到视频游戏当中，或仅作展示，或直接影响到游戏的玩法，利用已有的庞大用户基数，传递品牌信息。

2008年，奥巴马竞选团队在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费，从10月6日到11月3日在18款电视游戏中置入竞选广告，此外，个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场，最终为其赢得了美国53%的选民。

2、品牌定制化游戏，最为常见的是定制成APP游戏或SNS游戏，品牌全方位渗透到游戏中，策划符合游戏世界观的品牌任务，同时还可以把品牌产品作为奖励机制，刺激玩家的参与度。

《中粮生产队》可以说是此类品牌定制化游戏的成功范例。玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。游戏中产品的名称，都与中粮集团现实产品一致，玩家在互助交流过程中，也逐步了解了每一个产品的生产流程，自然也就将中粮和“放心食品”联系在一起。

　　3、品牌与游戏IP的Co-Marketing，品牌捆绑大游戏IP，超越简单的品牌植入或进程推动，而是品牌与IP进行跨界合作，深度开发，充分挖掘IP影响力及粉丝经济。

肯德基与《英雄联盟》跨界合作，为各位吃货玩家们带来主题套餐、欢聚英雄桶、限量皮肤闪卡等，并将联手打造肯德基LOL线下主题店，店内各处遍布《英雄联盟》元素。在主题店中，还将展开丰富的线下活动，玩家很可能在店里遇到职业选手或者解说，用餐结束后可以一起去开个黑。

品牌的游戏化营销：对人性本质的理解与设计

当下而言，游戏营销是一股潮流，品牌与游戏直接合作，互惠互利。不过，这里更需关注的是一种更为广泛意义上的营销方式，游戏化营销，即以游戏的思维去做营销。

《商学院》杂志对游戏化营销有过具体阐释：营销与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与；都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入；都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。真正做得好的营销，与真正做得好的游戏一样，都更善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉或满足。

游戏化营销的核心在于对人性本质的理解，关键是促进用户参与其中，目的永远是让用户觉得有趣，进而激发他们的内动力，而不是通过外部手段刺激他们让他们上瘾，赋予广告营销可玩价值，从而提升广告营销效率。

游戏化机制中通常有下列几个元素：分数、等级、挑战、实体奖品、领先榜单、赠礼。与人类欲求中的基本因素对应的是：奖赏、地位、成就、个人表现、竞争、利他。

以下三种模式，就是对游戏化元素进行了较好的运用。

1、游戏化元素：挑战+分享+荣誉

Nike+是一个经典的游戏化案例，通过一个iPod芯片，让孤独的跑步者将跑步变成自己与自己，自己与网友的一次PK游戏，挑战，分享，记录，荣誉。

玩家的兴奋感在于自主意识，通过自己的参与和努力，可以决定自己的排名。动机被内化后，玩家的参与的积极性就更高了。此外，参与者能看到实时排名，让参与者乐此不疲地去完成任务。当取得较好成绩之时，玩家能够在朋友圈中分享和展示，取得成就感。

2、游戏化元素：奖励+惊喜+互动

微信“红包功能”大获成功，也是充分运用了游戏化思维。这个借鉴自广东传统习俗的功能，与一般的定额红包不同，它的关键在于加入了“抢”的动作。微信红包的诞生，让微信群顿时有了生机，小额互动方式激活了微信很多僵尸群。

比起那些板上钉钉的奖赏，人们更喜欢惊喜的奖赏，感觉就像是在老虎机中了大奖一样，这是人体体内的多巴胺分泌在作祟，给人快感。参与者会因为红包的“不确定金额的惊喜感”，而沉浸在抢红包的游戏中。尤其是在熟人关系中，金钱的流动，并不会产生太多功利感，而是多了很多生活情趣元素。

3、游戏化元素：等级+攀比+特权

直播正在火遍大江南北，也创造了不少主播年入百万的故事，这里面很重要的一个机制就是“送礼榜”。网络直播节目中设置了“送花、钻戒、游艇、汽车”等虚拟礼物，当有人给主播送礼物的时候，屏幕上会突出显示出来，并且还设置实时的送礼榜，主播感谢送礼者。

送礼榜就是利用了游戏里的PBL即时反馈系统（Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜）。观看直播的人们受到即时PBL的刺激，被激发出攀比心理，主动给直播送礼。直播里的主播播报送礼详情，激发了送礼者自主意识，即“控制世界的快感”，达到“礼物越送越高”的效果。

总而言之，那些能把游戏化思维运用得当的品牌，往往能将情感激励、乐趣、玩和用户体验很好地关联起来。游戏和营销，都是对人性本质的理解，基于对用户心理和行为需求的理解，设计让用户高兴的环节，挑动情绪，愿意参与进来，并保持对用户的持续刺激，最终达成难以离弃和情感共鸣的目的。用游戏化思维做营销，事半功倍，不火都难。