凡客：到底是哪里做错了?

教父柯里昂说过：三分钟能够看透一个人的人，与三年都看不透一个人的人，命运当然有天壤之别。

远看是营销，近看是产品，放大镜看才知道是商业模式。任何离开商业模式谈品牌谈营销，不是二不楞，就是耍流氓。任何行业都有本质，任何问题都有核心，从商业模式和品牌的角度，我表达三个论点：

　一、凡客的之前成功有两大原因：首先是踩对了大势(见下图1)，另一个是土豪钱多(见下图2)

图1：2007年——2011年正是大量新网民涌入、网购人群迅速膨胀的窗口期

图2：2007年——2014凡客从来都不缺钱砸市场

　二、凡客的之后的失败，只有一个原因：用平台的方式做品牌

凡客的本质是产品品牌，但陈年的玩法是典型的平台式玩法

穿上道袍做法，披上僧衣念经，隔行如隔山，敬畏规则者才得真自由。

A平台人人都能做，而品牌则需要品味。

B做平台需要万众疯抢的热烈劲，而做品牌则需要为消费者提供挺直腰杆的自豪感。

C做电商平台，价格才是硬道理，恨不得倒贴;而做品牌，尤其是快品牌，一定要坚守品味，价钱可以相对低，但不能绝对低。一LOW到底，伤透了消费者的脸面，相当于自杀。

D平台的营销本质是运营，是保真、保价、保速度，没有形象只有记忆，没有情感只有利益，是典型的消费者介入深入的行业，营销的力量有限，而品牌则是：逼格、逼格、逼格。两者之间本质上是批发商和品牌商的区别。(补充知识点：中国电子商务模式主要有三类：平台型、自营渠道型和品牌型)

　三、规模vs利润，你选哪个?

我上周调戏过一段话：“产品就是内容，内容就是传播，传播就是营销，营销就是社交，社交就是游戏，游戏就是品牌，品牌就是销售，销售就是产品”。尽管是融合的时代，但咱自己是狐狸还是猫，归类一定得清楚，要不是，高额学费后面补!(归类化思考是营销模式搭建的第一步)

凡客当年是沿着先烈PPG的血脚印前进，没想到PPG跳过的坑，凡客又一个不拉、鼻青脸肿地跳了一遍。陈年当年坦言要学百丽，但今年百丽的财报，我记得是关了140多家店。

究竟是做平台还是做品牌，本质上是你要选择：究竟是规模和利润，两者之间如何balance?

电商属性全国供货，决定了其必然走做大规模和迅速上市之路。为获更多客户，大都会选择以亏损换规模，这种恶性循环中必然会丢掉溢价和伤害品牌。所以无论是国美、家乐福、物美，但凡动了“自创品牌”(private brand)念头，并付诸行动的，最后都赔个底掉。

当然，如果像亚马逊那样持续美誉度爆棚，持续有人送金，则真正万事无忧。(当然光头贝索斯已经发力亚马逊云了)，但是现在，谁愿意穿凡客?

以垂直电商为销售渠道的产品品牌，这才是凡客的归类。由此，ZARA、H&M、潘多拉珠宝、华为M8、MINISO... ...这才是凡客所应该研究和学习的，而真的不是AMAZON。规模与利润之间，真得无解吗?“用库存周转效率来平衡规模和利润的常识――凡客就可摆脱电子商务的魔咒，既可得规模，又可得利润”。这不算什么秘密吧。

来源：界面