为什么杜蕾斯可以打擦边球广告，椰树椰汁却不行？

前些天，椰树椰汁打擦边球的广告遭到了大众舆论的批评，而另一个同样爱蹭热点的品牌杜蕾斯，对于其打擦边球的海报大家却是喜闻乐见，这是为什么？

前几天，椰树椰汁的包装加了点新东西——除了“31年坚持鲜榨”这种不变的口号以外。还多了个大胸美女，附上了“我从小喝到大”。

虽然这也不是椰树椰汁第一次打擦边球广告了，但是每次都能够成功的吸引到舆论的各种批评。在微博，微信，知乎上，大家纷纷强烈要求椰树椰汁停止这种打擦边球广告的行为。

然而，另外一个喜欢打擦边球，蹭热点的公司——杜蕾斯，它的广告却总是大家的喜爱和称赞。大家纷纷转发它的广告，说它的广告“很有趣”。

我们可以发现，两个广告进行对比的话，明显杜蕾斯的尺度更大，也更容易令人想歪。那么，为什么同样是擦边球广告，大家对椰树椰汁的态度就与对杜蕾斯的态度完全不同呢？

这是因为，他们的品牌词云不一样。品牌词云，指的是每个品牌留给客户最基础，最简单，最有效的关键词集群。

不单单是产品，我们对于世界上的任何事物的记忆方式，都是由词云组成的。

举几个例子：

苹果：红色，甜，水果，圣诞节……

天空：蓝，透明，云，放松……

电脑：视频，游戏，工作，电力……

而我们对于事物的词云储存方式遵照这两点：

1. 尽量简单

由于我们每天都会接受大量的信息，因此我们要尽量的将这些信息进行压缩。所以如果我们需要记住一个事物，我们的记忆一定会想办法找到最简单的词云。

举个例子：

在最开始时，机器学习（Machine Learning）还不叫神经网络（Neural Networks）的时候，它有一个更加复杂的名字：感知器网络（Perceptron Networks）。

当我们想要形成对于感知器网络的理解，形成的词云是这样的：

我们对于“感知器”没有任何的记忆，也无法产生任何的联想。我们完全不知道感知器是什么东西。因此，很难有人会有效的记住它。

后来变成了神经网络，词云变成了这样：

尽管“神经”这个词很常见，然而在大多数情况下，神经都是用于生物学中的。因此，尽管很多人记住了它，却很容易误解这个词的含义，以为这是个和生物有关的术语。

而现在的机器学习，词云变成了这样：

短短的两个词，清楚的解释了这项技术的本质：机器（计算机），学习（自我成长）。这种简单易懂的方式，成功让大家记住了它，从而有效的推广了机器学习的普及。

所以，对于客户来说，品牌的词云，绝对是最简单，最易懂的那个。因此公司要不停问自己：

我们的品牌是否能直观地表明公司的特点？

我们的产品是否能直接的让客户看到用处？

2. 尽量已知

单纯简单的关键词，也不能让我们产生绝对正确的记忆。由于我们的记忆力有限，不可能记住事物的每一个细节。因此，我们在遇见相似的事物，我们会选择依靠之前的词云来记忆新事物，从而减少对于事物记忆时所需要消耗的额外脑力。

举个例子：

当牛油果（Avocado）还叫鳄梨（Alligator Pear）的时候，很少有人会喜欢它。当时的鳄梨大量滞销，没有任何人愿意买这个特别难吃的水果。为什么？

我们可以思考一下，假如你是第一次看见鳄梨这个名字，你联想到了什么？我相信很多人的预计词云是这样的：

虽然鳄梨（Alligator Pear）简单易懂，但是由于我们从来没有见过它，因此我们的记忆选择了和鳄梨最接近东西：鳄鱼，梨子。

所以在一开始，很多人抱着“这是一个果皮像鳄鱼皮的梨”的态度，买回家试试看。结果一尝，又腻又涩口，还没有任何味道，很难令人下咽。这时候，由于鳄梨的预计词云和鳄梨的实际词云差异巨大，对我们的想法产生了强烈的冲击，因此很多人对于鳄梨产生了如同本能般的抵触感。

为了让鳄梨变得畅销，墨西哥鳄梨种植协会决定改变政策：改变鳄梨的品牌词云。

首先，他们给鳄梨取了个充满异域风情的名字：牛油果（Avocado）。这样解决了客户先入为主的将其理解成为“像鳄鱼皮的梨”。然而牛油果很难吃的本质仍然没有解决，那么应该怎么办呢？

相信大家都已经很清楚了。他们将牛油果和世界上最难吃的食物品种联系在了一起：健身餐。

经过了数十年的努力，协会成功的将“健康”和“进口”强行塞入了牛油果的品牌词云：

后面的事情大家都知道了，牛油果成为了高级食材，健身必备，每个健身餐里面都要配备牛油果。尽管依然难吃，然而在客户心中，健身餐的词云和牛油果词云很相似，因此难吃不再是牛油果的主要弱点了。

所以，客户为了创造新的品牌词云，必然会借用之前已知的其他信息。因此公司要不停问自己：

我们的品牌会让客户联想到什么？

我们的产品会让客户和什么类型产品类比？

我们已经从上面知道了客户对品牌词云的定义。那么，哪些方面会体现出品牌的词云呢？很简单，我们需要依照下面三个要点：

1. 品牌标志——品牌的明星产品

为什么肯德基只卖鸡肉？明明可以和麦当劳竞争牛肉汉堡，为什么反而开始做起了鸡肉饭？

品牌词云的来源最多的地方就是品牌的明星产品。正如同：

• 肯德基的吮指原味鸡。
• 奥利奥的饼干。
• 保时捷的高级跑车。

这些产品提供给了客户最直观的品牌形象。当客户购买品牌的明星产品后，这个产品的特性就成为了品牌的基础词云。即使客户使用了该品牌的其他产品后，也会依照这个基础词云来进行推测，判断。我们拿肯德基的吮指原味鸡举个例子：

由于吮指原味鸡是肯德基的第一个产品，也是他们最经久不衰的明星产品。我们可以了解到，肯德基只围绕鸡肉作为主体销售产品（鸡米花，鸡翅，鸡肉堡），是由于吮指原味鸡的基础词云决定的。

虽然之前推出过嫩牛五方，受到了大家的广泛好评，然而还是被下架，就是因为肯德基担心这个产品会改变自己的品牌基础词云。

因此，我们绝对不会看见下面这类产品的出现：

• 肯德基推出了新型垃圾袋。
• 奥利奥推出了新款的茶杯。
• 保时捷推出了新款的钱包。

但是我们有可能看见这些产品：

• 肯德基推出了炸鸡味指甲油。
• 奥利奥推出了和饼干同色号的帽子。
• 保时捷推出了山地自行车。

所以，品牌的明星产品，产生了品牌的基础词云。

2. 品牌联想——品牌的衍生含义

我们来做几道填空题：

怕上火，喝XXX。XXX，

蓝瓶的，好喝的。

今年过节不收礼，收礼就收XXX。

你的脑海里面是不是已经自动浮现了这些广告词，甚至还觉得自带音效效果？为什么这些魔性广告反而更容易被记住呢？

因为这些广告都有关键词，而你已经将这些关键词融入了它们各自的品牌词云中。没错，绝大多数广告，其实主要是在为产品打造衍生词云。我们以王老吉为例，列出它的词云：

这里我们可以发现，王老吉的大多数词云和可乐的词云都类似。但是有一点不一致，那就是“中草药”。因此，王老吉抓住了这个差异化，对于“中草药”进行拓展，那么王老吉的衍生含义就可以推导出来——健康，不上火。经过广告的推广，王老吉新的词云出现了：

这种品牌词云的变化，让王老吉和其他饮料相比变得与众不同。也就是这个原因，让王老吉成功的替代了可乐和果汁，成为了很多客户吃火锅时的新选择。

所以，品牌的广告和营销，产生了品牌的衍生词云。

3. 品牌声誉——品牌的外部影响

这段时间，很多明星的声誉都受到了严重打击：

• 六小龄童的“文体两开花”。
• 吴秀波的出轨事件。
• 翟天临的博士被爆造假。

这里面最具代表性的莫过于吴秀波。我们可以思考一下，为什么吴秀波出轨会导致他的视频全部被剪，很难重返演艺圈。然而薛之谦也出轨过，却依然能够举办演唱会呢？

我们可以用他们的人设做一个词云：

依托词云，我们可以看见吴秀波的品牌词云以“魅力好大叔”为主，因此他的客户大多数是冲着这个关键词而来。当他的真实性格不符合这个关键词时，就如同“去肯德基吃饭，结果肯德基开始只卖牛肉汉堡”一样。这种“背叛”，更容易让他的客户产生愤怒感。

不止是明星的声誉会对他们的品牌词云照成重大影响。还记得加多宝在汶川地震捐款一个亿么？这件事情，让很多客户记住了加多宝。

以至于在加多宝和王老吉争夺红罐商标权的时候，不少人就在网上发帖：“冲着加多宝在地震时捐款一个亿，我以后都只喝加多宝，不喝王老吉！”

所以，品牌的声誉好坏，是影响品牌词云的重要指标。

现在，我们重新来看椰树椰汁。我们可以依照上面的三点，推导出他的品牌词云：

不同于椰树椰汁，杜蕾斯的品牌词云是这些：

我们可以发现，椰树的品牌词云很难和擦边球广告联系起来，而杜蕾斯的品牌词云却十分的容易让人想歪。这也是开头所说的：椰树椰汁的品牌词云，导致了他们的广告不适合打擦边球。

因此，如果椰树要使用擦边球广告，可以依照刚才所说的三点进行改进：

• 品牌标志：推出椰树牌润滑油，椰子味的。
• 品牌联想：设计出方便在床上躺着喝的包装。
• 品牌声誉：从国宴特供，改为车模特供。

当然，上面这几个方案都不太现实。因此，如果椰树椰汁坚持要使用这个擦边球广告，又不想被大家喷，卤豆干在这里提出最后一个解决办法，改一个字就可以了：

椰树椰汁，你从小喝到大。