如果我们的文案是威士忌

这篇文章的标题，化用自村上春树的书名——《如果我们的语言是威士忌》。书的主题是旅行与酒，村上春树在序言里表示，希望自己能将旅行中品尝到的威士忌的风味，用文字的形式完整地转换出来，让读者产生“真想一个人跑去远处什么地方，喝一口那里的美味威士忌”的心情。

如果我们的语言是威士忌，只要我默默递出酒杯，您接过静静送入喉咙即可，非常简单非常亲密非常准确。然而遗憾的是，我们居住在语言终究是语言，也只能是语言的世界里，我们只能将所有事物置换成另一种不带酒意的东西，才能表达出来，我们只能生活在这一局限性中。

这是村上春树对文字的期待与忧虑，在商业文案的写作中，文案创作者也会经常面临“词不达意”的恼人情形。导致这种窘境发生的一大原因是，文字确实有它天然的劣势，它无色、无味、没有触感，并且大部分情况下相当抽象。

不过，文字也有它天然的优势，它柔软可塑，如果运用得当，寥寥几笔就能构筑庞大的想象力宫殿，令人身临其境，回味无穷。

那么，如何才能将一个个嵌在纸上的平板、温吞的汉字，变成威士忌那般拥有强烈香气与口感的文案，将用户一秒代入场景，醺然欲醉呢？或许我们需要好好研究文字的“五感”，彻底释放它的优势，打破信息传递的隔阂。

文案的“视觉”

语言抽象，画面具体。当文字有了画面感，就能让信息传达的过程更友好，效果更彻底。

我在《文案基本功》一书中，详细地分享过让文案具有“画面感”的技巧，主要有二：一是多使用动词和名词，二是巧用比喻修辞。

比如：当我们要为一个水清沙幼的热带小岛写宣传文案，可以怎么写？

A文案：

这是一个备受阳光眷宠的地方

柔软洁白的沙滩，宁静碧蓝的海水

还有野生动物为你带来盎然趣味

尽情享受一场彻底的放松之旅

B文案：

在岛上，你不用挺直身板

不用提防邮件轰炸、上司连环Call和同事甩向你的锅

在岛上，你在躺椅上摊开自己

唯一要提防的，是树上那只盯着你的点心看了很久的松鼠

A文案在各大旅行网站的产品详情页上随处可见，它的特点是大量堆砌形容词，描摹得很用力，然而这样的文案却难以达到引人入胜的效果，反而会限制人们对岛屿的想象空间。B文案不用抽象的形容词，而是通过构建两个充满细节和对比的场景，勾勒出“唯一需要提防的是贪吃松鼠”的闲适小岛假期。

路上有斑马线，不如有斑马。

这是MINI首款SUV车型MINICountryman的一句文案，通过“斑马线”和“斑马”两个简单名词，让人可以联想到城市的喧闹和草原的广袤，也体现出MINI SUV车型的越野特性。异曲同工的还有“想尝鲜，不进卖场，只上农场”，“摆脱空气清新剂，只去空气清新地”。

除了克制形容词的使用，比喻，也是写出具有画面感文案的一大技巧，试着感受下面这段文字：

这两瓣皮蛋好像在瞪着我，如同闯入噩梦的魔鬼之眼，幽深黑暗，闪着威胁的光。蛋白不白，是一种脏兮兮、半透明的褐色；蛋黄不黄，是一坨黑色的淤泥，周边一圈绿幽幽的灰色，发了霉似的。整个皮蛋笼罩着一种硫磺色的光晕。——[英]扶霞·邓洛普 《鱼翅与花椒》

这段文字描写了一个英国人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）时的情景，从文字中的几个比喻，可以读出作者对这一食物的恐惧。作者将皮蛋比作“恶魔之眼”，并且“瞪着”她，蛋黄像“黑色的淤泥”，这样的描写，让哪怕是没有见过皮蛋的人，也能通过强烈的画面感对这一食物产生深刻印象。

又比如，沈从文在描写《边城》女主人公翠翠时，也使用了多个比喻：

翠翠在风日里长养着，把皮肤变得黑黑的，触目为青山绿水，一对眸子清明如水晶，自然既长养她且教育她。为人天真活泼，处处俨然如一只小兽物。人又那么乖，和山头黄麂一样，从不想到残忍事情，从不发愁，从不动气。——沈从文 《边城》

这个人物最让人印象深刻的特征，就是“天真可爱”，沈从文为了突出她这一特征，在短短一段描写中两次将翠翠比喻为小动物，“如一只小兽物”“和山头黄麂一样”，用动物的天真比拟少女的美丽、温顺与纯洁。

文案的“嗅觉”“味觉”和“听觉”

比起视觉，嗅觉和味觉显得更加抽象，也难用文字转换。

如何才能让文案散发出强烈的“气味”呢？来看看汪曾祺在《人间草木》中是怎么描写栀子花的气味的：

栀子花粗粗大大，色白，近蒂处微绿，极香，香气简直有点叫人受不了，我的家乡人说是“碰鼻子香”。栀子花粗粗大大，又香得弹都弹不开，于是为文雅人不取，以为品格不高。——汪曾祺《人间草木》

“碰鼻子香”，香气浓烈得仿佛凝固成了实体，与鼻子产生碰撞；“香得弹都弹不开”，好像香气将人笼罩了起来、贴到了人身上、难以避开，甚至香到有些不雅，与中国文人崇尚的梅花、兰花之幽香全然不同。

陆游也曾有诗句描写花香，“花气袭人知昼暖”，一个“袭”字，也写出花香浓郁到似具有攻击性，好像趁人不注意一下子扑过来一样。

除了“嗅觉”，“味觉”也是需要下点功夫琢磨文案才能生动转换的感官。

如果要描写百香果马卡龙的滋味，你会怎么写？有一间蛋糕店是这样做的：

不可揣测，是因为不具洞察力。内心戏最丰富的是百香果，165种果味，165个独白，1个表现形式，热烈、活泼、浓郁。百香果，没有人敢轻易说出百香果的味道。总体而言，酸，是百香果马卡龙的主导。除此之外，每次品尝口感都大有不同，她的味道分层永远比你想象得复杂，就像每一个女人，不可揣测的内心戏。

作为一种滋味复杂的水果，百香果据说可以散发出菠萝、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165种水果的味道，故而得名。用“内心戏”来形容百香果马卡龙千变万化的味道分层，可谓神似。

而提到文案的“听觉”，导演北野武在他的书《北野武的小酒馆》中，就生动描写了因车祸导致的面部创伤治疗时的可怖场景：

在拔除从右脸横穿左脸的器械时，我能感觉到金属棒在鼻子底下一点一点地挪出去，同时还发出嘎吱嘎吱的声音，那声音就像金属棒把我的脑汁也一并带了出来，我说了句：我现在完全理解了关东煮的心情。医生怒叱道：别说蠢话。

这是一段“声情并茂”的文字，北野武将自己的脑袋比作关东煮，带点黑色幽默的意味，让人好像听到金属棒从面部抽出时发出的钝音，“就像金属棒把我的脑汁也一并带了出来”。

文案的“触觉”

如果文案能调动用户的“触觉”，那么它就是有质感的文字。导演大卫林奇认为，“一个词也是一种肌理、一种质地”，当我们想要描述某种东西的质感时，找到与之相应肌理的文字就显得非常重要。

网易严选在“真丝和服式睡袍”的产品详情页中，就将丝绸的质感描述为”就像时刻给自己做着牛奶SPA那样细腻柔和”；在“日式太鼓抱枕”的详情页中，则描述为“像棉花糖和云朵般填满回家的心续”，写出太鼓抱枕蓬松绵软的质感。

汪曾祺在《人间草木》中，曾通过西瓜凉爽的质感，描写出夏日的乐趣：

西瓜以绳络悬之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的。

“连眼睛都是凉的“，读起来好像眼球也接触到冰镇西瓜扑面而来的凉气，这样的文字充分调动了读者的触觉感官，更容易让人产生身临其境的感受。

结语

如果我们的文案是威士忌，是一张幻影流动的银幕，是盛夏湖面吹过来的一缕凉风，是雨后刚割过的草坪，那么汉字就不再是扁平的撇捺组合，而是可以跨越理解的障碍，直抵人心。

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乌玛小曼，微信公众号：wumaxiaoman，人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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