零基础“干”营销，只需打开5个“锦囊”

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引言：经常有朋友问：以前没干过营销，或者不是学相关专业的，怎么在这一行干出成绩？也有书店高层问：怎么培养营销团队？我们分两个部分讨论这个问题。这一篇，站在普通营销人角度，谈谈怎么干？下次站在管理者角度，谈谈怎么管？

刚接触营销工作的“新人”，常有很多困惑：

我是学会计专业的，来营销部感觉很尴尬；

我不会photoshop，干营销总有点“心虚”；

我性格内向，不善沟通怎么做好营销；

我没有经验，工作总不见成效怎么办？

……

其实，零基础干营销，只需解锁5个“锦囊”，就能帮你加速成长，让工作事半功倍。

1永远保持“白纸心态”

零基础的新人，其实具备一个很大的优势——“白纸心态”。愿意考虑各种可能性，愿意尝试多种方法。营销工作的活力和魅力，也正在于此。平时工作中，我最开心看到小伙伴，在策划会上七嘴八舌，不时冒出好点子和金句。“白纸心态”对营销工作有三大好处：

• 能把每个项目，都当作“第一次”。工作日久，容易产生惰性甚至厌烦情绪，会靠老经验来“逃避”问题。这个时候需要的，正是把自己当成一张白纸的心态。正像第一次入职，第一次写文案，第一次接触这个选题，第一次策划这个活动……避免了先入为主或心存成见。认真细致地去研究每一个新细节，针对性地去想新办法。

• 保持随时优化的可能性。在其他类型工作中，经验是财富，是提高效率的工具。但在营销中，经验可能是阻碍，甚至是把你诱入歧途的迷宫。随着顾客需求、舆论环境、传播条件等时时变化，也要对应调整营销动作。甚至一个“方案”在刚开始执行的时候，就要大改或推翻重来了。“白纸心态”让你随时做好调整准备，把个人面子或性格习惯等搁在一边。

• 站在全局高度找到事物关联。白纸心态深一层的含义是，想象所有营销要素记在一张白纸上，你以俯视角度通观全局，发现各个要素之间的关系，建立起有效连接。这种方法能帮你“由小做大”和“化繁为简”。

2努力摒除“得失之心”

营销是“给予”而不是“索取”的艺术。营销人最常犯的错误是急功近利，着急能得到什么。但这个问题却不容易根治。一旦存了得失之心，就会计较自己的付出是否划算、别人与自己的付出是否对等、我的努力有没有得到别人夸奖……继而陷入到负面情绪的下降螺旋里。面对用户的时候，如果存了“得失之心”，也容易踏入“沉默陷阱”。

在绝大多数市场案例中，满意和忠诚的用户一般是“沉默的大多数”，并不会直接对你表达自己的满意。反而是持不同意见的用户，会当众表达不满。所以大多数时候，充斥我们耳朵的是“不满的声音”。

这时，如果我们因得失之心而丧失冷静，就会错把少数当成主流，委屈地跑去悲伤，丧失了扩大战果的机会。（当然，不论任何时候，用户对产品和服务的不满，都应当被认真对待和甄别。如果大多数用户表达不满，则说明公司应当及时反省和调整了。）计较一时一事之得失，还会过度占用营销人的智力带宽。关闭了产生新想法、新尝试的通道。营销，是伴随企业发展的“全时段工作”。判断营销工作成效，也必须站在企业长期利益角度，不能以孤立的事件来衡量。

3找到自己的“充电桩”

营销新人，充满学习和实践的热情。这是对企业最宝贵的财富。但在今后的长期工作中，仅靠热情是不够的。要学会不断为自己充电，找到学习提高的取材“宝库”。我提倡从三个方向，找到自己的充电桩：

首要是找到贴近用户的办法。如果是综合书店，营销人要把自己浸淫在大众消费者的日常里。乘坐大众交通工具，观看大众媒体，讨论大众话题，使用大众消费品……从中发现大众消费者的痛点，有针对性地设计营销动作，优化营销细节。如果是专业书店，则反之。

第二是找到兴趣和工作的结合点。每个人的兴趣爱好背后，都是一个潜在的分众消费群体。身处书店这个特殊行业，很容易找到吻合自己兴趣的细分类别。从这里突破，开发针对分众用户的营销，也是很棒的策略。所以我鼓励营销人深入发展自己的爱好。例如，我了解到团队伙伴喜欢某个明星，就专门安排他们调休，到另外一个城市参加那个明星的签售会。一来近距离了解这个明星的详细情况，二来实地学习了那个城市书店主办活动的长处。

第三是找到调节情绪的办法。营销人每天的工作，都是面对新困难、解决新问题、服务新用户，所以压力很大。这很容易造成负面情绪的积累。所以我们都要找到平复情绪、回复能量的办法。比如女孩子可以结伴多逛街，逛街是难得的休息和观察地面零售的方式。“微运动”也是很好的选择。长时间的案头工作后，站起来走一走，喝杯咖啡，不仅转换一下思路，还能微妙调节办公室的工作氛围。整理办公室的公共空间也是很棒的办法。把营销道具、设备工具、桌椅地面收拾地井井有条，不仅解压，而且提高团队效率。

4伙伴之间的“结组绳”

户外探险专业人士，在经过冰川等特殊地貌时，为防止滑坠或在暴风雪中迷失，会结成两人或多人小组，每个组员之间用专业绳索连接起来。他们彼此连接的绳索，叫做“结组绳”。在一个高度凝聚的营销团队内部，成员之间，必须有某种纽带作为“结组绳”。单纯依靠固化的奖惩、愚蠢的打卡、敷衍的赞扬，是无法使团队协调向前的。

“结组绳”的真正意义在于：每一名成员都知道，有大家在替你分担压力和风险，有人为你及时补上漏洞。更重要的是，大家沿着一个方向前进，不会走散，不会掉队。传统的集体荣誉感，不足以概括“结组绳”的作用。在90、00后的世界里“彼此认同和包容”更为重要。

我之所以提出“结组绳”的概念，就是要强调，在营销团队工作中，除了目标管理和工作考评之外，成员之间的情感连接，非常重要。这在以往的企业管理中是被忽视的。评价一支营销团队好坏，有一个最直观的标准——看他们在活动完毕做收尾工作时，成员之间有没有彼此照顾和等待。作为团队的一名成员，你也要认真思考，你和大家之间的结组绳是什么？也许就是晚上下班时，你来做最后锁门的那一个；也许是等等后面的伙伴，道完再见再各自回家……

5写给未来的“表白信”

书店，是面向未来的职业。营销，是面向未来的岗位。

如果你碰巧是对这两者都感兴趣的伙伴，那么祝贺你，你未来的路上除了艰辛，还有很多很多快乐。在以往的所有时间里，没有人对实体书店的营销人员进行过科学的职业规划。今天我用本文这最后一段来告诉你，作为书店营销人，你的职业未来有哪些选择，又将走向何方？

如果你在专职营销岗位工作满2年，那么你已经具备策划和执行的初步能力，能熟练使用多种技术工具，能与本企业内部的各部门流畅沟通。你能胜任3个选择：

• 到一线门店担任基层管理岗位，不仅增加实际管理经验，而且增加工资收入，将来沿着卖场经理的管理序列晋升。

  
  

• 继续在营销岗位工作，接触高级别策划和运作，扩大各种人脉和营销资源，提升核心能力，缺点是大部分书店内部，没有普通营销员到营销部经理的中间职级。

  
  

• 跳槽到其他企业或行业，也有望提高工资。

如果你在专职营销岗位工作满5年，那么你已经具备高级策划和执行能力，能管理小型营销团队，熟悉书业营销规律，能对本地书店市场形成影响。你起码有4种不错的选择：

• 跳槽到其他书店，成为营销主管，搅动本地市场；

• 跳槽到出版社，成为出版社紧缺的营销专精人才，操盘更大市场，顺带提高收入；

• 跳槽到其他行业，成为相关主管，施展自身才华；

  
  

• 竞聘本店营销部经理（成功与否，决定因素复杂。）

很尴尬，是不是？实体书店行业内，专职营销人员的上升通道是断裂的。“逼迫”着有实力的营销人才向外走，甚至被推到我们的竞争对手那里。但愿通过我们的不懈努力，能够慢慢改变这种情况。

明白这些之后，依然高扬斗志的你，光明的未来，会收下你的表白。你对营销工作付出的每一点一滴，都扎实积累在自己身上。所有人都不能否认——你是那个“有能量”的人。

营销实战专家路毅，独创“实体零售媒体属性”理论，并从2017年5月起，在《开卷文摘》撰写营销专栏。本文为第22篇连载文章。

作者简介

路毅，河南省郑州市新华书店有限公司营销负责人，经济学硕士，具有15年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销理论，提出“渠道窄化、地域稀释”等观点，并建立了对应的方法体系。2008 年被评为“全国书店优秀策划人”5强，2016、2017年其营销案例连续被评为“全国书业年度营销金案”。2017年9月其运作大冰郑州站签售会，8500人排队，再次刷新了由其团队保持的单人单场作家签售排队最长全国纪录。2018年3月，其策划的门店开业宣传推文20小时单篇阅读量破10万+，创造书业营销宣传新纪录。同年被评为全国书业年度十大创新营销人。

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