文案是什么？

1、

在我从业的七八年里，我观察到一个现象，几乎所有的文案，在刚刚参加工作的时候，并没有搞清楚什么是文案，如何创作文案，更好的满足商业课题等等，就开始接受上级和AE安排的工作，开始了广告之路。

而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然会出现文不对题的情况，写不出甲方想要的文案。

所以我决定梳理我关于文案和创作的理解，和大家做一个简单的分享和交流。

文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。

我们就来聊聊什么是文案？

2、

要搞清楚什么是文案，我们先来谈谈什么不是文案，做一个最直接的区隔。

文案不是copy。

常常听到有人说文案是copy，最常做的就是Ctrl C+V，而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了，更有甚者，有些资深一点的广告人，都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。

这是非常糟糕的现象和开始，在我看来，这是态度问题，更坏的影响是，不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达，而是动不动就拿来主义。

我不排斥参考，但就算借鉴，我崇尚的是理解后再传达。

文案不是作家。

不要以为文采了得的人就会写文案。表面上看两者差别不大，但事实上，作家和文案是两个完全不同的职业，其本质核心天壤之别。

作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力，而文案是依附于特定产品（品牌）和固定消费者沟通的能力。

换句话说，故事和用词再好，和产品（品牌）没有关联，等于一堆废话。

文案不是小编。

什么意思？不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写，然后按部就班的执行。

当然，文案初学者难免会经过这样的过程，但这只是你快速上路的一个套路，不要产生依赖，你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

你要独立思考，自己上路，你需要不断的练习面对一个新的工作单，怎么写才能满足要求，用怎样的表达才能出彩。

3、

那文案到底是什么呢？

文案是销售员。

朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感触，因为任何企业或者品牌，做广告的目的本质上是为了销售。

但这里面有个值得提出来的误区是，不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案（当然在特定的策略下，这也是一种表现方式，但我不推崇这种做法），而是你要明白你写文案的“目的”，所写文案必须为“目的”服务，如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动。

文案是马屁精。

这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里）。不是要你去拍领导的马屁，而是要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想知道的话。

要知道在广告创意中，有个最重要的技能是换位思考，作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过，要想写出牛逼的广告和文案，先把自己当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去重新审视。

文案是放大镜。

为什么这么说？文案绝不是吹牛逼和编故事，在我看来，文案就是观察生活里的人，从小事和细节里提取信息，然后放大成大众都能明白的语言。

比如说前段时间很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案，都是来自于日常生活中的情景，配合诉求和主张，然后写出来，最后的效果大家都知道了。

4、

当然，了解这些概念远远不够，做一名合格的文案必须明白3件事。

第一，清楚的知道诉求是什么。在我接触的很多文案中，经常会遇到这样的文案，他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案，开始找洞察，开始遣词造句，结果可想而知，费力不讨好。

第二，知道是谁在看。换句话说，就是这句文案是写给谁看的，不同的人群有不同的语言调性，不同的爱好、习惯等等，只有了解了，才有针对性，才能引起他们的关注。

第三，最终都是为了让消费者信服并购买产品。你的文案所描述的真的是这样吗？能不能让消费者信服？或者说有没有卖点或其他优势支撑？这些都是要考虑和衡量的。

而在文案在创作的时候，又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。

第一、引起注意。作为一个普通人，无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号、新闻app，我们只会选择自己感兴趣的内容（标题），而作为广告，天然的有更多其他的内容（竞品）吸引你的注意，如果你不能让消费者对你提起兴趣，就是一条无效广告。

第二、沟通。内容是否具有沟通性，这是很重要的一点，如果你干巴巴的说出产品（品牌）的卖点或者观点，消费者不能感受到产品（品牌）的优越性，广告效果无疑大打折扣。

第三、说服（影响）。就像写论文一样，有了论点，得有论据支撑。文案也一样，有了观点诉求，也需要卖点支撑点，不然和王婆卖瓜有什么区别？

5、

最后，我对文案的定义是：

文案是在策略或诉求确定的前提下，服务于创意表现，尽可能以销售为目的前提下，用契合品牌或项目（产品）的文字和特定的消费者精准沟通。

文案人对文案的解释：

对我来说，文案就是产品的回眸一笑吧，会吸引我靠近和深入了解。

文案对我来说，是茫然时偶然入行的职业选择，也是读书时由文字梦衍生出的理想。优秀的文案，一定是能用最合适的文字表达，引起他人的情感共鸣，无论是哪种类型的产品、品牌，都可以用自己的方式塑造一个有血有肉的形象，并为其锁定一批受众。能把自己的兴趣升级成工作，不断拥有学习、完善、进阶的机会，是离开学校后感觉最幸运的一件事。

文案能到达诗与远方，也能触及现实的伤疤，能抚慰脆弱的心灵，也能让你更加强大。它表达了内心的最真实情感，能让迷失方向的人再次找到自己。我爱它。

文案吗？其实毕业后从事编辑岗位，一直以为文案才是更为高端的岗位，后边才发现人人都能成为文案君！你想到的一句话，一个故事，一个段子，能为你的产品提供生命力，让人产生购买欲望，那就是好文案了！

由于我才步入行业不久，我现在了解到的文案，大概就是把自己的产品经过文字包装进行美化，达到更好的营销出售，让人们一看见它的广告语，就愿意去消费购买的想法。文案很重要，像一件漂亮的衣服。

现在自己负责部门的微信号运营的文案，还是个小菜鸟，说说自己的理解。我觉得文案，有点像是一把钥匙，而每个阅读的读者的心门都有一把锁，如果文案写得带感，钥匙的匹配度就会更高们，打开更多的人心，无敌的文案应该就是一把万能钥匙了。

我对文案的理解，文案到底是什么？

答：作为一名没有深度接触文案编辑的小白，在我眼里文案就是记录，记录日常我们都能看见听见答人事物；但文案又需要技巧和丰富的词藻去修饰，不一定很华丽很文艺，需要做的就是找准当下热点和触点，引发读者共鸣。希望能够有机会参加该课程分享，我觉得不管是出于什么阶段和能力，都应该保持一颗谦卑的心态去学习新的事物。

我理解的一个好的广告文案，是能让用户产生共鸣，与用户产生情感羁绊的，就像是李欣频的那样。同时，文案也需要直接有力地给到用户利益点，与产品特性。让平面的文字不只是平面，能够瞬间让人记住，这个肯定是需要大量的阅读积累才能做到的，唉，好羡慕。

也是从迷茫的时候转行选择，从小到大写了很多文章，那些都不是文案，文案最变扭的就是要从自我视角调整到用户视角，都是在反自己的直觉和习惯。

觉得文案需要走心，打动人人的文案才最历久弥新。当然，可以先让人记住的东西，不管什么样的、表达的是什么都是有关注度的。

现在的文案需要为了去写而写，这是无法避免的

但同样讲究有感而发，最大化的引起消费者共鸣

文案是什么？

我也说不好，因为在我眼里，文字的力量可刚可柔，单纯却并不单调。

如果说视觉设计是给人第一感官的冲击，刺激但却没有回味，那么一句能够引起你共鸣的标语便是直穿我们内心最柔软的地方的一只毒蛇，久久不能忘怀。柔，却又致命。视觉设计一直在换，文案却一直没变。

如果说文案只是感性的柔，也不尽然，一支好的广告，一篇好的爆文，文案才是基础。作为根基，它还有着理性的强硬。

文案是什么？我不知道...

文案是传达观点，无论是通过生活场景，产品构成，常识。它们都是佐证你观点的素材，最重要的还是那些想法（觉得产品牛也是观点）。通过这些颠覆的，或者“有道理”的观点/想法，别人才会关注或者有共情，才会卖货转发。

文案对于我来说，或许就是把一切变得鲜活有生命力，从字与字之间磨合所产生不一样的化学反应，从精神到情感产生记忆点，助力品牌，树立其更加具体的形象。

我一直很羡慕文案工，不过我也听说文案工作很累很忙，毕业后也尝试过找这方面的工作，可是有些所谓的文案工作完全是挂羊头卖狗肉，但我一直没有放弃对文案的喜爱，所以才会坚持关注文案君。我所理解的文案是，所有用来表达态度的图案，绘画，声音，文字，甚至可以是气味，等等，通通都可以称之为文案。

伸手摘心，即使徒劳无功，亦不致一手污泥，现在才稍微明白点，文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄，诚然来说，文采对于写出好的文案有帮助，但是，如果说文采好就一定能够写出好文案，那是扯淡！或许是时间不够，不能将其看仔细，好不容易，才缩短了点距离，这次再让我靠近它吧。

记得看到过一句话记得不太清了大概是：文案都是蛊惑人心的魔鬼，总爱在骚动的情绪里添油加醋，直到情绪泛滥决堤无法自拔。

文案就是卖货。

文案能触动到消费者的心，同时也能为客户爸爸带来生意的东西。

所谓「汝果欲学诗，工夫在诗外。」

广告的确是这样的行业，听闻前辈们为了写一句好的文案，会疯狂的看书、看展、刷影片、与同行交流。看似简单的一句话，里面是精心设计的文字铺排、是精准有效的人性洞察、是脱离世俗的文字美学、是丰沛充盈的人生阅历。

真正技能的迭代，应该就潜藏在这样一次又一次的文字探索中吧。什么用词更撩人？怎样表述更有场景感？如何用新词制造话题？

这种对自身专业的延展，会激发起对整个行业的想象。拓展我们的思考域，用新的技巧方法去做事，无边界的学习和探索，是我以为的专业精神。

文案玩的不止是对文字的排兵布阵，更是对产品的深刻认识和对市场的敏锐洞察，好的文案就好比绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，总有四两拨千斤的效果，既能戳中市场痛点，又能给观众满满的画面感能量，让受众一看到便不自觉地“wow~ 这不就是我想表达的吗？！它怎么知道怎么懂我？！千金难买爷乐意，买买买！”

文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

我理解的文案，就是给读者提供感兴趣的信息，吸引读者关注，如果读者阅读以后收获到满意的信息，并为你的文案作出行动上的支持，那便是极好的肯定了你的文案！

文案是对产品卖点的高度概括，但又不止于产品卖点，同时又要具备沟通性。用契合品牌的文字和目标客户进行精准沟通。

文案是会说话，好好说话，把话往人心里说。其他的形式、辞藻修饰都有章法可循，唯独打动人心这门本事需要长久的历练。

文案就好比一副扑克牌，王炸和四个二赢不了的，文案就可以转败为胜。好的文案不在于字的多少，而在于共鸣性的传播。当你的创意文字经过深挖，剖析出最真的内涵时，你就会相信这件事，同样也会心怀感动。

文案我认为是一种沟通，文案是一种说服，文案是一种设计，更是一个发现的过程。

并且文案还是一项精细活，大到策略的制定，卖点的挖掘，用户视角的转换，小到一句话、一张图甚至是一个小标题……都是需要用心设计的。

可以说，做文案就是要不断的发现、学习、尝试、迭代吧。

文案在我的理解是：几个字的短句所呈现的意思，可以秒杀一篇几千字的长图文；几句文案，也许可以改写一个企业的生命。热爱文案，热爱广告，不是作为我的工作，而是由衷的喜欢这个行业！

我觉得文案就是一个手艺人，像雕琢一件工艺品一样，文字能在文案的手中变得有各种感情，无论这个时代怎么变化，都需要这样的手艺人，用指尖的文字触动我们的神经。文案不是急功近利，而是用心沉淀，哪怕以后离开这个岗位，他（她）也依旧不会抛弃对文字的赤诚之心。

文案，无非就是用文字将产品或者场景完美的得体的在客户面前生动的展现~

文案，就是撩用户

作为一个从业地产文案7余载的广告人，说说我的理解吧。

跳脱出地产圈说文案的话，文案就像一道光，能捂热寒冬流浪者的心；文案也像把一把剑，见血封喉潇洒利落。

能惹人哭，引人笑，致人癫狂。

看到记忆最深刻的一句地产广告词：

爸爸，我可不可以在墙上画画？

儿子，不可以，房东会要赔偿。

文案是品牌和产品的自我介绍，用花式千变的形式呼召受众认识自己。

传达品牌态度，传递产品理念，吸引用户注意，加深品牌印象。☺️

文案就是画龙点睛的那个睛吧

好的文案是一把利剑，可以直击人的灵魂，引发共鸣和反思。

于我来说，世界上有两种孤独的人，那就是笔者和音乐人。

别人感受不到我笔下的喜怒哀乐，看不透我的每个字都不是多余。文案写的不是产品，归根到底还是情感，只有对方看到你的文字心有戚戚时，交易才能达成。利用文字引起对方内心的波动并满足他的需求，这便是好的文案。

技术员+媒体人+销售员+心理学家+文学家+艺术爱好者=文案

文案就是钱的文字形式。

文案：一支笔，一张纸，一口气，成一段文字。

文案就是产品背后的推销员。

文案是一种沟通方式。

文案就是用文字吸引人，博人关注，没人看的文案不可能是好文案

把生活中没说出的话，重新表达。

把文字重新排列组合，直击客户和用户内心，最后产生巨大的经济效益！

精妙的命题作文，40%跑题了，50%平庸了，4%太含蓄，5%太浮夸，只有1%恰到好处，为了这1%的恰好你必须付出200%的努力+100%的天赋

普通人眼中的“孤独”：一杯红酒，几盏昏黄的路灯，无数个失眠的夜晚。

文案人眼中的“孤独”：稚儿擎瓜柳棚下，细犬逐蝶窄巷中，人间繁华多笑语，惟我空余两鬓风。

好的文案应该是为产品锦上添花，用文字刺激联想。

事实证明文字是有力量影响的，比如“把牙签插进大脚趾的指甲缝里，然后用力往墙上一踢”

心有文案，如承日月山水，无惧江湖险恶。

文案是行走江湖的武器，永不世故的诗意，以字为形的生活美学，分辨是非雅俗的艺术，孤独者的月光和烈酒，凡人的六便士，美人心上的猛虎，骑士胯下的白驹。

无文案，圆不圆，方不方，雅不雅。

它亦柔亦刚，可进可退。

海纳百川，方知文案。

文案就是用人类的共识去引起人类的共鸣。

文案是一个公司的灵魂，能够达到成交的，才配叫文案，没有成交的，只能叫写作文。

文案的魅力在于死的都能说成活的！

文案的归宿是促进销售，用贴近实际的创意塑造直达人心的效果，勾起消费者的购买欲望……

文案，是把生活带进文字，用文字重演生活，然后一下子冲进人们的心里。

文案就是把好说的话，说好；把不好说的话，好好说。

文案是坐在打字机后面的销售家，是生活的观察家。用文字将生活的小事放大成大众都能明白的语言，洞察社会与人心。

文案是快准狠地用大家喜欢的方式去介绍一样事或物。

文案，商人的诗行

文案，让你付款的理由。

文案是先洞世，再惊世。

文案对我来说就是，能用文字表述的，绝不用嘴说。

文案就是人性，是你和我和他似曾相识的经历。

文案，不止是产品定制，还蕴含你对这个世界的观察理解是思想的传达。

文案是一种与消费者之间的沟通和需求匹配