营销之父菲利普·科特勒的6条卓越原则

华章妹说

你要过什么样的人生，你就应该用什么样的价值观和行动去管理自己。

大师何以成为大师？

本文，科特勒咨询集团管理合伙人王赛老师通过6个日常剪影，带我们一窥“现代营销之父”菲利普·科特勒的卓越秘方。

不是每个人都能够成为大师，但向大师学习是成长之正道。六条卓越法则，以下，Enjoy:

王赛拜访菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒

在少年读书时，有位老教授对我说过一句话，他说，如果人不是从十八岁向八十岁活，而是八十岁向十八岁倒着来活，那绝大部分人都会活得比现在更好”。这句话恰时好似一记当头棒喝，却让我受益终生。那么如何实现“倒着活”？

读人就是其中一个方式，从一个人的人生辗转起伏中去看他的习惯、他的选择。恰逢菲利普·科特勒先生自传出版，我也想写一篇文章，谈谈我作为一个旁观者，观察到的菲利普科特勒先生的六条卓越原则。

第一条，Think bigger，目标远大

第一条叫做“目标远大”，用菲利普·科特勒先生的原话说就是，“Think bigger”。

在进入经济学研究领域前，菲利普在芝加哥的在德保大学读本科。彼时他的想法和大多数当时犹太人的想法是一样的，就是要去学会计和法律，因为这些专业可以找到更好的工作。

可是，“Think bigger”决定了他在十字路口的最终选择。

在大三的时候，菲利普觉得短期应用型学科并不能为人生铺垫长远的道路，自己应该钻研更基础的功底学科，也就是经济学和数学。这种思维模式最终让他做出转学到经济学重镇芝加哥大学的决定，他师从MIT的诺奖获主萨缪尔森，一直读到了博士。

他受邀到凯洛格商学院的时候，同样运用了这种这种跳出现有约束的局限，追求时间力量的思维。

在研究管理经济学和从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路之间，他毫不犹豫地选择了后者，这个选择只有在五十年的今天后才能看出其划时代的意义——他没有成为经济学界的萨缪尔森第二，却成为现代营销的奠基者，成为营销学第一。

第二条，长期主义

我记得冯仑曾说过这样的段子，他说“如果一个人在喝水，他喝一分钟，就只是喝水；连续喝十分钟，可能我们觉得这个人脑子有问题得送他去医院；但是如果他连续喝三个小时，那就是伟大的行为艺术，时间决定了一件事情的性质”。我一直觉得，冯总这个段子，是对“长期主义”最精妙的比喻。

我在好几个论坛上都碰到过和菲利普·科特勒同时代撰写《营销管理》的竞争者，他们都是当时美国各大商学院营销学的大教授，而你一定好奇，为什么是菲利普科特勒脱颖而出？这就是长期主义！

拜访完菲利普·科特勒在Sarasota的家后，我曾经写过一篇文章，其中有一句话引起了很多读者的触动：“你和大师之间最浅的壁垒，就是大师在这个领域当中用激情和积累超过了半个世纪。”

1967年开始菲利普·科特勒的每一版《营销管理》我都有收藏，有时候看着这本著作的众多版本，我不禁想——商业史上有多少学者写一本著作超过半个世纪，而且平均四到五年更新一次？

这种长期主义，甚为罕见。更绝无仅有的是，他每年保持三到四本著作的出版，现在近九十岁高龄重回开始写经济学著作，回馈当年导师萨缪尔森的经济学教育。

第三条，善于合作

我一直认为，一个人要成为大师，需要敢于“破”和“立”，在这个视角下，他眼里看到的大部分都是竞争者，对手；而一个人要成为“一代宗师”，需要的是“融”和“合”，这个格局下他的竞争对手都是他的合作者，甚至变成门徒。

从营销思想史可以看到，斯密斯开创了“细分理论”，李维特提出来“营销近视症”，麦卡锡构建出“营销4P”，但是菲利普·科特勒把这些吸纳到自己的体系中，形成“STP+4P”，他如同如来佛祖，所有天下武功被其吸纳，再用系统的方式吐出，他的营销世界没有竞争对手。

他更善于把营销领域的新秀变成自己的伙伴。

有一次我和他坐飞机去缅甸，路上他告诉我，他和赫马温（菲利普《营销革命3.0》《营销革命4.0》合著者）相识于莫斯科，后来深入交流中被赫马温在营销学上的激情与洞见感动，于是和他合作并一路支持赫马温的Markplus成长为东南亚最大的营销咨询公司。

当代最优秀的一批营销专家都参与了合作，包括凯文凯勒（由于品牌研究的成就被科特勒钦点合著《营销管理》），欧洲最大战略咨询公司开创者罗兰贝格先生（合著《战略管理精要》），以及沃德夫教授（因对B2B营销的卓越与科特勒合著《B2B品牌管理》《要素品牌管理》）。

菲利普·科特勒的眼睛里面是没有竞争对手的，因为他能够把所有的这些竞争者都变成他的合作伙伴，我觉得这是非常高明的格局。

这也是他每次见到我，首先第一个问题即是“Sam，我有什么可以帮得到你么”，善于合作，提携后生，是成为一代宗师的必要品质。

第四条，不懈学习

第四条叫做不懈学习。

多年前，我跟着菲利普科勒出差的时候，就发现他有一个习惯——每天带三张信纸，进行折叠放入口袋中，每次碰到有意义和有意思的事，他会记录下来，到了晚上回到酒店把这些积累起来的内容输入电脑中。

我记得有一天早上，我陪他在北京吃早饭，他一边吃饭一边看英文报纸。离开前，他让我去找来一把剪刀，把其中提到的一些信息内容剪下来，折叠后放入笔记本中。

另外有一次他和我谈到中国兴起的商学院，我提到中欧工商管理学院，这对于他来讲也是新的信息，他让我把这中欧的全英文名发给他。后来，他就与当时在中欧任教的沃德福教授合著了营销作品。

可能很多人认为，大师会给你一个真理，一套绝对不会犯错的理论，但我可以告诉你，这种观念属于妄念。

菲利普·科特勒说过，市场变化得比市场营销更快，任何理论都有边界，生命之树常青。

在数字化时代下，他为了更了解年轻一代的想法，经常自己下载APP来研究消费者行为。

记得他在有一次论坛上讲到硅谷安德森提到的“Free免费模式”，中午吃饭时我对他说，Free模式在中国已经过时，很多移动互联网公司为了在时间窗口掠夺用户，甚至采取“付费补贴”的方式，他听了很兴奋，于是看我现场给他演示滴滴打车的APP，回美国后，他给安德森写了封邮件，其中就谈到了对硅谷免费模式的升级。

第五条 高度自律

一个如此高产的人，首先必须做到高度自律。这种自律首先建立在对自己生活与工作的缜密规划上。

我记得有一次科特勒先生在腾讯演讲，腾讯交付我300本书让他签名，我提前一天晚上23：00将书送到他的房间，告诉他第二天晚上签完即可，结果我第二早上7：30去接他早餐时，我发现300本书全部签完。

另一方面在待人接物上也体现出这种自律。

可以毫不夸张的说，在和我有邮件沟通的企业家、专家甚至包括同事之中，没有一个人回邮件有菲利普·科特勒那样精准及时，他回复从来不会超过12小时，犹如康德在哥尼斯堡散步时段般的精准。

有一次在北京，他在演讲完后第二天清晨6：30要飞缅甸见昂山素季，因此需要4：30从酒店出发，我怕误时所以没睡，第二天早上3：30到酒店行政厅等待，结果我看到菲利普·科特勒凌晨4：00就下楼。他看到我，非常惊讶又慈爱地说“Sam，从来是我等人，你是早上第一个等待我的人”。他的这种自律、体贴爱人，贯穿在他的一言一行之中。

第六条 丰富人生

第六条叫做丰富人生。

菲利普·科特勒家中有很多艺术收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本绘画和工艺品，他告诉我他对日本艺术的喜爱是源于德鲁克对他的影响，他早年受惠于德鲁克对他的指点，现在还在担任德鲁克基金会的顾问。

他对艺术是真诚的。

有一次在宝钢演讲完，我随他从宝钢研修院（无锡尚湖）到达上海，第二天中午他要飞去美国芝加哥，所以有半天空闲时间。他在前一天晚上突然写了一封邮件给我，让我带他去看上海现代艺术馆。第二天早上我去酒店接他，我说今天行程要有改动，现代艺术芝加哥、纽约都可以看，但我今天要带你去看青铜器收藏著称的上海博物馆，他非常兴奋的接受了。我带他去看商周青铜器，给他讲八大山人和唐伯虎的中国水墨，他用相机拍了很多照片，回美国后买了很多研究中国青铜器和画的著作，开始他多角度的艺术探索。

看完上博，我送他去机场。我说，你在飞机上可以可以好好休息了，他拍了拍我的肩膀，说“Sam，飞机上我还有三本新的营销作品要修改完成呢”，我不禁愕然。

六条法则终究归为一条，积累。

人生是一个不断累积的过程，这是你在长周期战略上必胜的唯一法则。

之所以记下这六条法则，是我希望在传记之外，为大家开启一个新的切入点，从旁观者的视角去看大师究竟是怎么炼成的。

大师不是网红，他不是短期的流星，他用的是积累、人品、阅历去打败时间，所以我到现在都记得，菲利普·科特勒先生曾告诉过我，他第一次为超过300人演讲竟然是他45岁的时候，而现在全世界每年有五千万人在阅读他的书。他不是少年得意，是终于大器晚成。

所以，你要过什么样的人生，你就应该用什么样的价值观和行动去管理自己，这是我从菲利普科特勒先生身上学到的六条法则，一并分享给你，共勉。

关于作者：王赛，科特勒咨询集团管理合伙人。师从营销学之父菲利普·科特勒，担任多家世界五百强公司与创新型企业CEO的市场营销战略顾问，著有《数字时代的营销战略》《首席增长官：从CMO到CGO》，译有《营销革命4.0》。

本文摘编自《菲利普·科特勒传：世界皆营销》，机械工业出版社出版。华章管理（ID：hzbook_gl）原创首发，转载请联系授权。

「延伸阅读」

《菲利普·科特勒传：世界皆营销》

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推荐语：现代营销学之父、全球“Thinkers 50”TOP2首度讲述自己的人生故事和心路历程。一代商业思想构建者的人生“秘方”，一个营销人对世界的看法。不是每个人都能够成为大师，但向大师学习是成长之正道。

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