此前，连续发布了两篇关于文案重要性的文章，虽然阅读量不高，但也被一些熟人朋友看到，他们有些人认为我的观点不正确。他们认为，在图片、视频为主的今天，无论如何都要弱化文案，不要死磕文案，那样太累，而且也没有意义。

为此，我不得不再发一篇文章，请大家相信文案的力量。

我敢说，我们平时看到的广告，95%以上都是有文案的。

文案，在整个广告中的作用显而易见：大多数广告的核心内涵，仅靠画面是难以准确表达的，唯有文案才能精确地表达出来，从而让目标受众记住、理解并接受广告。

我始终坚持：文案是广告的眼睛，文案是广告的灵魂。

思考：为什么大多数广告，你记得最深的是广告语？

请仔细想想，在您的记忆中，哪些广告是耳熟能详的？

这些广告里，您记得最深的是它的画面？还是广告语？

是的，迄今为止，能够让人记忆犹新的广告，往往不是画面，大多数是广告语。我们随便罗列一些耳熟能详的广告。

如果不是“农夫山泉有点甜”，农夫山泉怎么可能喝起来真的“有点甜”？

如果不是“27层净化”，乐百氏怎么可能让人感觉是最纯净的“纯净水”？

如果不是“怕上火喝王老吉”，王老吉怎么可能让已经上火的人和没上火的人都想喝“王老吉”，其国内销量超越可口可乐，红遍全国？

如果不是“多一些润滑，少一点摩擦”，统一润滑油如何能让人一夜天下知？

如果不是“想想还是小的好”，甲壳虫汽车如何打开美国市场的大门？

如果不是“味道好极了”，雀巢咖啡如何能成为速溶咖啡代名词？……

正是充满创意的广告语，把这些产品的特点表现到极致、并且与众不同，从而让这些产品“找到了灵魂”。同时，这些广告语也像一把削尖的利剑，深深扎入我们的脑海。

于是，我们记住了广告语，而非画面。

测试：如果去掉文案，你还知道这是什么广告？

在很多时候，文案都能起到画龙点睛的作用。

随便找两个广告看看就能明白，文案到底是起到什么作用。

测试1：以下广告已经去掉文案，你知道是什么广告？

两把椅子，一个水印，家居的广告？房地产的广告？

两个美女，一个水印，服装广告？某时尚品牌广告？

我想，应该没几个人能猜得出来吧？

我告诉您答案：大众新甲壳虫的广告。

两把椅子，两个美女，很有视觉冲击力，就是不出现新甲壳虫的产品，你能看懂？

椅子、美女与新甲壳虫有什么关系？新甲壳虫能装下两把椅子，或者新甲壳虫是其中一把椅子？新甲壳虫只卖给美女，或者新甲壳虫适合男人买给自己的美女情人？鬼才知道！

是吧，大多数广告少了文案，就算设计再漂亮，再有冲击力，也是白搭！

我们再看看加上了文案的广告，你就恍然大悟了。

最下面的文案是：The New Beetle，新甲壳虫，经典非只在既往，时尚不限于当下。

一行文字，就把两个美女和两把椅子诠释得清清楚楚，相得益彰：新甲壳虫具有古典气质，同时也注入了现代时尚。从诞生到现在近百年时间里，新甲壳虫一直以独一无二的外型传承经典，创造经典，为全世界时尚潮人所追捧。

测试2：以下为宝马广告，您知道广告想传达出什么内涵？

广告牌上宝马的LOGO非常醒目，您当然知道是宝马广告；但是，广告牌上坐着的人，您注意到了吗？他爬在上面做什么？这个广告究竟想要表达什么内容？

我想，应该没有人能猜得出来，除非他是天才。

好了，我们把文案加上来，您再看看就明白了。

我们知道，大多数国内汽车户外广告，其画面就是一辆大大的汽车，然后只出现一个品牌LOGO，最多再加一行小小的广告语，路上行驶的人们根本看不清楚！

这则宝马广告却完全不同，根本不出现宝马汽车，只是顶上坐着一个人，下面一行大字，加了个宝马LOGO，仅此而已，却让人过目不忘！

“爬这么高，我就是为了看一眼Bridgeport（一个港口）的宝马”，充满了想象力，并且一语道出了宝马的尊贵——不是随随便便就能看到宝马，必须要爬得很高才能看得到。或者说，您必须要爬上人生的至高点，才有资格看到宝马、拥有宝马。

看，文案除了能画龙点睛，还能道出画面以外的东西，丰富广告内涵。

这就是文案的力量。

最后，我要强调的是：各位朋友，请不要在“图片、视频”中迷失方向，一定要拨开云雾，看到文案的力量，相信文案的力量。尤其是让图片、视频与文案相互支撑、相互诠释，达到“1+1>2”的广告效果。