这是一篇真香内容营销心理学

创客猫注：本文来源于“2019艾瑞（北京）年度高峰会议”上，熊猫传媒集团董事长申晨发表的《营销心理学》主题演讲。在演讲中他提出了多条内容营销的实战经验，enjoy。

以下为申晨演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）

聊点好玩的事，内容营销心理学。现在很多厂商非常关注内容营销，我们借着内容营销，把好玩的内容进行了总结。

第一件事情，我们对这件事情的认知基本上来自于最近的一条内容。我们经常看到很多很好玩的，比如关于城市的信息，我们对这些城市的看法来自于这些内容。

前段时间去天津，我们看到一条好内容，为什么天津相声演员非常努力，因为你稍微一松懈，听众的水平就超过你了。这就是每个城市的气质来自于最新的内容。前段时间我去成都参加一个大会，晚上拉我去吃饭，我说我吃不了辣的，他说你来微辣的吧，我照了一张照片，这个在成都人眼里是微辣。这就是气质。

所以我们对一个事情的认知，就来自于内容。所以内容浓度很重要，如果一下子你看到80%的人都认为清洁能源很靠谱，就认为是好事，80%都在骂，就认为是坏事。要注意网上跟你内容相关的浓度。

第二个，贫穷和富有都会限制我们的想象。根据正式的报告，截止2018年底，全国正常的高等毕业生的人口累计不超过8000万。我们看一看我们那些渠道，我们发的那些内容，三四线城市看得懂吗？我们看到非常多调性那么高的内容，下面有很大的机会，就来自于三四线城市的审美和生活习惯向一二线城市看齐，这是非常重要的机会。

第三个年轻化。并不是让年轻人去买你的产品，而是用他们的语言跟他们在一起成为他们的一部分。我人生中第一份正式工作在故宫博物院，我在故宫博物院干了两年时间，主要是在清史工程负责奏折的整理工作。

故宫成了中国文创最大的IP，为什么？因为有一个强大的内容支撑在里面。故宫从品牌变成了IP，很多人买品牌的东西，并不是因为精神，而是因为产品好，但是粉丝跟你的关联是精神层面的关联，这是完全不一样的。

我们的一个客户江小白，很多人问一个问题，那些特别优美的话，我们能不能用，版权在哪？无所谓版权在哪，随便拿走用，因为年轻化绝对不是把心灵鸡汤印在瓶子上面，你随便印，并不是的。

为什么江小白能够成功？我的好朋友叶明，江小白的CMO，去年年底成为我们合伙人，他说了一句话，他说我们不再是跟年轻人沟通，而是跟他们在一起。所以当另外的品牌在做小瓶酒，做心灵鸡汤的时候，我们在线下举办千人的大会，跟大家一起去喝酒，每一次我都是在台上直接喝挂。当他们开始做粉丝会的时候，我们已经在做优乐现场，6万人的大音乐会现场。我们就是年轻人的一部分，这才叫品牌。

第四个，甲方爸爸和乙方用户爸爸，对产品的理解是不一样的。我们做的事情叫做解释，叫做翻译。所以甲方爸爸觉得我的产品太牛了，数据太棒了。对于用户爸爸来说，这些东西都不重要。

举个小例子，这是我们一个小客户，一个很传统的公司，叫做我乐厨柜，A股上市公司。它以前的卖点叫国家E0级标准。什么叫E0级标准？翻译成大家能看得懂的内容，一个新厨房，对于妈妈来说，是跟宝宝一起做曲奇的甜美时光；对于小夫妻来说，是夫妻两个相拥做菜的甜美记忆；对于我们40多岁的老男人来说，厨房离我们很遥远，基本上不会进厨房。怎么打动我们呢？我们把这个时代最高规格的宴请叫家宴，多长时间请你的好朋友、好兄弟、好同事去家里面坐一坐，去吃个饭呢？针对不同人讲不同的话，不同的场景和不同的内容。

同时要为客户打造好购买和使用场景，并且要把它故事化。什么叫故事化的场景？举个小例子，糖酒会的时候，很多人问我一个问题，江小白是因为你觉得好喝才卖那么好吗？我觉得不光是好喝，高粱酒一般不太好喝，因为就是纯高粱和水，没有那么多调香在里面，很单纯，但是它是个场景。

江小白有很多场景，我一分钟呈现一个场景，在这个场景里面，是不是只有江小白才是对的。男生和女生谈恋爱，大四的时候，女生考到欧洲研究生，到英国读书，要离开三年时间，两个人不得不分手，两个人相约女生宿舍楼下，相拥而泣，两个人说很多情话，到最后十点半了，马上要熄灯了，熄灯铃声走了，女生带着泪花走，相濡以沫不如想望于江湖，这一辈子，我们都是好朋友。我们把时间轴，女生带着泪花走上楼，男生心怀悲痛从兜里面淘出一瓶茅台，女生带着泪花转身上了楼，男生从兜里掏出一瓶泸州老窖，这个气质不对。但你如果掏出江小白，那就适合了。

这是我们投的一家小馆子，为什么这么火？北京坪效比第一的烧烤店，特简单，就是场景，最好最亲密的好兄弟才会一起去脏摊撸串。一帮兄弟在一起的时候，你坐正常的桌子和椅子的感觉，远远没有半蹲着，坐在小椅子上的感觉好。因为当年就是那么吃的，这才是好兄弟，这才是场景。

直白、直观、直接，现在时间很少，我们希望更直白一点。你想去测一测，这几款防晒霜，到底哪一个效果好，怎么样最直观？前两天我朋友提议说，我们找只猪过来，你为什么不找人呢？摸上不同的防晒霜，晒三个小时。麻将牌一样，多么直观，胜过一切的数据，这就叫直观。

要给自己的产品一个理由，让别人去买你的东西。举个小例子，去年前年（卖得）特别好的，叫山药片，我吃薯片太有罪恶感了，很多女生也觉得很有罪恶感，山药是健康的代表，蒸的山药才是健康的代表，但油炸以后跟土豆没有什么区别。给你一个理由，你骗自己这个比薯片健康得多，其实一点没有。

当你写内容的时候，不要让人有误会。前几年，广汽新能源推出了SUV的轿车，师徒四人开车去取经，这是挺好的思路，但引起了别人的误会，因为他们去取经，四人去哪取经呢？那个地方叫西天，有一个非常不好的认知。叫大家一起开着广汽新能源一起上西天，当你有这样认知的时候，你心中很难受，我为什么要买一个上西天的牌子呢？

构建产品与情感的关联非常重要。它们之间有什么情感关联呢？我们最近在做健力宝，我们说了一句话，叫做我爱你不光是因为你的样子，还是因为和你在一起的时候我的样子。你那些东西不重要，重要的是，能不能唤起他对儿时的记忆。这是复古瓶，跟84年的瓶子长得一模一样，很多80后疯狂采购，为什么？那是自己当年的样子，当年一个月喝不到一瓶，现在疯狂地买。

两个脑洞，不是让你用一个脑袋想俩，而是用俩脑袋各想一个。我们的产品需要更多的方向，不要一个方向说它好，不行。要更多的方向，但是更多的脑洞要开脑洞，三万人，有25万篇内容生产，这些思想都是不一样的，这三万人的思路也都是不一样的。

线下活动。不是做了个线下活动，再去线上传播，而是为了更好的线上传播，重新去设计线下的活动。上周我们帮美特美家做了小小的活动，把历史上著名的名画做了现场的真人，这是梵高，这是戴着珍珠耳环的少女，我现场跟樊登老师做了小小的沟通，请了很多人来，所有来的人，都会跟这些名画合影，进而发到自己的朋友圈里面。如果你的一次活动，没有人拍照片发朋友圈就很遗憾。做活动的时候，设计这样一些内容和方向，让他们帮你一起串起来，非常重要。

这个时代我们都受伤很严重，我们都需要萌一点，需要让更多人看见我们。这是五粮液做的熊猫酒，一两就这么大，超可爱，卖得特别好。

最后利用思维落差，什么叫思维落差？有没有想过RIO和六神花露水合作，当你拿出一瓶六神花露水说干一瓶，别人就觉得惊了。还有活动也可以，江小白做了一生一世的酒。

不同的渠道做不同的事情，我们不要把所有的内容，各种各样的内容全部发在同一个平台上面，这样的话，其实是没有效果的。

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