文案基本功 | 如何写好一篇公关稿？

来源：乌玛小曼（ID：wumaxiaoman）

作者：苏芯（已获授权）

所谓公关稿，简单来说，就是企业向公众传递信息的一种文章载体，通常以媒体为介质进行传播。公关稿不难写，但难写好，不少人在撰写公关稿时，都会遇到以下问题：

领导总说稿子写得干瘪乏味，但公关稿能生动到哪去？

稿子太软了，即使想付费发布到优质媒体，也常被拒稿

公关稿写出来也没人看，写稿就是在浪费时间啊

在信息爆炸、注意力稀缺的时代，各路写作者都在绞尽脑汁吸引用户，以枯燥和自说自话为“原罪”的企业公关稿，好像早就被挤到犄角旮旯里去了。

然而，公关稿在企业对外发声过程中，始终扮演着重要角色。一篇优秀的公关稿件，可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息，它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。

即使公关稿不是能让用户津津乐道的那类内容，它同样也有着好坏之分，值得我们为它锻炼写作技能。毕竟，我们需要解决的是“量”的问题（比如让一篇60分的公关稿变成90分），而不是去纠结“质”的问题（必须承认我们无法把一篇公关稿变得像娱乐八卦那样吸引眼球）。

校准需求：企业VS媒体VS受众

为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题，我们在提笔写稿之前，最好先问自己三个问题：

• 企业想说什么内容？

• 媒体愿意发布什么内容？

• 用户愿意读什么内容？

这个步骤叫做“校准三方需求”。一篇优秀的公关稿，往往能最大程度地平衡这三个问题，满足企业/媒体/用户三方的诉求，这也意味着整个信息传达的过程能更少摩擦，实现传播效果的最优：企业说了自己想说的，媒体不会因为稿件太“软”而拒稿，用户的接受度也较高。

想要实现这个目标，就需要厘清三方的关键诉求。对于企业而言，是完整、清晰地传递自己想要传递的信息，并且尽量做到可读性强，要做到这一点，就有赖于对写作技能进行专业的训练，相关技巧在本文的第二部分会详细介绍。

对于媒体而言，他们更看重“信息增量”，也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息，与新闻、热点相关的内容也是媒体喜闻乐见的。在进行公关稿写作时，可以尽量将新信息“前置”，即放在首段或体现在文章标题中，如果能借势近期的新闻与热点进行发声，也是一种不错的选择。

对于用户而言，他们对与自己生活关联度高的信息较为关注，内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。我在《文案基本功》一书中写过，人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感，不愿意错过。这也是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播，比如“现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头，是引发起床气的诱因”等，它们都与用户的生活离得很近。

一篇优秀公关稿的3大要素

逻辑含混、行文啰嗦、内容乏味，是许多公关稿经常出现的问题，翻译成一句更简单的话就是“简直让人读不下去”。为了避免这样的窘境，我们需要动用一些写作技巧，帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来说，一篇优秀的公关稿都具有这三个要素：诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。下面我们来分析一下，要成功拥有这三个要素，可以使用到哪些写作技巧。

1、诉求鲜明：PAST原则

诉求鲜明，是指我们在撰写公关稿时，必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是什么，在这个基础上，使用写作技巧裁剪冗余，让整篇文章骨骼清晰，立意鲜明。为了使文章诉求鲜明，美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧，叫做“PAST”原则：

所有文章都有一些共同的基本特征，动笔之前应认真考虑这些特征。换句话说，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic）。

比如，要写一篇关于整容手术的文章，对象是高中生，那么文章的宗旨也许就是提醒高中生整容手术的危险。其次，每一篇文章都有自己的受众或读者，写作时必须仔细斟酌。整容手术这篇文章的受众是高中生，最好避免不加解释地使用一些医学术语。再次，每一篇文章都有一定的范围或宽度，文章的内容应该集中关注这一范围。比如，还是整容手术这篇文章，它的范围应该是集中在整容手术上，没有理由讨论神经外科，除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联，与文章主题相关。最后，每一篇文章都有主题。很显然，整容手术是医学话题。

“PAST”原则可以作为公关稿写作时的一支“标尺”，帮助我们校准写作路径。首先，我们需要明确Purpose（宗旨），一般来说，无论是宣布企业级最新动态（融资、大会/发布会、公告等），还是为了推广新品，“传递对企业利好的信息”都是一篇公关稿最天然的宗旨，不同的稿件类型，会针对不同的受众（Audience），圈定不同的范围（Scope），传递不同的主题（Topic）。比如融资新闻的受众主要是创投圈、产品稿件的受众主要是垂直媒体和C端用户，明确了PAST中的四个要素，对于我们写出诉求鲜明的公关稿件是很有帮助的。

2、逻辑清晰：“信息地图”＋“三段式”结构

很多时候，公关稿让人“读不下去”的主要原因，就在于逻辑混乱，不能将核心信息清晰地呈现在读者面前。我们在写稿的时候，必须牢记一句话：一个句子的主要任务，是引导出下一个句子。如果你发现稿件中的某个句子不具备这样的功能，那就说明它的存在是一种冗余，它必须被删去。句子之间必须有连贯性，像咬合紧密的齿轮那样，环环相扣。

一篇逻辑清晰的公关稿，优势在于可以降低用户的阅读成本，让他们能更快地获取核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法：一个是写稿前的思路梳理方法，叫做“信息地图”，另一个是撰稿时的内容呈现技巧，叫做“三段式”结构。

1）绘制你的信息地图

“信息地图”是一种有效的逻辑梳理方法。它是指将一篇稿件所要包含的信息要素都摊开到一张白纸上，再将他们分门别类地“组装”起来，确保稿件言简意赅，条理清晰。通常来说，信息地图的模板为下图所示：

在绘制“信息地图”时，我们需要先拟好标题，因为标题往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被给予最大的字号和单独的一行文字进行呈现。

初拟好标题后，再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧，梳理出来。一般来说，关键信息最少3点，最多7点，关键信息过少会让文章显得信息量不足，过多又会导致信息过载，将关键信息控制在3-7点之间，稿件的可读性最强。

有了关键信息，我们还需要找到匹配度高的“论据”，帮助读者更好地理解这些关键信息，一则关键信息辅以1-3个论据便足够。

在正式动笔写稿前，有了这张“信息地图”，文章的逻辑已经清晰起来，信息主次分明，分工明确，可以共同为传递核心信息服务了。

2）“三段式”结构，告别“一镜到底”

有的公关稿，就算读者好不容易鼓起勇气读完，也会产生一种累得快断气的感觉。这种文章一般是“一镜到底”式文章：除了文章标题外，内文里找不到一个小标题，全是大段连篇的文字。这样的文章约等于要让读者自己去提炼核心信息，谁有这个闲工夫呢？

通过上文“信息地图”这一步骤的逻辑梳理，我们已经可以提炼出文章的几个核心信息，接下来要做的，就是把这几个核心信息转化为文章的小标题，将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部分，使文章的结构更立体，要点更突出。

一般而言，超过800字的稿件就建议使用“三段式”结构，也就是一篇文章提炼3个关键信息点，使用3个小标题，当然，到底是“几段式”取决于稿件信息量的多寡，可以随之进行灵活调整。“三段式”文章的最大好处是，当读者没有那么多时间和耐心读完整篇文章时（大部分情况下都是如此），他们至少可以通过几个小标题快速获取文章的核心信息。

除了几个核心的小标题之外，一段优秀的导语对稿件来说也很关键。导语，也就是稿件的开篇，必须足够引人入胜，才能引起读者注意。Naveed Saleh认为，“好的导语应该简单明了、与文章相关、引人入胜、焦点集中。好的导语应该设置悬念，使文章有趣、有新闻价值”。

不同类型的公关稿，适合使用不同类型的导语。最常见的是新闻稿的概括式导语：五个“W”和一个“H”，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。

此外，还有特写式导语、叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等各式各样的导语类型，可以根据稿件的受众群体及内容风格进行选用。

3、行文简练：50% 原则

在公关稿甚至任何类型的稿件写作中，杜绝废话都是一项铁的纪律。我们必须保证文章中的每一个句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就删掉它。

一般来说，写作者对自己写出来的文字总有些怜爱之情，删稿就像割肉般难受。但其实大部分公关稿都可以用其原有字数的一半，去承载相同的信息量。在写作的过程中，可以先做加法再做减法，将核心信息和相关的重要论据、素材都写上，然后审视哪些重要，哪些更重要，进行合理的裁剪。

在裁剪时可以使用“50%原则”，也就是在保证信息量不变的情况下，尽量裁减掉一半不必要的内容，让整篇稿件更加清晰简练。

功夫在诗外：写一篇公关稿之前你该做什么

写好一篇公关稿，需要作者做到“内外兼修”。“内”是指要与公司内部相关部门进行充分的沟通，确保通过公关稿输出的信息是经过内部统一的；“外”是指要与外部相关的新闻、热点、行业趋势等尽可能地保持统一，以提升稿件的传播力。

比起枯坐在电脑前搜肠刮肚，多阅读相关行业资讯、专业报告，或者多与专业人士进行交流采访是更有价值的“热身运动”。只有这样，才能获得尽可能多的信息增量，让你创作的公关稿变得更有价值。