会讲才会赢 让故事为品牌说话

犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷的浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，又然后把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她在一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。

这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多;她赚的版费收入无人能及，她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。这就是J.K.罗琳和她的《哈利波特》的故事。

这就是故事的力量。

任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。小时候我们听父母讲故事;长大了听老师们讲故事;走入社会，听朋友、同事讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。

人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。

一个好品牌，一个精彩的故事

提起梅赛德斯—奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。19世纪末，一个名叫艾米尔·耶利内克的奥地利商人在德国莱比锡出生。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人，耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅赛德斯。梅赛德斯是一个美丽的西班牙名字，原意是优美、慈悲。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅限于车队和驾驶员。

1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅赛德斯这个名字，法国人很熟悉，听起来也很令人赏心并且显得高雅不俗。鉴于这一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并命名为梅赛德斯。这个品牌也迅速崛起，很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。

这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能是世界上唯一一个“父随女姓”的故事。

提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执着追求”的故事。1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工棉纺厂，他的子女应该从此过着无忧无虑、其乐融融的幸福生活。但出生于1894年的丰田喜一郎继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。到1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年四月购回一台美国“雪佛兰”发动机进行反复拆装、研究、分析、绘测，5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了汽车生产的序幕。1935年，第一量“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生;第二年，丰田AA型汽车问世;1937年，丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，有路必有丰田车”现在已经走遍整个世界。

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了上亿广告费，当然，其好处不止于此;海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情见证。

我们发现，似乎每个品牌背后都有一个精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅长讲故事。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费品牌力量的灌输。

品牌为什么都热衷于讲故事?因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高消费者对品牌的忠诚度;品牌故事是个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁和纽带。对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。故事讲得好，品牌更容易推广。

如何讲品牌故事

品牌的种类使人们眼花缭乱，品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事，却也有一些相同的地方。

真是、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞，品牌故事即使在真实也会被消费者贴上虚假的标签。

演绎真情。白雪公主和七个小矮人的故事为什么能够长久流传?因为它遵循人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因而品牌故事要能表现品牌的内涵与价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要彰显品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展现海尔以品质求生存的价值观。

品牌故事是要永久流传、永驻人间的，而不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来，而不是刻意炒作。娓娓道来是柔软的，消费者接受起来想呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的，会让消费者感到极度的不自在和抗拒。

品牌应故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。