光明乳业发扬女排精神 品牌年轻化成着力点

在郎平教练的带领下，从小组赛不被看好，到四分之一决赛华丽逆转东道主巴西，再到半决赛历经四局鏖战力克曾经输给过的荷兰，中国女排的姑娘们生动诠释了“女排精神”。

随着中国女排进军奥运金牌争夺战，一度十分低调的光明乳业也开始“亢奋”起来。此前，只是在央视赛事直播间隔的广告中才能见到光明乳业的身影，而19日中国女排与荷兰的比赛刚一结束，各种植入光明乳业品牌和产品的广告开始在微博、微信朋友圈上迅速传播。

记者了解到，今年1月，光明乳业股份有限公司才刚刚与中国国家女子排球队正式签约，成为其官方战略伙伴。如今回头看，仅7个月的时间，光明乳业的品牌形象已经随着中国女排的优异表现，得到迅速提升，和一众对手相比，可谓“押对了宝”。

　为何偏偏看重女排?

奥运营销，一直是国内乳业巨头们看重的市场策略。

早在光明乳业之前，去年11月，蒙牛旗下的冠益乳就成为了国家游泳中心的赞助商，甚至把中国奥运军团的长期赞助商伊利挤出了“泳池”。

泳池已成赞助商们鏖战的“红海”，但此外，仍有许多队伍可选择，为何光明乳业偏偏选了当时还相对冷门的中国女排?

光明乳业股份有限公司总裁朱航明坦言，企业上下都有“女排情结”，她们坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神，正是光明乳业所追求的。

　此外，中国女排的“国际视野”，也是光明乳业所看重的。

解放日报·上观记者了解到，光明乳业早在2010年就启动了一系列的海外战略。当年11月，光明乳业通过增资收购新莱特，在世界优质奶源地建立了供应稳定、质量优良的原料供应基地和生产平台，成为国内首家涉足海外收购的乳企。3年后，新莱特乳业成功在新西兰证券交易所IPO，光明乳业海外收购成为了一个成功范本。

2015年，光明乳业再次发布方案，拟募资90亿元收购以色列食品行业巨鳄特鲁瓦，意图增强公司在养牛技术、原料布局、产品技术等方面的优势。此外，光明乳业还在加紧整合集团内上游资源，形成新西兰、国内、欧亚的奶源布局，增强全球资源掌控力。

　老字号能否“鲜肉化”?

将视野放大，不难发现，近两年，光明乳业在市场营销和品牌推广上动作的频繁。

除了赞助中国女排，光明乳业还先后请王凯、胡歌、五月天等明星做代言，还冠名了奥运奖牌榜和极限挑战等节目。7月19日，光明乳业更是“出人意料”地包场，请今年5月刚签下的莫斯利安品牌代言人五月天站台宣传，令业内耳目一新。

背后原因很简单：竞争对手伊利砸数亿元重金赞助了《爸爸去哪儿》、《跑男》等一系列娱乐节目，并先后找来Angelababy、李晨、彭于晏、鹿晗等时令“鲜肉”为旗下产品代言;蒙牛也在积极借势娱乐节目展开营销，签约明星代言。当浙江卫视某明星真人秀中，两位明星不遗余力地在节目中“插播”自己代言的产品时，没有“安插人手”的百年老字号光明自然是坐不住了。

坐不住，背后还有更深层的原因——这是一个需要“吆喝”的时代。

多年“低调”的代价十分明显：今年4月发布的财报显示，光明乳业2015年营业收入为193.73亿元，同比下滑6.18%;归属上市公司股东净利润为4.18亿元，同比大幅下滑26.66%。其明星产品莫斯利安、优倍鲜奶、畅优均出现了业绩下滑：莫斯利安常温酸奶实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%;优倍鲜奶实现销售收入11.33亿元，同比下降2.33%;畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。这其中，固然有对手冲击、产品策略等问题的原因，但会不会“吆喝”、请谁“吆喝”的作用也不容小觑。

显然，光明乳业看到这一问题的紧迫。从目前已经签约合作的明星来看，年轻是一大特征。朱航明此前就曾公开表态，要打动年轻消费群体，绝不仅仅是产品口味的改变和丰富，更需要情感层面的共鸣。当下跟年轻人生活息息相关的娱乐化大潮，以及引导各类年轻人喜好的娱乐营销模式，已成为光明加速品牌年轻化的着力点。

不过，也有业内人士坦言，在乳业市场前景尚不明朗的当前，大举采用娱乐营销的模式，或许会因品牌建设费用过高，而“赔了夫人又折兵”。