三星的“滑铁卢”：召回迟到39天 危机才开始

召回迟到了39天 但危机才刚刚开始

从傲视群雄到跌落神坛,在71天里,三星手机上演了一出虐心大剧,遭遇始料未及的产品危机和信任危机。Galaxy Note7成为史上最短命的机皇,也是迄今这家全球手机老大最大的败笔。这个跟头三星摔得不轻,但最令中国消费者不满的,却是迟到39天的召回。三星手机的危机才刚刚开始。

1995年,三星集团会长李健熙火烧15万台问题手机,后来历经十多年带领三星走向巅峰。2016年,李健熙的独子李在镕召回了250万台Note7。这一次,三星还能重现辉煌吗?

虐心的71天

对三星电子移动业务负责人高东镇来说,这段时间尝尽酸甜苦辣。

2016年8月2日,三星推出重磅武器Note7,虹膜识别是这部新机皇主打亮点之一,并且颜值更高,被视为最完美的手机之一。业界甚至一度认为三星抢跑成功,狙击了苹果。

然而好景不长,剧情反转。8月24日,在韩国知名手机论坛上出现了Note7全球“首炸”。最初,人们把这当做网友恶搞一笑而过。但是,随后不断曝光的爆炸事件开始灼痛眼球。最恶性的一例是,竟造成机主整辆车起火。

9月2日,三星宣布全球召回250万部Note7,称电池设计有缺陷,为用户更换全新的“安全版”Note7。当时高东镇公开道歉的身影令业界动容。不过,第一次召回不包括中国大陆。三星的理由是,中国大陆从9月1日起售的国行版Note7采用的电池供应商不同。这种政策引发了部分中国消费者的不满。

担忧变成了现实。9月18日起,国行版Note7陆续曝出“炸机”消息。但是被逼问的三星中国行动迟缓,坚称经过己方和第三方机构检测,国行版电池没有问题。

剧情继续反转。换新后的Note7又开始冒烟,三星无法回避国行版Note7的安全问题,因为境外换新的安全版Note7跟国行版用的都是ATL家的电池。与此同时,运营商停售、航空公司封杀的消息不断传出。10月11日,Note7全球停产停售以及二次召回,这次包括中国大陆市场。

经历大喜大悲的高东镇在新闻发布会上再次向所有Note7用户道歉。

　　补贴能挽回人心吗?

爆炸、召回、换机、再爆炸、停产停售和二次召回,这是Note7在中国大陆之外的召回路线,然而在中国大陆却是爆炸、声明、爆炸、再声明、停产停售召回的曲线。同样型号的手机,三星为何对中国大陆市场区别对待?这是消费者最大的问号。

10月11日,三星中国宣布召回在中国大陆销售的全部此系列手机,共计190984台,包含2016年9月14日公告首次召回的1858台产品。有分析指出,三星此次在华召回是被“约谈”的结果。不过三星强调说,这是公司“主动召回”。

那么,中国的消费者买账吗?在赛诺中国副总经理孙琦看来,此次召回对三星在中国大陆市场的影响巨大。本来三星在中国大陆市场这两年一直堪忧,这场风波后估计一时难有起色。

一个随机的小调查说明了民心变化。在三星宣布全球召回后,营销公司Branding Brand对1020名美国三星手机用户调查发现,40%用户表示未来将不再购买三星手机,高于上次调查时的34%。

事实上,三星在中国大陆的召回措施相对于全球其他市场还算优厚。对于选择退货的消费者,三星将额外提供200元补贴;消费者也可以选择退货后购买Galaxy S7 edge/S7,三星将提供总计600元补贴(含退货补贴200元)。

　但是这能挽回人心吗?

　　未来的大变数

三星已经宣布永久性关闭Note7生产线,终结了这个易燃易爆危险品。据说三星回收的这些手机将全部销毁。壮士断腕的举动显示了这个手机巨人破釜沉舟的决心,但是,重新赢得大众信任,三星还有很长的路要走。

2011年起,三星登上全球第一手机商的宝座。不过在过去的两年,它的日子并不好过,在苹果的坚挺和中国手机厂商的狙击下,三星面对巨大的市场压力。直到今年第二季度,在S7系列的强劲表现下,三星终于走出连续五个季度业绩下滑的阴云。但在中国大陆市场,IDC数据显示,今年二季度三星已经排在五名之外。

但是谁都没有想到Note7会成为三星的“滑铁卢”。要知道,此前三星对于Note7寄予厚望,在苹果创新乏力的情况下,这一次三星的技术创新备受好评。

在Counterpoint研究总监闫占孟看来,这将是三星手机的转折点。消费电子产品,尤其是手机,安全是底线。在他看来,重创下的三星未来或将面临很大变数。“T28手机导致爱立信退出手机市场,Note7会不会导致一个全球第一的手机企业,退出手机市场,或是沦为二流企业,真未可知。”知名通信专家项立刚表示。

三星最近表示,公司因Note7停产停售遭受的损失预计为3.5万亿韩元(约合人民币208.2亿元)左右。虽然Note7停售所带来的损失已反映到第三季度营业利润,但预计消极影响将持续至第四季度及明年第一季度。但是,所有人都明白,三星失去的何止这些。

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　　Note7善后的拷问

　　1问:“炸机”原因究竟是什么?

经过第一轮Note7爆炸事件后,三星一度以为找到了问题根源。但是最近这家老牌手机企业召集几百名工程师研究Note7电池问题,却无法重现燃烧过程。也就是说,三星到现在也没搞清楚Note7爆炸的真正原因。

　　2问:国行版首炸真的是“外力所为”?

关于中国大陆的Note7“首炸”,三星最初声明称,产品损坏是因外部加热导致。甚至有外媒指向系微波炉加热的恶意行为。现在既然原因未名,那么国行版首炸的原因是否该推翻?

　3问:为何“安全版”炸后才在华启动召回?

根据国家质检总局的消息,在中国大陆地区发生了20起和Note7相关的过热、燃烧事故。但是,为何直到海外换机用户发生爆炸后才做出召回的决定,这需要一个合乎逻辑的解释。

　4问:过分追求速度从而牺牲质量?

三星对于品控的管理一直有口皆碑,一个优等生为何会犯下如此低级的错误呢?是过于追求创新速度而忽视根本的质量,还是大公司病下的懈怠?这些都需要答案。

来源: 北京晨报