短视频营销成流量“突破口”，抖音如何放大媒介、娱乐、社交三大价值点？

伴随着短视频的快速发展，抖音不仅影响着文化世界，更成为了广告业的驱动力之一。抖音为什么爆火？在通往“用户核心”这条路上，抖音究竟做对了什么？

稳中求变的抖音

多媒介形态合作逐渐成常态

从去年开始，抖音除了通过平台上各种原生资源变现的常规模式之外，可以看到抖音在不断地打通各个品牌，尝试更多不同的营销玩法，持续性的强化自身的商业价值。而如今，已成为国民级短视频平台的抖音，显然对于短视频营销的探索有了更全面的布局，以及更创新更综合的营销解决方案输出。

1、从单边驱动到双边驱动，让平台用户稳定增长。

单边驱动：只关注一方用户的增长，通过一方用户的增长实现另一方用户的增长；

双边驱动：希望同时相对地增长两侧用户。

网络

对于微信、微博、抖音等社交平台来说，平台企业想要快速增长获取流量，就不能只靠单边驱动用户。以抖音为例，成立初期的它只采用了单边驱动程序，即更多地关注短片创作者的成长，并没有在消费者方面推动太多。随着平台发展进入新的发展轨道，抖音将“让崇拜从这里开始”变为“记录美好生活”，这时候的它开始从单边驱动走向双边驱动，从补贴创造者到吸引消费者，最终使用户数量达到了曲线增长。

2、始终贯彻“求变”思路，尝试多变的商业化玩法。

当作为立身之本的“人”增长趋势已逐渐稳定，抖音就开始了“求变”之路。从立足于品牌，打造个性化的“主题旅行季”；到上线“美好生活映像馆”，囊括了包括流行、艺术等多个风格的生活美学；再到V-UP竖屏广告创意大赛，抖出竖屏玩法黄金法则等，都可以看出抖音在全面贯彻病史其“求变”思路。

此外，抖音更是基于对AI技术场景落地层面的持续探索，抖音不断发力产品功能创新，先后上线了尬舞机、AR贴纸、控雨、合拍、抢镜等功能，不断推出社交+短视频、互动+短视频等新元素玩法。这些商业化项目都在传达着抖音在平台发展上的求“稳”与商业化以及营销玩法上的求“变”。

美好生活映像馆

从初期围绕线上平台展开的15秒原生短视频、话题挑战赛、竖屏大赛的内容共创，到将目光放在线下的媒介渠道，开展抖音城市味道膘局的线下互动传播等活动，可见抖音一直都在尝试触达更多不同的媒介形态，为品牌和用户构筑更多的“美好时刻”。作为短视频行业的“头部玩家”之一，抖音“稳中求变”的思路以及多变的营销打法成为了平台走向之路的制胜法宝。

娱乐至死？NO！

娱乐化内容成平台发展的原动力

作为当今最热门的移动互联网产品，也是最受年轻人喜爱的产品之一，抖音的“毒”，让年轻人再一次进入了“娱乐至死”时代。从这一点来看，我们必须承认的是娱乐就是主宰年轻人、吸引年轻人注意力的最有力武器。随着中国市场年轻化，娱乐化营销的趋势越来越强，以抖音为首的短视频平台对此的争夺也越来越白热化。

以抖音为例，当下的抖音正在从“有趣”向“有用”转变：

1、内容创作呈现新趋势：泛娱乐化与垂类内容相结合。

从抖音2019年4月的视频内容发布图来看，抖音的内容生态呈现多样分布、“愈垂愈强”的特点。且根据抖音内部的数据显示，抖音用户中85%为90后用户，70%以上核心用户（高活跃度用户）来自于一二线城市。“潮”、“酷”、“时尚”、“年轻”等词汇已经成为抖音在大众印象中的固有标签。正因如此，以“潮”为主的品牌调性为抖音打下了一个泛娱乐化的内容基础。

再加上抖音短视频用户与内容形态的不断进化，和基于短视频的多元化内容而进行的娱乐化包装，抖音正在以更为直观、互动、丰富的表现形式，做到吸引力和引导性兼备的商业化之路，最终形成了“泛娱乐化+垂直领域”的内容生态营销新逻辑。

2、用户圈层不断扩大，短视频与用户再进阶。

从抖音平台来看，其用户体量经过长久发展，以及在垂直领域的持续深耕，短视频内容已趋向多元化，并成功覆盖了包括艺术、时尚、动漫、教育、公益、音乐、旅行、美食、育儿等用户圈层，对此，抖音官方提出了双重触达与影响核心受众的“泛众影响力+精众营销力”新逻辑，致力于让短视频与用户再进阶。

3、打造垂直领域内容，加强用户的互动性。

在如今的移动互联网环境中，用户对内容的自主选择权大大提升，这说明在垂直领域内容内的用户本身就具备了“共性标签”，同时也意味着只有能形成圈层化沟通的内容才能火起来。因此，垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集，就成为平台发展的原动力。

未来，抖音将通过深耕垂直类内容，加深平台在各行各业的影响力，如1分钟Vlog、热点计划等项目，找准了核心价值点，从而挖掘出了在泛娱乐化趋势下，优质内容媒体圈的各项价值。

持续发力社交领域

放大互联网+时代下的社交价值

当视频化逐渐成为信息传播的主流时，抖音不断发掘年轻人喜欢的标签和玩法，在垂直社交领域“精雕细琢”、持续发力，即留住老用户，开拓新用户，进一步加深用户间的联系和粘度。

纵观这一系列商业操作，抖音的核心关键词就是：社交。

假如说社交的本质是养成，那么这种基于用户的养成行为就必须依靠互动，即和用户有来有往的进行深度交流。但不同于以往的社交媒体，抖音是纯以一种分享短视频的形式供给人们进行社交。相对来说，抖音更具有更大的用户吸引力与粘性，也更能保持用户的活跃度。

比如基于平台最独特的表达，以及今年年初，吴一凡和粉丝的互动引发全民热潮后，抖音充分抓住了这一全新的互动模式，在年轻人表达爱意的“520”当天，抖音推出了首个情感社交IP“DOU LOVE”，还联合欧诗漫，共同围绕520打造了“点亮你的爱”主题，同时发布系列IP视频、上线话题挑战赛和开展明星打CALL活动等，发起了一次线上全民告白的520美好行动，不仅为用户搭建起勇敢告白爱豆、自信表达自我的阵地，还将自身的社交基因发挥到了极致。

依靠这样特色的互动模式，抖音让更多用户主动参与到视频创作中，在丰富内容的同时，也保证了视频的质量。由此可见，想在这个热点话题和新闻不断更新，人们的注意力也碎片化的时代，持续吸引和打动用户，并且去激发用户分享和转发，就必须不断进行更新并且产生优质的内容。

小结：综上，只有让“媒介——内容——社交”成为平台自身的良性循环，才能让平台影响力不受圈层的桎梏成功“出圈”。毫无疑问，这三点已成为抖音营销价值的新诠释，并不断驱动短视频、乃至互联网广告的进一步发展。

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