营销案例解析 | 由故宫的返老还童说起

营销人在不断探讨其老品牌的年轻化，同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。

从抢不到的“萌萌哒”胶带，到故宫淘宝和故宫文化创意的文创口红之争：从《我在故宫修文物》到《上新了，故宫》，600岁的故宫开启“神操作”，作为文博产业的创意榜样，故宫前所未有地打开暮气沉沉的宫门，强势杀入年轻人的视野，从而也引发一波又一波的热议——

营销人在不断探讨其老品牌的年轻化，同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。

大众文创的饥饿，文博产业如何摆脱桎梏，持续发力也引起了行业热议。

本文先从第一个角度进行剖析。

壹：故宫的返老还童史

先来一波故宫的“发家史”……

2007年，故宫为了迎接北京奥运，文创团队刚起步，反响平平

2008年，故宫淘宝上线，萌萌哒系列开始走红

2010年，故宫开通官方微博，长期居政务类微博排行榜第一，日均阅读数100万+

2014年，故宫官方推出三款App：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。后来，越来越多的App陆续“打”开宫门：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图…….越来越多的文创品诞生。

2016年，故宫与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫文创旗舰店成立，短短两年积累194万粉丝，正式布局互联网。如今，拥有364万淘宝粉丝的“故宫淘宝”。193万粉丝的“故宫博物院官方旗舰店”已成为金牌淘宝商家（以上数字至文章架构前）。同年，《我在故宫修文物》大型纪录片在央视播出。

2017年，故宫利用自营、合作经营和品牌授权等方式，开发了近一万的文创产品，收入超10亿元，在“超级IP”路上越走越远。

2018年，《上新了，故宫》开播，同时引起热议就是故宫系列彩妆上线。还有，打的火爆的故宫口红“嫡庶之争”，最终都以售罄完胜。

贰：百岁老人开启文博的“神操作”

2007年，为迎接北京奥运可能出于宣传的目的开始组建文创团队，但推出品反响平平。到2013年，台北故宫博物院推出“朕知道了”系列胶带，让故宫博物院的单霁翔院长嗅查出故宫在种类、设计、营销上的市场商机，改变就此开始。

2015年的《博物馆条例》实施，明确博物馆可从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产品相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，文博单位最终打断了束缚手上的最后一根枷锁。

“清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风……”

这是故宫博物院“掌门人”单霁翔院长所描绘的故宫元素融入现代生活的愿景。事实上，这幅场景正在慢慢成为现实。

叁

立足传统 深挖创意

无论是故宫中的碧螺亭、藏品《千里江山图》的图样，帝后形象、龙袍上的海水江崖纹，以及富有美好象征意义的蝙蝠、仙鹤、葫芦、祥芸、如意等传统文化元素，如今都成为了故宫文创的灵魂元素。

故宫很善于挖掘其丰富的明清皇家文化元素，将故宫建筑、藏品、历史故事、形象、色彩、图案等传统元素融入现代化的设计品中，而人们对于传统文化关注度的回归、对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。

故宫厚重的历史背景是其文创产品的底色，也赋予了其独特的内涵。这是故宫系列文创产品的“品牌之根”，传播了传承之念，也带给品牌从业者的思考：老品牌的年轻化，从来就不是舍本逐末。

贴近生活 延伸产业链

故宫的文创产品很多，主要有手机壳、冰箱贴、骨瓷杯、折扇、记事本、胶带、书签等生活和办公用品，这些贴近人们生活的文化衍生品主要通过电商渠道售卖，这在传承和宣扬传统文化的同时，实现了对超级品牌IP的变现，和产业链的延伸。

2014年推出的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“奉旨旅行”行李牌等走红，供不应求。

2015年8月，故宫在淘宝上的促销，1500个手机座在一个小时内全部售罄，日成交量达到1.6万单。

同时，面向不同的阶层，不同人群的审美需求，故宫出品的系列App大受好评。比如：“皇帝的一天”App主要是面向9-11岁的孩童，让孩子们通过体验皇帝一天12个时辰是如何度过的学会更合理规划时间

再如：“皇帝的服饰”App精选了故宫院藏的清代冠服、佩饰等多个门类的代表藏品，采用三维立体高清呈现，人们得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作；“每日故宫”App采用日历形式，每天介绍一件故宫藏品，用户利用碎片时间可以了解传统文化。

三年来，从《天天爱消除》故宫主题版本、《奇迹暖暖》养心殿主题版本，到故宫腾讯创新实验室成立；从“玩转故宫”小程序上线、《故宫国宝唇彩》线上体验、《故宫回声》故宫主题漫画，到《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑的发布，故宫在传统文化与现代科技融合的道具演绎上不断探索。

持续的优质产品与内容的输出，为故宫的文创品提供了良好的社会消费氛围，让消费者简单粗暴地记住了故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品相辅相成的局面，与其同时又反过来为其累积了超高的关注度和转化率。

跨界+新媒体 整合营销传播

2010年，故宫首开官方微博，随后故宫又开通了“故宫淘宝”微信— 《雍正：感觉自己萌萌哒》、《雍正行乐图》、《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款，在传播的形式语言上采用诙谐、吐槽的风格，贴近年轻人视角。

故宫更尝试拥抱互联网，先后与阿里巴巴、腾讯、凤凰等公司“强强联手。在与腾讯的合作中，先后推出的故宫QQ表情上线不到两个月，累计被使用4000万次、《故宫回声》主题漫画，以及刷屏的《穿越故宫来看你》。

除了《我在故宫修文物》、《上新了，故宫》等纪录片，今年更与现象级综艺节目 《国家宝藏》牵手，并于线下策划了2018年故宫的开年第一展。

2018年更是脑洞大开，干脆进军彩妆界了。

单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但缺少趣味性、实用性和互动性，与大量的社会民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大差距。故宫博物院要做的是受众期望与文创产品的升级互动中，让人们真实感受到故宫博物院要传递的文化内涵。

故宫在线下场景的广告植入也非常吸睛。在北京国贸地铁站展出长达135米的“故宫雪景长卷”，设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容——通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫妃嫔们、参加摄影大赛的老法师们…….让人分分钟有种跨越的错觉。

在跨界方面，故宫显然也是老手。

2017年，故宫和Kindle联合推出Klinde paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以“阅”动紫禁城为传播主题，产品包装风格结合经典故宫色调与元素、中国古代的祥瑞物，年轻化的阅读方式与古老的故宫文化有了一次巧妙的融合。

2018年8月，故宫文化服务中心与农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装都十分年轻化，以瓶身为载体，消费者在有趣的古画和文字中感受故宫里的人间烟火。

更厉害的，《上新了，故宫》文创产品居然采用“众筹”销售模式，消费者在认筹付款后，文创产品才开始生产制作，承诺期内发货。

当然，这个栏目也充分彰显了故宫超强的带货能力。

老品牌进行年轻化革新，除了全面延伸新媒体触角之外，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造或者定制具备吸引年轻群体的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群体的情感勾连，共赢合作，树造更为立体、丰满、厚重的品牌形象，效果往往具有1+1大于2。