连续千万级别刷屏，网易哒哒的H5凭什么？

2018年4月开始，从《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时死去，无人知晓》到《你的哲学气质》，再到《我的新年Flag》，连续的H5刷屏案例，PV均过两千万，再一次将其背后的操刀团队——网易新闻哒哒团队推到了前面。

“为什么网易的H5又刷屏了？为什么网易的H5都是爆款？ ”这样的声音总是不绝于耳。

而这次的疑问是，出爆款不奇怪，但为什么网易哒哒能够连续性地出爆款？

问的声音多了，网易哒哒团队也考虑将这一套沉淀下来的方法论分享出来。他们花了3个月的时间，准备了300多张ppt，开了一门叫《网易爆款刷屏秘籍》的公开课，复盘那些刷屏的H5案例。

但营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）在与网易哒哒团队的交谈中发现，他们在总结做出爆款H5的方法论之外，作为一个内容团队，他们还不断探索如何去挖掘内容的潜在价值，还关注如何让好内容提供更多的价值。

一方面，社交内容的“传播力”正在不断扩大，“媒体人”的基因得以让网易哒哒的内容团队在选题及内容的把控上，有天然的经验积累优势；而区别于技术层面带来的新变化，优化创作思路对于达到好的传播效果有着更好的促进作用。

另一方面，聚焦于受众对内容的消费上，网易哒哒团队也在思考自身在社交传播链条上扮演的角色；内容与品牌的关系，内容与消费者的关系，都在长期的传播中作用于沉淀粉丝与效果转化上。

连续打造爆款的能力不是一蹴而成，这其中有内容与品牌的平衡术，有商业化与社会价值传播的考量，从中也可窥见内容行业未来的机遇。

创意的激发、爆款潜质以及刷屏可能

相较于去年《解锁你的欢乐颂人设》、《纪念哈利波特20周年》等与IP结合的案例，今年网易哒哒的刷屏案例多数与个人有关。这种偏UGC创作的背后，其实是受众的一种自我展示，也是一种社交需求。

《睡姿大比拼》H5通过个性化定制与简单交互，让用户在分享自己生活的同时，展现个性；《新年flag》聚焦于对新一年的期许，让用户的flag立得有仪式感，从而形成朋友之间沟通的一个社交谈资。

个性化表达的需求对于内容创作提出了更高的要求。网易哒哒团队在策划初期就会重点考虑三个层面：

• 传播面，也就是用户受众范围，想要传播广，肯定需要足够广泛的传播面；

• 分享欲，也就是内容本身和表现形式，是否能引起用户认同；

• 点击欲，也就是这个标题或者分享页对用户的吸引力。

如果简单粗暴来说，用户量级、用户分享欲，再加上用户点击欲，这三个点做到极致之后，作品就拥有了爆款相。

9月上线的《她挣扎48小时后死去，无人知晓》，原本是团队基于对动物保护等公益话题的长期关注带来的选题启发与思考。网易哒哒发现，动物保护是极具讨论度的一个话题，而大众也愿意去分享关于动保主题的内容，正值9月各家都在做公益，在这个传播节点得到大范围传播，也反过来让这支H5成为当时社交媒体热议的焦点。

“能引起广泛关注的话题，以及精良的内容内核，再加上比较有趣的表达形式来抓住用户的眼球，自然能引起广泛的传播。”

网易哒哒始终认为，现在的H5还是回到了内容为王，最重要的还是内容本身，这也是网易哒哒做H5的一个基本出发点。

对于交互设计的思考也体现了这一理念。网易哒哒团队分享道，互动其实也是为了抓住用户，但是为了交互而设计交互，会打断用户在吸收内容时的连贯性思维，让用户有不好的体验。

网易哒哒认为做一个内容传播品，交互在精不在多，比如《新年Flag》这支H5的开屏设计，一个简单的顺时针滑动交互即可进入H5，同时，为避免新交互带来的理解门槛，哒哒团队曾将开屏页面信息进行删减，以便让用户的视觉集中在交互提示文案上。这既区别于点击或上滑的普通交互，又充分降低了用户的理解门槛。这样精细的考虑只有在对交互体验效果近乎极致的追求下才能达到。

所以说，对于网易哒哒团队来说，创意、用户洞察、执行力，这些因素也始终贯穿在团队创作的过程中。

而除了搭建一个标准的产品团队架构外，网易哒哒也树立了用互联网思维去做内容产品的模式，当用分享率和点击率这些数据化的指标去衡量选题的抉择，喜好偏向性的影响力就会减弱，更有利于传播度上的提高。

而除了内容创作的探索以外，内容团队的品牌价值也开始逐渐呈现，内容的重要性愈来愈鲜明。

品牌打造、商业化与内容价值的深度挖掘

好的内容自己会走路。

去年《解锁你的欢乐颂人设》刷屏，大多数看到这支H5的人，不会觉得这是一支广告，而会觉得这是一支小游戏。事实上，这支H5并没有进行商业化，它的刷屏级传播无疑作用于《欢乐颂》为其增加了话题热度。

今年的《新年flag》其实选择了与欢乐谷品牌冠名的合作方式，但弱推广属性使得H5的内容成为了焦点所在，不过与此同时品牌也在H5刷屏时获得了大量的品牌曝光。

网易新闻拥有一套自己的商业化流程，在进行内容策划时，并不强调以商品消费属性去生产一个内容。但同时，哒哒团队也认为一个绝佳的营销案例不仅仅单纯是优质内容的输出，在作品背后也凝聚着对品牌目标受众与品牌价值的思考。

“哒哒的每一次刷屏案例，一方面是对品牌曝光与展现，一方面也是对品牌内涵、品牌形象的一种塑造，在提升用户对品牌的熟悉度的同时，让用户与品牌产生更深的情感联系，进而加深对品牌的认可度与好感度。”哒哒团队这样去解析对商业化的理解。

此外，刷屏案例也有助于增强内容团队自身的知名度与品牌影响力，在商业化合作中，品牌主更认可其内容创作能力，那么自然也能塑造并呈现出更好的品牌商业内容。

哒哒团队认为，内容营销的核心是品牌曝光，占领用户心智。内容刷屏不一定能带来即时转化率，但是不断通过内容刷屏可以占领用户心智和购买预期。讲好一个故事，塑造品牌内容，在什么时候都不会过时。

而内容营销一直都是市场营销的重要趋势，在未来的营销环境中，内容营销会继续为品牌带来极具生命力的曝光与影响力。H5作为一种内容承载工具，现如今已有大量广告投放与H5传播相结合，而随着技术的变化与更迭，在未来将会有更多元更优质的形式涌现，让承载内容、表现创意的方式更具活力。