干货｜让用户记住文案的3个小技巧

文案，曾经只是广告创造中的一环。但随着博客、微博的星期，段子手已然成为一个职业。

在信息爆炸的时代，创作出爆款文案，带动阅读、带动体验、带动互动、生发出更多的可能性，将越来越成为爆款产品的必要条件。

学习并尝试运用本文提供的文案写作小技巧，为你的文案增加一些爆款气质。

来源 | 传播体操（ID：chuanboticao），本文已获授权转载。

作者 | 郑卓然

校对 | 馆妹

全文共 1652 字 | 预计用时 4 分钟

无论是广告还是广告语，都很难有中间状态，要不就成为爆款而广泛流传，要不就默默无闻被人遗忘。我们自己尝试回想一下令你印象深刻的推广案例时就能发现，用户在记忆广告内容的时候通常都是这种两极分化的状况。

文案要被记住、品牌要留下痕迹是这个注意力分散时代的营销难题。用户高度不耐烦、注意力分秒必争的情况下，提高文案有效度的主要思路是：用尽一切手法拉长文案在用户心中的停留时间。

当然，写出金句文案最重要的是大量练习与迭代，不过，下面有3个小思路可供大家写文案时参考：

1

造词——熟悉的陌生感

大家都熟知的事物是不值一提的，因为过于熟悉的文字用户反而已经免疫了，留不下什么深刻印象。

这也是为什么有人会说在地产文案里用“尊贵”两个字的人都要被炒掉，因为“尊贵”这件事已经说得太多，用了太多的词就等于没用。

当然也不能用过于陌生的词，否则用户只会看得莫名其妙、难以理解，理解的门槛太高会阻挡许多用户，除非你就是要营造一种曲高和寡的感觉。

因此，比较奏效的方法就是营造出一种“熟悉的陌生感”。事实上我们在读一些现代诗歌时，就会有这种“熟悉的陌生感”存在，往往会发现每个词都是熟悉的，但却以一种你意想不到的方式组合起来，从而产生了文字美感和阅读愉悦感。

这种熟悉的陌生组合在取名、造词时非常奏效，主要思路就是用两个不相关又被熟知的词汇组合起来，这样一来既好记也有新意，比如“小米手机”、“苹果电脑”命名都是这个套路。我们还能临时想出很多，比如“忧郁茄子”、“阳光奔跑”等。

这种组合方式还非常适用于制造传播概念，比如“数字化生存”、“迭代式阅读”、“跃迁型成长”等。

用一种错位的搭配方式，让用户感受到一些新意，从而记住或思索你的文案内容，比如说提到“数字化生存”，读者读到后会主动想这个概念到底是什么意思，在这个思考过程中，你的品牌价值就自然而然地输出了。

2

引导——让用户自己思考

大多文案看完即忘，生命可能不到一两秒，而我们可以在文案中加入一些表达技巧，让用户看完后自己再思考内容。

最为常见的自然是悬念式和反问式的表达，我们在新媒体文案（尤其是公众号图文）中能够经常看到。比如“XXXX,他是怎么做到的？”、“面对XXXX，他只回应了4个字”……这种直白的表达是非明确地引导用户继续关注下去。

而事实上，所有带数字的文案都多少有引导用户思考的功能，比如“百万富翁的5个习惯”，文案会引导用户思考是哪5个习惯。这也是为什么新媒体文案中，带有数字的标题打开率会更高些的原因。

在氛围、细节的描写上，文案可以进行简练和留白，留白的好处是能让用户自己主动脑补，这样会留下更深刻的印象。

还有一个小方法，在文案里给出一个反常规的结论。这样一来就能形成认知冲突，用户会本能地思考文案内容，通过自我说服或者心理暗示去证明或证伪。

举个例子，“农夫山泉有点甜”就是一个反常规的结论，用户会想“它真的甜吗？”“为什么会甜？”这一系列问题，这个思考的过程，用户就把产品与其他竞品区隔了。事实上，农夫山泉并不甜。

3

冲突——埋藏文字记忆点

冲突体现在内容和表达形式两个方面。从内容上看，冲突的记忆点自然是体现在本身的戏剧性上，比如前几年常见的神反转、抖包袱、段子类文案的做法，内容、情绪上有起有伏，能有效引导用户情感，情感冲突强化用户记忆。

而在传播技巧和表达形式上，我们可以通过一些干扰常规的手段增强用户记忆度。

比如说瑞幸咖啡的广告片尾文案“这一杯，谁不爱？”，事实上表达的意思就是“每个人都爱”，但它特意用一种略带挑衅的手法来问你“谁不爱？”，这就是一个用户记忆点。用户看完后心理会有轻微的情绪反应，而这正是品牌的一个记忆点，让用户加深了品牌感知。

上一篇文章也提到，今日头条、西瓜视频的广告片尾会故意读错、重复、结巴、变调，就是在埋下用户的记忆点。太常规的展现用户看完就忘，有些曲折的表达效果反而会更好。

结语

对于文案而言，有效的技巧并非一成不变，用户在尝过新鲜感之后，套路会迅速免疫，因此技巧性的东西都需要不断在实践中更新。但文案创作思路万变不如其宗，让用户主动停留思考，这样你的文案就已经打败大多数了。

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