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喝牛奶，其实很长一段时间内并不存在于中国人的饮食习惯之中。

但随着我们开始意识到乳制品能够带来的丰富营养、或者是耳濡目染的媒体报道中邻国日本强壮儿童的牛奶计划，越来越多的国人开始喝起了牛奶。尽管如此，许多国人对于牛奶的摄入与认知仍然是远远不够的。

根据2017年7月中国奶业协会发布的《2017中国奶业质量报告》显示，2016年全国人均乳制品折合生鲜乳消费量36.1公斤，换算到365天之中，平均每天每个国人仅摄入约99克奶，按照1.04的初奶密度计算，摄入不到100ml，距离建议总量的250至500毫升/每天连一半都不到。

国人没有对于包括牛奶在内的乳制品饮用或是食用行为的认知吗？

其实并不尽然。

同样2018年来自中国乳制品工业协会的调查显示，中国人的喝奶意识得分82.5分，水平良好，但喝奶知识（53.4分）和喝奶行为（48.6分）得分明显不足。

这说明，其实中国大众在健康意识中对喝奶有所认识，但并不知道如何正确且适量的食用乳制品。更重要的是，对于乳制品的食用，受传统饮食结构的影响，中国大众还没能形成生活习惯：

我知道牛奶很健康，但不知道它为什么健康；

我知道应该喝奶，但我就是想不起来。

纵观全世界的乳制品营销，其实中国并不是唯一一个存在乳制品知识认知问题的，即使欧美国家这些日常高度食用/引用乳制品的国家，也存在这样的认知问题。

也许很多人知道牛奶拥有天然存在的优质蛋白质和钙，但不知道其实牛奶还含有很多其他营养成分，包括有助于维持健康免疫系统的维生素A，帮助维持神经系统健康的维生素B12，以及和钙一起协同保持骨骼健康的维生素D等等。

以牛奶为基础的乳制品作为最自然的能量饮料，在适量和正确饮用（如乳糖不耐受人群可选择少量分次饮用的方法）的前提下，不管是对于我们的日常普通生活还是运动都能起到非常好的补充作用。因而这也难怪，中国乃至全世界乳制品的广告口号都是：

“每天一瓶奶，强壮中国（美国/日本/欧洲……）人”

而为了让大众更好的了解乳制品的营养价值、并在众多因素的驱动下去形成饮用它的习惯，体育营销自然成为了不二之选。

博睿体育在总结全球的乳制品营销案例中发现，从北美到欧洲再到东南亚，乳制品在体育营销中的玩法几乎大都是围绕着三个元素展开：奥运、女性与青少年儿童。

乳制品与奥运

若是说到美国的乳制品营销，最出名的当属GOT MILK的奶胡子广告。这个几乎成为美国流行文化一部分的成功广告在2014年之后被PEP（The Milk Processor Education Program ）推出的MILK LIFE取代。

PEP洞察到美国人尽管喝牛奶，但很多时候消费者都把牛奶当作一种小孩喜欢的、高脂肪的饮料，并没有关于牛奶营养价值的可靠客观信息来源。因而他们最终决定推出MILK LIFE项目，并通过网站与告来传播牛奶的营养知识，而其中奥运就成为了它们进行体育营销的主战场。

除了和大多数协会、品牌一样成立自己的专属奥运队伍Milk Team。它们在2016年里约奥运推出了一个联动广告#Raise a glass，build a champion（举杯铸造冠军）。

以美国人民对美国奥运代表队的支持为出发点，MILK LIFE推出了一个购买产品参与抽奖的活动：在特定网站上购买牛奶的消费者，扫描其发票至网站上，就可以为下次的牛奶购买得到1美元的优惠券；购买者上传越多收据，就有更大的机会参与抽奖赢取如美国奥运训练中心一日体验等在内的上千份大奖。

同时他们还鼓励消费者创建照片或视频，并使用#RaiseAGlass标签发布到社交媒体，每使用一次此标签，将会为美国奥运队捐赠1美元。

 而除了推广白奶，PEP的另一个重要目的是让巧克力牛奶也能通过奥运营销走进人们的视野，脱离美国大众心目中“小孩子饮料”的形象。

PEP选择聚焦奥运运动员们在训练后需要补充能量的时刻，赋予巧克力牛奶以营养补充者与训练陪伴者的角色，以Build with chocolate milk为主题，邀请如美国冰球国家队、女子跳台滑雪国家队、游泳国家队等拍摄主题宣传海报与宣传纪录片，以“运动员的内心视角”诠释巧克力牛奶在他们备战奥运中的角色。

线下，它们也邀请健康、体育类的KOL参与WORK OUT活动，让女子跳台滑雪队员带领大家体验跳台滑雪的基本知识与动作，在让大众了解这项小众运动的同时也感受巧克力牛奶对于运动后的补充功能作用。

除了美国，其实英国也有做过类似的奥运营销。

英国的Milk Marketing Forum在2012年伦敦奥运会期间在延续其年度campaign“MAKE MINE MILK”的基础上，成立了包括奥运会金牌得主丹尼斯·刘易斯、自行车手埃德克兰西、110米跨栏运动员安迪特纳等在内的Team milk战队，通过TVC与社交网络互动、趣味挑战等方式进行激活。

总的来说，奥运会拥有聚焦全世界目光的能力，也会因为其以国家为阵营角力的特质激发起每个国家人民对于自己国家队伍的高度关注，同时全球最顶尖运动员的饮用无疑是最专业的背书。

而随着社交网络的飞速发展，传统电视广告的影响力在一点点的被削弱；广告与记录片更多时候只成为了品牌、乳制品进行Storytelling或是知识传播的渠道，为能够鼓励消费者最终进行购买的互动性与参与性社交/线下激活活动作铺垫。

乳制品与女性

 在众多乳制品体育营销手法中，Dairy Farmers of Canada（加拿大乳制品农民协会，后文简称DFC）无疑是是最从女性角度出发的那一个。

根据DFC的报告显示，加拿大女孩运动量极低，仅4％的女孩达到建议的日常运动量，大多数女孩甚至甚至都不能坚持进行有组织的体育运动到成年。而面对这小部分坚持运动并获得成功的加拿大女子运动员，体育产业给予到女性运动的赞助仅占所有赞助的0.4％，剩下的99.6%都用于男性。

DFC从这样的现实出发，以FUELING WOMEN CHAMPIONS(助燃女性冠军)为口号，带着强烈的社会责任感使命，将奶制品定位为“健康营养必须品”的提供者，旨在帮助女性在体育运动中取得成功和进步，同时也希望借此传播乳制品在健康及生活方式中的作用：

因为有了这些来自乳制品的生理与心理支持，女性也可以拥有强健的体魄，更好的站在运动场与人生路上。

围绕这个始于2015年的项目，DFC推出了非常多的系列活动，将女性运动员饮用牛奶的画面与信息潜移默化的贯穿在活动之中：

1）通过线上免费赠票观看比赛，与相关机构合作支持研究女性独特运动文化和状况信息等方式增加女性对于运动的关注：

2）与如雪橇运动员Kaillie Humphries、足球运动员Desiree Scott这样的加拿大的顶级运动员和相关女性KOL合作，以线下面会以及线上社交媒体互动和社群的方式将女性运动员推向聚光灯，希望让更多的女性和女孩感受这些“女性运动英雄“的魅力，建立女性对于运动的喜爱，并参与体育活动；

3）与加拿大女子冰球联盟、加拿大女子橄榄球队等队伍或是相关赛事合作，提供基于牛奶、基金和精神上的支持，帮助加拿大女性运动员所面临的问题；

4） 当然配套的电视广告及社交网络传播也是必不可少的，通过运动员的故事与相关广告让“FEEL EVERY MOMENT, FUEL YOUR PASSION“的定位传递更广泛；

5）最后他们也不忘鼓励这些加拿大女性的男性亲人、朋友，通过#Champion Her的线上线下活动（周边产品、巡回讲座、体验等等）让他们也能投入到支持身边的女性进行运动的活动中来。

实际上CDF的营销有着一个非常好而巧妙的出发点。

一方面，他们借此传递出乳制品作为女性运动的支持者，也会是女性在其未来奋斗人生中的支持者，从情感与生理上同时与她们走的更近。而女性在许多 “家庭”中占有购买决策地位的角色，女性也是乳制品的主要购买者，打动这些现在或是未来的母亲，其实也是在打动母亲背后的一整个家庭。

另一方面，运动在健康的生活方式中有着举足轻重的作用，这也符合奶制品希望给于人们的信息：饮用乳制品是健康生活方式与美好人生的重要组成部分。

乳制品与儿童 

青少年儿童作为乳制品实际消费的主力军，也是乳制品长期发展的重要起点，一方面儿童更加在成长中需要这些能量元素的补充；另一方面，也能让他们从小就养成对乳制品的消费习惯并一直延续下去。

因而乳制品品牌大都十分看重对于青少年及儿童市场的体育营销，而这些营销策略也有着更特殊的要求：一方面它们需要让青少年儿童有所感知，另一方面，它们也需要让儿童背后的父母有所感知。

来自东南亚的乳制品巨头Friesalnd Campina在英国营养学杂志上发布的一篇调查South-East Asian Nutrition Surveys中显示，东南亚地区遭受营养不足和营养过剩双重负担的儿童呈上升趋势，因为这些儿童缺乏户外时间，同时维生素D等其它微量元素摄入也并不充足。

基于这样的考量，Friesalnd Campina推出了“Drink，Move，Be strong”这样一个多利益相关方、多渠道系列整合营销活动，旨在鼓励印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南和菲律宾地区（后来还有中国香港及台湾地区）的儿童每天喝一杯牛奶，每天花一小时进行户外运动。

为了鼓励孩子们“Drink”，FrieslandCampina在学校，幼儿园和农村社区分发免费牛奶、提供专门的健康和营养教育；

为了激发青少年儿童去Move，他们与Jr.NBA合作，建立Jr NBA营地，以四个阶段的不同活动去激发不同年龄段的孩子们运动。 

Jr. NBA计划针对5-14岁的儿童与青少年免费开放，由四个阶段组成：

•      5-14岁儿童的开放体育培训班，感受NBA篮球的魅力;

•   10-14岁青少年则有机会进入Jr NBA训练营接受专业训练;

•   国家训练营（NTC）之后挑选出15名顶级男女球员成为Jr NBA全明星球员;

•   最后来自东南亚五个国家的小全明星队将开始一场独特的海外之旅，观看NBA现场，接受篮球训练和参加比赛。

该计划还包括“train the trainer培训培训师”计划，旨在培养教练和体育教师的技能，然后这些教练将在当地社区分享他们学到的知识。

Friesalnd Campina这样食育体育双管其下的方式，一方面用具有教育性的课程、篮球训练与免费的牛奶能够让社会看到企业的社会责任感，让作为成年人的父母对品牌更放心；另一方面，篮球在东南亚地区非常普及，通过Jr.NBA，更多的东南亚青少年能够更系统的学习和感受篮球，而这些孩子们对于篮球的喜爱也会在潜移默化中转接到品牌之上。

而除了以上的三个要素，实际上也有乳制品协会通过赛事的方式来达到传播推广的目的。

比如英国著名的The milk Race。同样由Milk Marketing Forum发动的这个比赛，其实是建立于上文中提到的Make Mine Milk营销活动之上的。

在整个Make Mine Milk系列营销推广中，Milk Marketing Forum已经成功建立了大众对于牛奶健康与营养的认知。但是在整个过程中，往往都是单方面的宣传而缺乏互动性与参与感。因此他们选择通过一场开放的体育赛事结合鼓舞人心的体育名人，为更多家庭带来娱乐和直接参与的机会，并在这些机会中让每个人都能真正“喝上牛奶、吃上奶酪“。

于是Milk Marketing Forum决定与The Dairy Council一起重新启动已经沉寂二十多年的自行车赛事the Milk Race，通过精英赛与大众比赛两条线路最大可能的吸引人群参与。the Milk Race Village在现场提供各种娱乐活动：分发乳制品、体验挤奶、分发来自上百个品牌的助威用牛铃铛……

其实上面这些国外乳制品品牌或是协会的玩法规律，在国内的品牌中也可寻见：

伊利与奥运、光明乳业与中国女排、蒙牛与世界杯……

乳制品因其丰富的营养元素与运动健康千丝万缕的关系注定其无比契合体育营销这一方式。随着中国消费者健康意识的崛起与对中国乳制品越来越高的要求（如生产的透明性、牛奶营养元素的含量等），一二线城市人群仍然会是乳制品消费的主力军。

根据智研咨询网发布的《2018-2024年中国互联网+乳制品市场调查研究及投资机会分析报告》，我国一线城市乳制品渗透率90%，人均消费量也已经接近日韩、台湾地区等发达市场水平；同时乳制品行业产品结构升级明显，预计未来3年行业均价复合增长2%左右。我国乳制品以液奶为主，2017年其收入占比90%+。高端液态奶通常以国内优质原料奶或进口乳品材料制造，一般零售价高于12元/升的产品，据预测，高端液态奶的占比逐年提升，有望在2018年达到45%。
从尼尔森统计数据来看，我国10元/升以上高端液体乳的占比已经从2003年的4%提升到2017年的55%，产品结构升级明显。

而这群有着一定收入标准且注重健康的人群也必定与体育运动参与和关注人群有着极大的重叠。在中国乳制品行业市场的逐渐回暖中，体育营销也一直是重要的宣传推广方式之一。

中国纷繁众多的乳制品巨头因此也更需要一条更独特也更能贴近大众人群的体育营销道路，去面对中国不断发展上升的运动市场、注重健康的人群数量，与不久后将会到来的东京夏季奥运会和北京冬季奥运会。在这一点上，乳制品品牌的需求与其它快消品牌其实也是殊途同归，而这也正是博睿体育一直在进行的体育营销思考之一。