剖析《啥是佩奇》刷屏背后的自传播机制

《啥是佩奇》刷屏了，但是其背后的自传播机制是什么？如何做出能刷频的自发分享型传播内容呢？

2019年1月18日，早晨起来突然发现朋友圈被《啥是佩奇》的分享链接刷屏了。

作为一个长期关注并研究自传播主题的用研，好奇地点进去，发现是个视频短片，但看到第十秒就大概猜到整个剧本的结构，就理解了为什么会刷屏。

一、自传播的分类

自传播可以简单分为营销自传播和产品自传播两大类。

营销自传播指的是通过巧妙的策划，让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动，变得引人观看和参与，引发自传播；产品自传播则指的是通过对产品业务本身进行改进，植入自传播机制，让用户看到、使用产品时，就能激发自传播的机制。

营销自传播又可以粗暴地分为“利益诱导型”和“自发分享型”两大类。利益诱导型指通过利益手段刺激来让用户传播，用户的分享更像是一种有偿行为；自发分享型指用户在没有任何利益引导情况下自发分享扩散的一种行为。

很显然，《啥是佩奇》是典型的自发分享型传播。

就我的观察来看，2018年绝大多数品牌的营销自传播都属于利益诱导型传播，因为对营销内容创意本身要求不高，而真正刷频的自发分享型传播实属可遇不可求。但自发分享型传播相比利益诱导型传播成本可以节省80%以上（不需要补贴用户），且可以形成更大范围的曝光与转化效果（根据调研结果，利益诱导型活动多被分享给社群、亲朋好友，而自发分享型内容更多被分享到朋友圈），是真正的低成本裂变拉新增长，一定是未来自传播的趋势。

那么，如何做出能刷频的自发分享型传播内容？

二、自发分享型传播机制

要做出能刷频的自发分享型传播效果，可以比照病毒传播原理。流行病爆发需要 3 个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。

病原体本身就是营销内容创意，病毒传播者就是内容传播者，传染物发挥作用所需的环境也就是营销内容的传播环境。

1. 病原体-营销创意内容

要做好创意内容，首先需要对目标用户进行洞察，结合自身产品/品牌挖掘和用户的关联；其次，心里要清楚用户为什么分享，偏爱分享什么内容；最后，应用创意包装的策略技巧提升创意内容的质量。

创意基础：用户的洞察包括但不限于社会人口学特征，自身产品数据挖掘，生活与精神状态、媒体偏好、三观与消费等。

但一个成功的创意内容需要首先满足商业成功，也就是带来产品/品牌曝光和转化。如何做自然的植入，可以从产品/品牌潜力挖掘和产品/品牌场景植入两方面去着手，这里不展开。

创意诞生：知道用户为什么分享以及偏好分享什么内容能够帮助我们讲好故事。有关用户的分享心理动机和内容偏好，我在之前的文章《应用分享心理学，让产品快速自传播》有详细讲到，这里不做重复。简单来说就是：

指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我记录、自我获利、自我标榜、自我实现。
指向他（Others-involvement）：利他。
互动（Interaction）：培养和维护人际关系，也就是社交货币。

创意包装：让营销创意内容获得更好的传播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

蹭热点：借助热点（节假日，社会热点等）来加速自传播；
公共性/可视化：更容易被看到/观察到，可以更好促进公开讨论、模仿、分享，从而达到自传播效果；
反差对比：通过反差对比营造喜剧效果和惊喜从而促进自传播；
反常识：通过突破用户常识的活动创意内容，从而制造意外、新奇、有趣的效果，引发用户讨论、分享和自传播；
参与感：提供模板范式，鼓励用户参与进行再创作，从而达到自传播效果；提供互动机制，发动活动参与者与好友一起来玩，从而达到自传播效果；
关联线索：埋下线索，让你的产品/品牌和其他事物或场景建立强关联，使得用户在接触特定事物或场景下会立马联想到你的产品/品牌，并且采取行动（谈论或者消费等），从而做到长期的自传播；
讲故事：挖掘产品/品牌/人物背后的故事，向用户提供产品/品牌价值之外的情感价值，从而让用户买单且替你自发传播；
黑科技：利用酷炫的技术来对内容进行包装，促进用户自传播；
……