想要广告叫好又叫座，那你得会写故事

​​2017年年底，全球最大视频网站YouTube发布了2017年度观看人数最多的十大广告榜单。其中，排名第一的就是来自三星印度的这个题为We’ll take care of you, wherever you are的视频广告，它的播放量高达1.5亿次。

这是三星印度为推广为偏远山区用户提供上门售后服务而拍摄的微电影。

片中，年轻的三星印度工程师接到了一位需要维修电视机的客户电话，目的地是印度最偏远的喜马拉雅山区，他和同事开着三星服务面包车途经各种状况频发的山区，终于在夜幕降临之前按时赶到客户家。当他与客户相见时，竟意外发现客户是无法正常观看电视的视觉残障人士。

这个广告最大的特点就是“反转”，而它之所以在全球备受欢迎，则是因为其温情的内核。通过这样一个故事，三星印度再次凸显了品牌的售后服务，对树立三星在印度甚至全球的企业形象都有极大益处。

为什么这个广告如此成功？仅仅因为它走的是温情路线吗？

读完《故事经济学》这本书，我才终于明白，其实，这个广告之所以成功，是因为它讲了一个非常吸引人的故事，这个故事恰好符合了三星印度客户的需求和心理。

具体成功在哪里？我们稍后分析。现在先来看看这本《故事经济学》是什么来头。

《故事经济学》

《故事经济学》的作者是罗伯特·麦基和托马斯·格雷特。

罗伯特·麦基是美国著名剧作家、编剧教练，因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。后来，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。美国各大影视公司如华纳兄弟、索尼、CBS、MTV等纷纷聘请他担任项目顾问，皮克斯、迪士尼、派拉蒙、BBC等公司也定期派团队参与他的“故事”培训课程。麦基的学员中，有60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖，他也因此而被誉为“好莱坞编剧教父”。他的著作《故事》也被誉为“编剧圣经”。2017年2月，麦基在洛杉矶派拉蒙剧院获得Final Draft颁发的名人堂终身成就奖。

而托马斯·格雷特则是美国著名的内容营销专家，毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。他擅长为公司提供电脑用户画像以精准投放商业广告，并与全球著名的微软、戴尔、时代华纳、美国在线等公司有合作关系，业务遍及欧美。2010年，格雷特创办了内容营销公司Skyword。

这两位作者，一位擅长创作吸引人的精彩故事，另一位则擅长为公司提供内容营销服务，而《故事经济学》就是二者结合自己所长，创作的一本关于如何利用故事来进行内容营销的书籍。

全书分为三个部分。

第一个部分“市场革命”，从广告的起源开始，分析广告从产生之初到如今的兴衰历程，并分析传统的广告衰落的原因，以及为何故事是后广告时代最好的营销媒介。

第二个部分“故事创造”，用四个章节的篇幅分别探讨了故事的演化、故事的定义、构成故事的核心元素，以及如何创作理想的营销故事的整个过程。

第三个部分“让故事行之有效”，用七个章节的篇幅展示了如何利用故事来营销活动，包括首席市场营销官的职责、如何利用故事扭转观众对企业的反感、如何用故事的形式思考及规划营销战略、如何评估故事价值等。

书中包含了大量的广告营销案例，作者对此进行分析，使读者能够直观地了解到如何利用故事来进行市场营销、塑造企业形象。通过分析这些代表行业嘴欠压的商业巨头在广告营销略方面的改变，作者得出一个结论——

掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

或许你会质疑，故事真的有那么大的魔力？还记得文章开头那个三星印度的广告么？接下来我们就用书中麦基的“营销故事创作理论”来简单分析一下这个广告。

先来了解一下故事的概念。故事是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变”，它的核心是“冲突颠覆生活”。

在书中，麦基将故事分为虚构型故事和目的型故事，营销故事属于目的型故事。故事设计分为八个阶段，目的型故事的创作也是如此，如下图：

其中第一阶段和第二阶段是故事的背景，需要创作者事先进行调查和设定；第三阶段才是展现在受众or消费者面前的故事主体，它的常规模式是：

主角拥有平衡的生活→遭遇激励事件，平衡被打破→主角产生找回平衡的欲望→第一次尝试→第一次失败→面临抉择，采取行动→高潮反馈，回归平衡

回到三星印度的那则广告：

一位三星工程师接到了一位客户的电话，要求他在晚上7点前赶到进行维修。工程师确认能准时赶到，随后和同事驱车前往客户家中。（对工程师而言，这不过是一次再正常不过的售后服务，这是初次的“平衡”）

工程师和同事翻山越岭，跋山涉水，一路通畅无阻。这时，他们遭遇到了阻碍——一棵倒下的大树拦住了去路。工程师下车移开了树干，同时看了看手表。（对工程师而言，原本顺利的路途出现了波折，平衡被打破，此刻他的欲望对象就是“准时赶到客户家中”）

接着，他们继续前行，绕过正在施工的工地，沿着盘山公路爬上了山腰。这时，他们再次遭遇到了阻碍——一群羊羔堵住了去路。他只得跟客户打电话说明情况，并再次承诺“我们马上就到”。客户希望他们能准时赶到。（对工程师而言，路上的羊群可以说是一次意外，打破了他以为自己一定能准时赶到的预计）

工程师只得不断驱赶羊群，好让车子能够顺利通过。深山里的夜色已经降临，工程师终于赶到了客户家，他按响了门铃。没想到，开门的竟然是一位视力残障的女士。震惊之下，他差点忘了回答对方的提问。（面对一位特殊的客户，工程师要怎么做？这是他面临的抉择）

工程师跟随客户进入房间，取下了挂在墙上的电视。客户再次询问：“能否及时修好？”他回答说“没问题”。很快，电视修好了。这时，女客户摸索着走到一旁，拉响了摇铃，她在呼唤其他人来看电视。不一会儿，一大群视觉障碍的小朋友摸索着出现在厅里，他们挨个在电视机前坐成一排。女客户打开电视，电视上正在播放一出歌唱比赛的节目，表演者正是从这里走出去的一位视觉障碍小姑娘，她的歌声如天籁一般，而“观看”节目的其他孩子，尽管看不见，但却都沉浸在她优美的歌声里。（这是故事的高潮，工程师及时修好了电视，才终于懂得为什么客户一直强调要“按时到达”“及时修好”）

结尾，备受感动的工程师走出这座小屋，和同事踏上了返程。（他的生活再次回到平衡，但和初始的平衡不一样，他更加明白了自己身上的责任）

故事的最后，出现了这支广告的主题词“At times，one must go further for the sake of relationships."并打出了三星的logo，再次强化三星的品牌形象。

现在，你明白这支广告为何如此大受欢迎了吗？

首先，它针对三星印度的市场和受众，设定了能打动客户的故事背景：偏远山区的客户需要售后服务，且有具体的时限要求。

接着，它从观众的视角出发，为故事的主角——年轻的工程师设定了重重障碍，使得他面临要违背承诺的风险：客户要求在晚上7点前到达，而他却被途中种种困难所耽误了时间。观众看着他一次次克服障碍，被激发了好奇心，忍不住想要知道他究竟有没有准时赶到。

最后，它安排了意料之外的反转——需要维修电视的客户竟然是一群无法正常观看电视的人！和年轻的工程师一样，观众的好奇心也被激发到了极致，于是想要知道究竟。原来，身体的残疾并没能阻挡他们追寻音乐的脚步，而他们的伙伴此刻正在参加歌唱比赛，所以“及时修好电视”才如此重要。

我们有理由相信，在未来，越来越多优秀的吸引人的故事型广告会取代传统的灌输型广告。如果你是一个写作者，那么，珍惜你的创意，写出好的故事吧；如果你是一位营销人员，那么，就从现在开始学着写故事吧！​​​​