“夺回控制权”！他用这个营销策略改变了300万人的想法

原标题：卷福是用什么营销策略推动英国脱欧的——大选的传播学

对于西方国家来说一场大选无异于一次传播Campaign，为了获得民众的选票，大选智囊团团需要洞察民众需求，制定宣传策略，投放宣传物料，监测竞争对手，做出针对性的应对等等，这与商品售卖的最终目的一样，都是赢得民众。值得说是，广告行业的Campaign这个词与大选是同一个词，从字面意思也可以看出二者的相似之处。

最近看了卷福（秃福）新出演的电影《脱欧：无理之战》，电影主要以英国2016年全民公投脱欧前约10个月的故事为背景，描述了脱欧派是如何运用一系列组合营销策略战胜留欧派，赢得脱欧胜利的。

卷福在本片中饰演脱欧派的首席总监多米尼克·卡明斯基，他是整个脱欧派的大脑，也是带领脱欧派赢得公投的核心领导人。卡明斯基在这次Campaign中的一系列表现可以说体现了其营销天才的一面，他的每一个方针制定都值得营销人思考。下面，我就来分析一下卷福饰演的卡明斯基在这次Campaign中的几点策略。

1、正确洞察民众心理：
怀念曾经的荣光

要想赢得大众，首先需要了解大众的心理。

卡明斯基对此深有了解，英国是工业革命的起源地，经济领先全球，带领欧洲打赢了两次世界大战，大英帝国的荣光曾让民众自豪。而在二战后，英国逐步走向衰落，这一进程这正好伴随着70年代英国加入欧盟，虽然二者没有任何联系，但民众认为加入欧盟使得自己的国家被欧盟控制，大量移民涌入夺走了英国本土人民的工作机会。

“人们抱怨大量涌入的东欧的移民，爱生孩子，抢夺底层的工作，占有英国的劳工福利；人们抱怨欧盟的食品法规让英国的许多传统食物在餐桌上消失；人们对欧盟接纳大量东欧穆斯林和非洲移民的反感；人们对欧盟官僚机构的不信任等等。”（——《堵在历史十字路口的英国》）

现实不顺，就会怀念光辉的往昔。卡明斯基深深地了解这一点。卡明斯基带队到一家被遗忘的居民中拉票，在于这家人的对话中，这一点被深刻显示。

2、确定传播主题：
Take back control

正确洞察之上需要一句响亮的脱欧口号，既然想回到巅峰时代，就要从欧盟夺回控制权，把握自己的命运。卡明斯基一开始想的是Take control，但是总觉得缺少些什么。

在这时，他进入了寻找和探索的过程，对于广告人来说，就是确定洞察后需要动脑思考出的广告语，这个时间需要与人沟通，需要思考，也需要灵光一现。

卡明斯基的妻子怀孕了，某天他在睡前看一本育儿书籍，在书中他偶然看到了这么一句：

此时他灵光一现，在Take control 之间加上了back，变成Take back control。没错，夺回曾经拥有的东西，他连夜跑回办公室写下了这句口号。

好的广告语经常是很偶然的，也经常是灵光一现的。

这里多说一句，在皮特主演的《点球成金》中，皮特在寻找拯救球队的解决方案时不断去外界寻找解决方案，最终也是在偶然间发现了利用大数据赢球的方案。

3、明确两个最主要宣传点：
英国每周交给欧盟3.5亿英镑，土耳其入欧盟

确定了最主要的宣传口号，还需要具体的宣传点作为支撑论据。

在广告传播中，这相当于Slogan和具体传播文案的关系，也可以说是Big Idea 和在它指导下具体创意的关系。

卡明斯基在Campaign中另辟蹊径，他没有谈论什么政坛腐败，什么经济就业问题，而是找了两个聚焦点：“每周我们给欧盟三亿五千万英镑，让我们把这笔钱给国家健康服务！““土耳其加入欧盟将带来7000万移民！”

传播点不怕少而怕散，卡明斯基就抓住这两个点，狂轰滥炸，让他们深入人心。

脱欧团队还做了多辆印有上述广告语的大巴车进行街头游行。

4、找对传播目标对象：
300万摇摆人群

卡明斯基在内部会议时化了一个饼图，他说，英国民众中有1/3是坚定的留欧派，1/3是坚定的脱欧派，这2/3人无法改变，剩下1/3的摇摆派是决定投票最终结果的最核心人群，这部分人中大概有300多万是历次选举中都被遗忘的人，两个党派在历次选举中都没有能够找到这些人作为拉票对象。卡明斯基认为必须要找到这部分人进行定向传播。

那么如何找到这批人呢？卡明斯基采用了大数据广告的方式。

5、投放策略：
大数据定向广告

卡明斯基没有像传统大选那样，大肆购买难以衡量营销效果的传统媒介，而是寻找了一家大数据挖掘公司——聚合智囊公司。这家公司可以基于用户在社交网络——主要是Facebook上的行为进行投放一系列配套广告，并一步步引导他们成为成为坚定的脱欧派（这里涉及到剑桥分析，就不展开说了）。

这个投放策略，相对传统广告模式，更加偏重于我近期说得比较多的营销一体化。

其中有一个案例，通过线上的大数据广告投放，卡明斯基团队锁定了一家人，并前来拜访（就是前面提到卡明斯基带队去拉票的那家人）。最终证明，线上数据完全匹配这家人，他们正是那被遗忘的300万人之一。当然这家人最终成了脱欧派。

2016年最终公投结果出来，事实上脱欧派和留欧派的票只差了100多万，而这被忽略的300多万人发挥了巨大作用。

洞察，思考，热爱：

这部电影虽然是一部政治电影，但卡明斯基的营销策略完全是广告人型的，也难怪有句话叫“不做总统就做广告人”。他的洞察、思考、行为方式完全值得每一个广告人学习。另外驱动卡明斯基全身心投入这次Campaign的是热爱，他自身热爱脱欧的事业。

在电影中，有一个镜头，他突然听到了一个声音，于是他走出屋子到处寻找，那个声音异常真切，电影并没有说声音是什么，但我认为是卡明斯基对这件事的极度热爱，那个声音是内心的声音，是驱动他做自己热爱的事业，回归内心的声音。