新零售如何跟年轻人对话？看看超级物种的超级跨界方法论

在注意力稀缺的新零售时代，跨界营销正逐渐成为品牌们在消费者面前保持新鲜感的必备利器，毕竟在整体流量红利逐渐消退，用户增长速度放缓的大势下，品牌表达在用户沟通与情感维系上，有时候更有奇效。

成立2年的新零售网红超级物种，以新中产、年轻消费者为主要目标客群，专注于全球品质生鲜食材及餐饮体验式消费场景打造，满足消费者线上线下轻松购物的需求。

凭借对年轻消费群体的深入洞察，超级物种先后与泛娱乐、电竞等多领域优质IP展开跨界合作，从IP商品定制、主题门店打造、线上营销互动，刷新了新零售的跨界营销玩法新姿势，借助年轻化的IP语言，顺势拉近了与用户的沟通距离。

过去一年，零售厂商们IP跨界其实已经不是新鲜事。前有全家便利店花式IP营销、连锁快餐品牌肯德基、德克士分别与当前最火的吃鸡游戏联动。

可以看出，零售厂商们越来越意识到，门店已经不仅仅是零售的场景承载，更是与用户深度沟通的最佳媒介，而如何借用IP内容在门店“搭建沟通语言”，则是跨界营销的重中之重。

为此，超级物种也积累了一套独特的“高配跨界”方法论。

一、跨界IP合作回顾

1、超级物种×KPL

2018年12月，超级物种与2018KPL王者荣耀职业联赛达成授权合作，双方从赛事合作、IP授权、定制商品等方面进行全方位联动，KPL作为国内第一移动电竞IP，2018年其春季赛赛季日均独立观赛用户已达3400万。

而其背后的《王者荣耀》，更是拥有2亿注册用户量的国民级数字文创产品，此次合作也是KPL首次牵手新零售领域的新物种，双方也探索出了不一样的跨界合作思路。

从打造KPL电竞风的主题门店，到全方位联动线上线下用户互动体验，再到推出IP授权合作的馋大狮定制爆米花，并结合KPL赛事进程，进行高频次多角度全方位传播。

吸引粉丝报名超万人，并成功拉动超级物种成都主题门店日营收提升50%，定制商品销量环比提升100%，品牌曝光超过5千万次。

位于成都的KPL主题门店
成为KPL决赛场外第一应援地

此次合作中，超级物种还与KPL合作推出IP定制商品“馋大师定制爆米花”。

在选手效应的加持下，其在主题门店上架后很快售罄，销量环比提升100%，带动门店转化率效果显著。

KPL选手代言馋大师定制爆米花

面对越来越有个性的90后、00后年轻群体，产品背后所附着的IP光环，逐渐成为一种“Buff”加持，帮助消费者快速决策。

与此同时，借助定制商品，超级物种也在用户与IP内容之间构成强关联，让定制商品发挥社交货币的功效，通过裂变式传播，助力定制商品长期热销，为IP跨界合作带来长尾效应。

2018KPL王者荣耀职业联赛冬冠杯冠军战队
在超级物种尊享冠军之夜

KPL冠军战队选手为超级物种亲自打Call

2、超级物种×《影》

2018年10月，超级物种还与张艺谋导演作品IP《影》展开战略合作。

并在上海落地了契合电影古典美学元素的沉浸式电影主题门店，搭配互动小游戏，令消费者恍若穿越时空，步入水墨丹青的武侠世界，吸引消费者领取门店优惠券数十万张，实现过亿曝光量。

超级物种×《影》主题门店

超级物种×《影》系列海报

3、超级物种×抱歉了同事

除了IP跨界合作外，超级物种也尝试以“新鲜品质食材”为特色进行内容植入。

2018年10月，超级物种与腾讯旗下Yoo视频的首部网络职场微剧《抱歉了同事》合作，趣味植入“法国吉拉多生蚝”、“波士顿大龙虾”等当红食材，并精心打造了5家位于各大城市核心商圈的“职场超级物种”主题门店。

通过线下主题门店打造、视频内容露出、趣味互动和文案的指引，引发周边职场白领群体线下“打卡”，含有超级物种品牌植入的单集视频播放量也高达400万，尤其是“送你一年职场午餐万元卡”的活动噱头，吸引线下门店引流线上互动的用户转化率达到30%。

超级物种×Yoo视频《抱歉了同事》
植入超级物种超新鲜进口食材

二、方法论

1、渗透新生代圈层，打造年轻人热爱的生活方式

作为近两年新零售领域的现象级独角兽，超级物种凭借生鲜餐饮与高端超市等混合式体验场景，给用户最大的感受就是其食材品质感与场景的新鲜性。

对用户来说，超级物种不仅仅是一个吃饭购物的地方，而更是一个可以社交约会、有互动内容体验的场景，而IP的跨界则为超级物种提供了更多的内容可能。

借助于多元内容IP的深度合作，超级物种吸引了大量的泛IP用户到店，且紧抓时下年轻人最关注的热点话题，配合不同风格的场景，令消费者“常逛常新”，激发情感共鸣，在新零售行业也逐渐树立起年轻化的品牌标签，并不断拓宽新的年轻消费群体。

纵观与超级物种合作过的IP，双方在品牌定位、目标用户等方面都是高度契合的。

借助文案洞察与网红场景的打造，例如年轻人喜欢的“土味情话”、INS风装置等，吸引消费者参与互动，从而以贴近用户的不同场景呈现，打造出年轻人喜欢的生活方式，而超级物种在撬动IP所带来的商业价值之外，也充分挖掘了背后的情感和文化价值。

2018年6月，超级物种联合自拍神器Faceu激萌跨界合作，打造3家“我的美食图鉴”主题门店，25家门店设置联名拍照角，推出两款定制贴纸，吸引消费者到店打卡，游戏互动，线上线下超过800万人次参与。

2、重构门店场景营销，凸显内容赋能价值

在超级物种的跨界合作中，与IP联手推出主题店，是线下合作的一个重要场景。

与IP方合作的定制主题门店最能展现跨界合作的氛围感，借助线下门店的地理和人流优势，在合作中，门店成为了一个核心媒介，这种类快闪店的方式凭借创意和互动的运用，给予消费者全方位的沉浸式体验，在场景布置方面，合作双方从贴合IP特性的元素，多点位动线式包装，结合门店多样化的媒介展示渠道，包括店招、包装媒体介质、商品货架、电子屏等，将IP内容融入场景营销，既能提升消费者对于超级物种品牌的年轻化、多样化认知，也是对IP的一个全方位展示。

《超级物种》与《爱情公寓》的合作主题店，开辟“爱情食物恋”多媒体互动区，消费者可观看电影预告片，耳机收听浪漫音乐，全方位沉浸在IP氛围之中，整体活动吸引上亿次曝光，带动门店新增订单过万笔。

超级物种与张艺谋作品《影》的主题门店
结合利益点的互动游戏吸引了消费者参与

3、全周期传播覆盖，品牌与用户形成深度沟通

凭借对年轻消费者的深入了解和心理洞察，超级物种在社交化传播上，没有选择放烟花式的昙花一现，而是采用了匹配IP全周期的阶梯式传播，通过设置悬念等不同节点，保持话题热度，在全渠道多媒体形成联动，让传播声量达到最优。

如今新一代的年轻人爱表达，有态度，有趣味，关于职场、电竞、中国风、卖萌、爱情等浓度高的热点话题，符合他们的生活趣味，通过超级物种与IP内容的结合，更精准、更有效、更深入地与年轻消费者保持沟通，形成共鸣，也让跨界品牌之间的共性得以充分发挥。

总结来看，超级物种通过构建线上线下沉浸式体验，实现门店内容化场景营销，用内容带流量，用流量对触点，与跨界IP合作品牌互利共赢，为新零售时代的跨界营销提供了全新思路。