众人拾“柴”火焰高，马马也如何成为一家会发光的创意热店？

写在前面的话：

在全球行业的风云变化下，这些年中国营销市场也同样经历着巨大的转变。在互联网的社会大环境下，广告有了多样形态的表达，营销的大胆尝试和新鲜玩法，让优秀的广告代理商在发展机遇中顺流而上。

“用作品说话”成为他们极具辨识度的名片，然而，我们还不了解的是操刀好作品背后的“隐世高手”，他们是谁、他们对广告的理解和思考，和在行业中身处的角色...

因此，为了更深入了解转型中的营销广告业，数英于今年在原创内容板块着重发力，全新上线「探店」专栏，该栏目将会从寻访各家代理商开始（陆续延伸），尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时，亦可促进业内对其公司的了解，从而为行业创新合作，挖掘更多可能。

采编：Roy、Choco

探店  第一期
马马也 · MATCH

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最近马马也这个名字，突然成了行业讨论的热词。

先是“筷子篇”广告的刷屏，年底又交出了OPPO“奇幻新年大秀”、苏泊尔“人生百味，炒出滋味”等惊艳答卷。

• 马马也这么独特的名字，是怎么来的？

• 马马也的特质优势是什么？

• 为何一家二十人的小团队，能持续产出高分作品？

也许从下面的内容中，你可以找到想了解的答案。

家有一老，如有一宝 

说起马马也，不得不提到创始人莫康孙。 

在成立马马也之前，65岁时任麦肯光明董事长的莫康孙，被誉为“华文广告四大教父”，是无数广告后辈仰慕的大咖……本该在继续享受众人崇拜目光的他，却在快要退休的年纪，“退而不休”离开麦肯创立一家广告公司。

此前，行业已流传过不少关于他辞职创业的解读。但这次，我们却听到一个很有趣的版本。 

“说实话，其实我是被‘绑架’过来的，创业并不是我的主意。”莫康孙有些开玩笑地说到。“如果真有创业的打算，早在二十年前我就去行动了，而不会等到退休的年纪”。

长达43年的广告行业经验，过去的36年更是只服务于麦肯一家。在流动率偏高的广告行业，莫康孙的职业经历成为广告圈的一段佳话。但是莫康孙本人却认为，长期待在同一家公司，可能会给公司和自己带来一些问题。

“可能是老人家心态的原因。我觉得公司应当年轻化，如果老人不走会影响年轻人发展，自己的状态也会变得越来越差”

其实早在5年前，莫康孙就向公司建议考虑是否允许退休，但当时公司并未应允。直到65岁时，他觉得该是时候，和自己在麦肯的职业生涯画上一个句号。恰巧此时，他的几位旧将一同邀请他共同创业，玩心不老、喜欢做事的莫康孙欣然接受了邀请。

    马马也其他几位主要成员开起了完笑：“我们的平均从业大概十五年，“老莫”加入后，一下子提高了五六年”。

    众人拾“柴”火焰高

为什么给自己的公司起“MATCH · 马马也”这个怪名，说起来还有一段小故事。

在公司创立前，团队一起脑暴过很多名字，但都不是很满意。直到有一天，当莫康孙在祷告时，桌上的一盒火柴一下子击中了他。

Match，可以代表火柴，象征创意的火花；
Match，又意为匹配，代表了团队彼此契合的理念；
Match，更代表马马也所崇尚的“竞合”理念，而非竞争。

这个含义丰富的图腾符号，后来被天主教信徒莫康孙称作——“神的旨意”。

而如果说莫康孙为马马也带来火花，那么同他一起创业的几位旧将，则是支撑火花不断燃烧的支柱。

马马也团队主要人员都是4A背景出身，除了莫康孙以外，其他几位也都在麦肯担任过重要职务。创意合伙人孙涛（Tao Sun）、郭洪（Jeremy Guo）是原麦肯上海的创意群总监和创意总监，运营总监程程（Cheng Cheng）担任制片并拥有丰富的创意运营管理经验，而而总经理陈佳祺（Jacky Chen）是原麦肯上海 Humancare （麦肯健康旗下，针对消费者保健和积极生活的细分市场）的总经理。

从左到右：郭洪、陈佳祺、莫康孙、程程、孙涛

相比莫康孙的“顺势而为”，创业对马马也的其他人来说，是一次自己主动改变人生轨迹的选择——

• 不去依附4A大公司的架构体系，转而尝试职业生涯新的可能；

• 选择自己感兴趣的客户，做出符合自己标准的作品；

• 跳脱原有职能的限制，去接受新的思维模式冲击；

对于任何一个有激情、有梦想的广告人来说，这些都是充满着无比的“诱惑”。

创业也被马马也团队感性地形容为“几个志同道合的好友，同乘小船上喝酒、谈心、打天下”。当创业的想法一旦达成共识，落实也只是时间问题。大半年后，一家主要团队“平均从业资历超过二十年”的新锐创意热店就此成立。 

新世代的传播
老世代的底蕴

目前，公司的运营管理由莫康孙和程程共同负责，孙涛和郭洪负责创意工作，而陈佳琪主要负责业务部分。各司其职，分工有序。或许是一种冥冥中的缘分，马马也五位成员的姓名，刚好都包含了MATCH的字母。

Match不仅仅是一个图腾符号，也是马马也的公司文化：

MATCH·马马也 = Marketing + Advertising + Technology + Creativity + Harmony

例如MATCH的第一个字母M——Marketing，就是马马也团队的立身之本。他们将自己形容为“一家用创意解决客户生意问题”的公司。相对于做一家纯粹出产创意内容的公司来说，他们更希望可以在创意的背后，增加一些市场的思考维度。

思考一：从一个brief，解读背后的商业问题

作为团队最年轻的成员，“偶像派”创意合伙人郭洪，跟我们分享了马马也团队，是如何帮助妮维雅重回女士产品线后的第一次新品上市。 

起初，马马也接到的项目并不算很大。在代言人、TVC、平面等传统营销环节物料悉数完成的情况下，品牌方找到马马也，希望他们能够借助一波数字化传播，提升产品在年轻女性消费者的话题热度，吸引他们去了解、试用新品。

一般来说，在预算有限的情况下，创意团队通常会选择一些轻量级的营销玩法。在创意亮眼的情况下，还是可以制造出刷屏级的传播。马马也团队在接到项目 brief 后，他们在解读 brief 同时，并同时对相关内容做了调研。经过调研后他们发现，年轻人之间最乐意分享的并不是产品亮点，而是新颖有趣的产品体验。在结合了产品泡沫丰富绵密的特点，以及新品夏季上市的时机时，马马也团队创造性提出增加一个软毛洁面刷，和洗面奶组成“泡泡甜筒”套装，让洗脸这件事变得更加有趣。 

妮维雅 云柔泡泡甜筒

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据马马也介绍，妮维雅品牌方非常喜欢这个idea，甚至增加预算让马马也把创意玩得更大胆。

除了在天猫上线以外，火爆的反响让马马也拓展到线下进行快闪营销，屈臣氏等重要线下渠道更是主动提供免费资源支持。从一个单纯的线上推广项目，最后扩展成为打通 social、电商、线下等多渠道的整合营销战役，这个案例后来还被妮维雅集团总部评为“全球最有启发性推广战役”。 

妮维雅 云柔泡泡甜筒 案例视频

陈佳祺分享了项目背后的执行经验：

“在我们内部工作的时候，第一步不是去想campaign如何做，而是先界定客户面临的问题和挑战？面对一个竞争激烈的洗面奶市场，妮维雅作为一个后来的进入者，它的真正需求不是一个digital campaign，而是要通过声量和内容转化为线上线下渠道的销量，这是它的商业诉求。当我们认清这个问题之后，通过一个小的洁面刷，盘活了客户线上沟通和渠道资源的需求。

妮维雅云柔甜筒案例奖杯全家福

在泡泡甜筒项目之后，为了解决产品复购率低的问题，他们还帮助妮维雅和香港创意工坊 Fluffy House 展开跨界IP合作。不仅推出系列联名套装，还与歌手马剑越拍摄了一组《白云先生爱你呦》软萌短视频。

妮维雅 × Fluffy House

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他们还促成妮维雅 和 Fluffy House 开发了一组软萌表情包，可爱的形象和产品信息的软性结合，迅速拉满了年轻女生对产品的好感度。

思考二：讲有人情味的故事，让品牌通过情感链接到更多人

创造新的产品体验、IP跨界、创造新的消费者记忆点……马马也不断尝试各种新型营销玩法，甚至有时候会让人忽略了这是一群“平均从业二十年”的广告人作品。其实，从他们的一些作品中，你还是能感受到他们作为资深广告人积累的专业底蕴。

马马也的另一位“稳健派”创意合伙人孙涛，曾负责过多届春晚公益广告的创意工作，皆取得广泛好评：2013年《回家篇》、2014年《筷子篇》……要做出让13亿人满意的作品，对创意人是一项充满挑战，也是非常有成就感的事情。而从马马也展示的项目和对话中，也能明显感受到他们对人性洞察和宏大主题叙事驾轻就熟。

在公司刚成立不久，马马也接到了东方航空60周年品牌项目。相对于展现东方航空长达60年历史跨度积累的的惊人数据，马马也希望在创意中给大家呈现一个由有名有姓的人组成的东航，一个有历史厚度、默默陪伴所有人 60 年的东航。

东方航空 60 周年纪录片

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而在新年前夕，一直宣传产品功能的苏泊尔突然放下锅铲，转而聊起了人生。

从“人生百味”入题，通过一个个温情的小片断，讲述了无数家庭里的情感。人生百味，皆是人情；小“炒”小闹，愈有滋味。在原创配乐的熏陶下，人情中的烟火气被慢慢烹调到最佳火候。所以当客户希望把总版本缩到四分钟之内便于投放时，⻢⻢也还是希望保留原有的时⻓。

“时长剪短了，里面的人情味和烟火气就没了”。

孙涛与客户反复商讨，最后终于说服客户保留时长，保留了视频里那份完整的感动。

苏泊尔 《人生百味，炒出滋味》

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相比过去在 4A 时可以调动庞大资源和整合营销能力，马马也在体量上无疑小了不少。但从另一个角度去看，马马也在项目执行时也更加地灵活多变，效率更高。孙涛向我们介绍，由于创始团队丰富的广告从业经验，在保证作品的质量同时，马马也团队可以同时进行三四个项目，并且获奖无数。在过去4A庞大的体系架构下，这往往很难实现。 

思考三：探索创新模式，甲乙双方“共创内容”

而在创造新的传播形态、挖掘人性洞察，他们也在项目推进中，探索着甲乙双方合作新的模式。

当OPPO希望新年限定款机型发布，可以尝试非传统的营销形式时，他们与西班牙知名艺术家 Ignasi Monreal 合作，将代表美好寓意的“福禄寿喜”四仙与西方经典元素巧妙结合，几乎完美呈现超现实的艺术之美。更邀请北极星小姐姐 Emma Dumont 身着旗袍为OPPO拍摄视觉大片，并亲自走秀成为大秀当晚最吸睛的焦点。

马马也在服务OPPO的过程中，尝试了一种全新的“共创内容”模式。

他们去客户的公司驻场，从业“二十年”的广告大叔们跟90后客户一起部脑暴创意方向，谈论如何整合资源。甲方乙方互相信任，不分彼此。几番合作下来，马马也众人被客户的决断能力、判断能力以及执行力给震惊，而客户也从马马也团队身上感受到专业广告人的素养。据悉，为了和艺术家沟通中西方元素的文化契合点，同时拥有海外和本土广告经验的莫康孙甚至亲自上阵制定brief。

多方的共同努力，才有了年底这场惊艳我们的“奇幻新年大秀”。

OPPO 新年“奇”遇记

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R17新年版功能点三合一视频

马马也的快乐哲学

熟悉莫康孙的人都知道，他是一个充满正能量、非常乐观的人。主张“快乐工作”的他天天早起，保持体重，生活自律地简直不像广告人。而在榜样的以身作则下，“快乐哲学”也在潜移默化地影响着马马也团队。

如果说首字母代表了马马也的立身之本，那么最后的字母“H”代表马马也想实现的一种“Harmony（和谐）”的完美状态。无论是在与客户的合作，还是团队成员的配合，甚至是招聘新员工，马马也会在各个细节上，非常注重彼此是否能达到一种互相“match”的状态，更不用说跟工作息息相关的办公室设计了。

区域空间被布置得十分合理
配上充足的光线
给人一种舒适、敞亮的感觉

也会在角落里种植一些植物
为员工开辟出一个亲近自然的空间
和煦的落日配上INS风的“火烈鸟”
也是别有趣味

宽敞的绿色空间不仅是员工休息的好去处
还是两只吉祥物“小七”和“小十一的神秘后花园"
我们负责貌美如花，你们负责挣钱养家"
“seven-eleven”的这对CP治愈力MAX

在圣诞节到来时
马马也和独⽴设计师服装品牌Evening合作
推出一款据说是国内广告公司顶配的潮牌工服
酷到没边~

还有红红火火的圣诞火鸡大餐
连公司门口的大火柴
也带上了萌萌的圣诞帽

“都说广告行业的人是所有行业里面最具有娱乐精神的，所以不应该只做工作的永动机，我们给到大家发挥娱乐精神的空间。而且马马也也一直倡导的是快乐工作，健康工作，不管是做月饼，每周五定期的运动，做工服，火锅趴等等，都是希望我们一起并肩战斗的同时，还能够一起像朋友一样的'聚聚聊聊'。”

身处加班重灾区的广告行业，他们颇有些自豪地告诉数英，“马马也大概是加班最少的创意热店”。一方面自然是业务团队精兵强干，执行高效；另一方面在光线的创意人背后，也离不开稳健有力的大后方。

作为马马也的“后勤大总管”，运营总监程程为此付出了很多心力。

“目前马马也的很多流程，基本上都能做到和大公司一样严谨、有次序，并不会因为公司小而忽略细节。我希望他们在外面打拼的时候，后方的支持是一贯的，稳固的，他们不用担心合同的隐患，不用担心供应商的支付，不用担心用工的流程，不用担心累死累活的付出，收不到款。他们所有的精力都能够用在创意的华丽登场上，这才是我最大的成就。”

“冬天”来了，春天还会远么？ 

经济不景气、广告似乎越来越难做、好员工越来越难找、Y&R、JWT等无数成立几十年的老牌广告公司集中被合并……种种迹象表明广告营销行业正在经历的这场震动，让众人唏嘘不已。

身处行业前沿的马马也，对于这个“冬天”有怎样的感受？

“这些话在四十年前我入行的时候，就听过了”。莫康孙的一句话解答了几乎广告圈所有疑问。“只要你是乐观的，这些一切都不是问题。经济不景气，其实是广告最大的机会。”

相比之下，负责业务的陈佳祺看法更为冷静：

很正常，今天所发生的资源整合，一是代理商生意层面的效率问题，二是面对客户需求，核心服务模式再造，整合不代表彻底消失，而是为了让公司结构和业务组合更优化，员工也可以用更好的姿态、效率、资源去服务客户，为客户创造新价值。有效的整合其实是好事情，可以重组公司的核心竞争力，并提高议价能力。用一个贴切的词形容就是‘不破不立’，整合的目的不是为了止血，而是竞争力的重塑，这是进化的过程，广告行业的议价能力也会再次回归，不管他以后还叫不叫广告。”

成立两年后，相比成立之初的的设想，马马也团队给出了90%完成度的评价。

只有19人的团队的马马也，并不想成长为一个规模性广告公司。从业“二十年”的他们，创业只是为了更好地享受作为创意的过程。陈佳祺告诉我们，虽然目前公司发展形式良好，但马马也会客观地看待公司业务的扩张。如果没有找到一个核心的业务模式，还是更愿意稳健地做好目前已有的业务，平稳发展。

对于未来的规划，马马也团队并没有想得十分具体。他们希望保持最基本的收支平衡的情况下，让公司保持健康良性的成长发展；也希望通过做出好作品，好的公司文化，让行业的同行看到做广告同样可以很快乐，很健康；他们也希望可以给年轻人提供更多机会，提供更多学习和锻炼的空间，让他们可以早日独当一面。

在最后莫康孙总结道：“如果我们前两年做的事情都是对的，而且客户也满意的话，我希望口碑可以为我们带来未来的发展。”

大 咖 脱 口 秀

都说广告人的生活多姿多彩，在详细了解了马马也团队后，我们好奇几位大咖在工作之外，会有怎样的兴趣和爱好？

在探店期间，我们临时提了几个非广告相关的问题，面对我们的即兴“发难”，他们会怎样作答呢？

Q：平时有什么兴趣爱好？

陈佳祺：我有两个比较矛盾的爱好：赛车、高尔夫。

喜欢赛车是因为，它能给我很刺激的感受。在过弯时可以体会地心引力的撕扯，去克服它，感觉很棒。我休假时会去国外去开山路，特别是在阿尔卑斯山，那里连绵的山路特别多。我最近甚至在考虑是不是去学摩托车？因为那个刺激感更大！

而高尔夫是另一种感受，虽然看起来就是挥杆击球，但它对力量、协调性、判断力要求非常高。在打高尔夫时你会找到一种动态的平衡，同时作为竞技运动，当自己杆数减少时会很有成就感。高尔夫的乐趣就在于，永远和自己较劲。

郭洪：我喜欢养猫狗，虽然它们不会说话，但是会给跟你互动，让你更善待这个世界。我还喜欢周末宅家补综艺。一方面可以让你在繁忙的工作之外，跟太太、宠物共度一段时光；另一方面可以在短时间获取大量的信息。综艺节目是有延伸性的，不同题材的综艺可以延伸出不同的知识点。比如《中餐厅》会有一些美食和经营的知识，最近刚追完的《奇葩说》，让我又对《薛兆丰经济学讲义》这本书产生兴趣。

莫康孙：除了工作以外，我喜欢宅在家看新闻、纪录片和电视剧。

国内国外报道的重要大事件可以帮助自己获取信息，纪录片用来补充自己的见识，而历史题材或者深厚情感的好电影，可以把自己带到没有经历过的世界。我推荐一部电影《Amazing Grace》，电影名字来源于一首圣歌，讲的是英国历史上最年轻的William Pitt和William Wiberforce，如何解放黑奴，为老百姓的医疗保健、教育谋福祉。这是我喜欢看的题材类型，来自真实历史的正能量，从主角身上可以学到很多有正义感的东西。

孙涛：我跟“老莫”一样，也喜欢看纪录片。纪录片是跟电影不一样的介质，它带有一种现实的视角，能感受到其中知识的力量。

另外我比较喜欢音乐，以前年轻时候听摇滚乐，追求标新立异、叛逆。到后来爱好拓宽，什么都听，最近痴迷一些非洲的纯乐器的音乐比如非洲鼓。还有一个就是喝啤酒。出国喜欢钻在其他国家的啤酒吧里面，各种口味都尝一尝，特别是去比利时出差。

孙涛的朋友圈日常

要问为什么喜欢喝啤酒，可能它有点像武侠小说里那种大碗喝酒的气场，这个红酒、白酒都不行。我最喜欢看王家卫的《东邪西毒》，它拍的非常另类，类似法国新浪潮的那种意识流，我喜欢那种东西，配着啤酒感觉像一个侠客。

Q：推荐一本喜欢或是最近正在看的书吧。

尤金·奥凯里《追逐日光》
关键词：正能量

莫康孙：我是一个喜欢阳光的人，经常很早起来看日出。我很喜欢白天工作，同时特别讨厌傍晚太阳下山。当太阳逐渐消失，就会有一种失落感。

这本书跟我的心态很符合，它是四大会计事务所之一的毕马威前全球CEO所著。作为一个50多岁的成功人士，他的前途可以说一片美好。但是当有一天突然被查出来患了癌症，最多不超过四个月时，他决定不去做化疗等待最后的时刻。《追逐日光》是他生命最后阶段所著。在书中他写道自己如何珍惜每一个家人、同事，珍惜和他们吃午饭的时间。他非常乐观地把所有事情安排的非常妥帖、条理。你能从书里能感受到他身上散发出来很强的正能量。

我很讨厌看那种“怎么去做广告”、“企业成功之道”、“如何赚第一桶金”等成功学的书，这些真的没意思。

土家野夫 《乡关何处》
关键词：深沉情感

孙涛：这本书我经常读。野夫是一个入狱的作家，所以他写的书里包含一种大悲伤。他用一种触到内心的写法去描述身边的家人，这和龙应台《大江大海1949》不太一样，它是另外一种深度的东西，我比较推荐这本。

薛兆丰 《薛兆丰经济学讲义》
关键词：理性思维

郭洪：创意人通常比较感性，没那么多理性思维。而看过这本书后让我这种感性的创意人，多了一个维度去看待事情。过去一些看不太明白的事情，原来用经济学的思维原来会是另外一种解读。我觉得这个蛮有趣的，会让你有更多扩散的思维。

塔勒布《反脆弱》
关键词：弹性

陈佳祺：我们平时会习惯性地去试图精准预测未来，提前做好一定的准备，但作者的观点就是不用去预测，因为很多事情是预测不出来，我们要用更弹性的方式去生活。

“脆弱”的反面并不是“强硬”，而是一种 “弹性，那什么是弹性呢？遇到难解决的事情，不是带着情绪去处理，而是用客观的心态去接受它。当我们去面对很多不确定性的时候，我首先接受它，然后再想怎么去改进，这是一种能力。对广告人来说，我们现在生活中很多的焦虑、恐惧都是来自不确定性。如果我们可以学习到这种弹性或者适应性的能力，这些恐惧、焦虑都会消失，对今后的生活、事业也会有很大的帮助。

Q：如何应对广告人常有的“焦虑”？

莫康孙：这要看焦虑的是什么？如果是没钱治病或者读书，这是可以焦虑的事情。我们现在生活这么幸福，比以前的皇帝还舒服。如果身在福中不知福，非要去和别人攀比而焦虑，那就是活该。我年轻时最焦虑的事情是上学，甚至痛苦到会呕吐。毕业工作后发现一星期只工作五天，朝九晚六，别人还给你发工资，就觉得特别幸福。

郭洪：我觉得有焦虑是正常的，但是要有好的方式去排解，好的方式会扭转焦虑心态。如果你想的是负面的，可能一直就会陷在里面。当然如果你能够积极地去看待，你一定能找到一个情绪出口。

陈佳祺：有焦虑，看我推荐的《反脆弱》就行了！（笑

另外我的经验就是怕什么，就去做什么，这个是解决焦虑的最好方式。如果处于焦虑的状态中，唯一解脱的方式就是去行动。比如焦虑考试就去复习，焦虑没钱就去赚钱，焦虑没女朋友就去换发型……

孙涛：我觉得焦虑问题很正常，就像人有七情六欲、爱恨情仇，“焦虑”也是你生活的一部分，规避不了的。你需要想的不是怎么解决焦虑，而是一种相处、排解的方式。有的人特别是企业家喜欢去跑步，有的人是听音乐，或者吃火锅……

不要把它看作一种对抗，而是相处，“焦虑”是你一辈子摆脱不掉的。

「探店」后记

作为跳出 4A 体系，投身创意大潮的一股新生力量，马马也团队对行业充满了信心。

他们坚信，广告创意是一门可以发挥自己解决问题能力的行业，同时也是一个享受快乐的过程。在那些有趣、感人、新奇的案例背后，其实隐藏着他们对营销行业的热爱。在先后近三个小时的交流过程，他们积极和我们分享案例背后的思考，彼此相互调侃无伤大雅的小玩笑，对行业新人的期待，以及对行业现状的一些真知灼见。

他们身上笃定、积极的信念，在这个有些浮躁的行业显得尤为稀缺。他们希望自己可以作为土壤，帮助品牌、创意人，孕育更多的可能性。

小火柴的力量或许有限，但如果能引发行业积极求变的燎原之火，迸发耀目的光芒，那一天谁说不值得期待呢？

数英「探店」小分队，也想和马马也的各位一起，把这份热情传递给更多身处行业的人。