故宫和迪士尼——超级品牌养成记

作者：Cynthia，来源：Morketing

故宫与迪士尼，好像是八竿子打不着的关系。故宫作为国家博物院，是中国历史与文化的重要符号，同时也是文化部直属的事业单位。而迪士尼乐园所属的华特迪士尼公司却是一家总部设立在美国的跨国公司。

但是，如果从IP的角度来说，两者又有着共性。

一个极具历史厚重感、正在快速发展的新IP，和一个具有全球知名度、涵盖多个文化领域的超级IP。他们代表了当前文化IP中两种最典型的类型：故宫依托于传统文化的加工；迪士尼是基于人性的普世价值进行原创。两个IP都有着悠久的历史，也都在走向全球。

Morketing从两大IP的错位“相遇”中回望国际文化大IP成长史。探讨一个成功的文化IP该如何打造？故宫又可以从迪士尼发展中借鉴哪些经验？我们将以时间为轴，回顾故宫与迪士尼的发展史，探寻中外最大IP的崛起之路。

谈到故宫，你会率先想到什么？

帝王、皇权、文物……

始建于公元1406年的故宫，历经明清两朝24位皇帝，在500多年的中国历史发展中，故宫一直是中国最高统治权力的核心代表词，所以在中国人的心中，故宫一直拥有者至高无上的地位，高贵、神秘、遥不可及，这种特质也让现代人一直对故宫心向往之。

而且故宫是我国也是世界上目前保存最完整、规模最大的古代皇宫建筑群。

据悉，故宫有1200座建筑，9371间房屋，1862690件（套）文物（2016年底数据），收藏了中华文明几千年来的经典古籍和文物古迹，而这些都是中国传统文化不可或缺的一部分，是中国历史文明的象征，有着巨大的文化历史价值。

这也是故宫为什么在中国人心目中有着普遍的民族和文化认同感，能够在今天成为文化领域的超级IP的重要原因之一。

而这一时期，美国经历了殖民地时期和独立战争，在1788年建立了美利坚合众国，走上资本主义道路，这使得美国形成自由、民主、独立的独特文化，成为迪士尼电影乃至美国电影中输出的核心文化内涵。

直到1911年，在故宫所代表的皇权倾覆时，迪士尼还没有出现。在IP所承载的文化内涵上，故宫有着自己独特的深厚底色，这是故宫日后成为超级IP的核心优势。这一点是迪士尼IP所不能相提并论的。

1911年，辛亥革命推翻清政府的统治，故宫不再具备政治中心地位。

1925年10月10日故宫博物院正式成立，之后后紫禁城才被称为“故宫”，正式与封建统治阶级割裂开来，以博物院的形象示人。这意味着故宫真正有了自由的地位和全新的形象，开始走向民间，与老百姓接触。

但是，之后故宫并没有迎来自由蓬勃的发展。为了躲避日本的侵略，故宫于1933年开始了文物大迁移，这一时期，故宫文物被分散到国家的各个地区，并没有发挥其价值。

同阶段，在美国，一个超级大IP正在萌芽。

1923年，华特迪士尼和哥哥创办迪士尼兄弟工作室，制作爱丽丝喜剧系列，这也是迪尼斯后来经典IP形象之一。1926年，工作室更名为华特迪士尼制作公司，一个后来打造了迪士尼超级IP的公司正式诞生。

在随后的近30年间，迪士尼公司先后制作了《汽船威利号》、《白雪公主和七个小矮人》等经典电影，塑造了米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典形象，至今仍然受到追捧。

而迪士尼的电影形象中，不管是逗比还是超级英雄都有着直观的形象特征，涵盖了人类的许多美德：勇敢、诚实、善良等，凝聚了美国文化中的独特精神，在一定程度上鼓舞了士气，在战争中给美国乃至世界人民带来了鼓舞与慰藉，这让迪士尼电影在世界人民心中有独特的地位，也在全球聚集了大量的电影迷和粉丝。

迪士尼电影在这一时期蓬勃发展，为其之后打造国际化大IP奠定了基础，为之后迪士尼乐园及其他IP衍生品的打造提供了源源不断的故事。

1955年，第一所迪士尼乐园建立。建立迪士尼乐园的想法源于华特·迪士尼带着女儿去游乐园玩耍的时候，看到当时的游乐园环境难以满足家庭娱乐需求，他就在想，为什么不能有一个可以同时为成人和孩子提供娱乐的场所呢？

自那时起，华特·迪士尼开始梦想打造“一个伟大的、很棒的游乐场”，这一想法在他心中构思了15年甚至20年之久，而对迪士尼的想法也更加丰富。

他不想仅仅建造一个“游乐场”，更想将迪士尼乐园打造成美国理想和价值观的物质表现，成为美国人乃至全世界谈论美国时最重要的参考点之一。

因此，第一座迪士尼乐园的建立使得迪士尼电影形象及其输出的美国理想有了非常具化的承载物，而迪士尼乐园也陪伴了美国儿童和家庭的成长。

迪士尼乐园将粉丝聚集在园区内，真正意义上发挥了迪士尼的IP商业效应、从此，迪士尼开始了围绕IP的全面商业化。围绕IP，迪士尼研发了包括电影、游戏、主题乐园度假区、文创产品、音乐剧、迪士尼英语、出版物等不同领域、不同形式的主要衍生业务，缔造了庞大的IP商业帝国。

迪士尼2018财年总收入594.34亿美元，营收结构包括媒体网络业务、公园及度假村、影视娱乐、消费品及互动媒体业务四个主要板块，营收占比分别为41.22％、34.15％、16.8％、7.83％。从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自整个文化产业链，IP是绝对的推动作用。

作为世界上最成功的品牌之一，迪士尼拥有数量众多的子IP，并在多年的发展中形成了完整的IP产业链运作方式，在子IP打造之初，迪士尼就按照完善的步骤开发。

首先，迪士尼推出制作精美的动画及电影，获取丰厚的电影票房收入，打造受众喜欢的电影IP形象；

紧接着通过公映电影的拷贝销售和录像DVD发行，赚取第二轮利润；

同时，在迪士尼主题乐园中增加新的电影角色，增加乐园营收；

最后，开发衍生品并特许授权销售获取利润，从而将IP价值最大化。

在整个IP产业链中，主题乐园是迪士尼最大的一块IP衍生业务，迪士尼把它最卖座、最经典的IP。如米老鼠、唐老鸭和《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等，从人物到场景几乎原封不动地搬进了主题乐园里。乐园内还会根据电影IP的火爆程度去增加新的园区，所以迪士尼乐园“永不停工”，最近，上海迪士尼就宣布将打造全新的疯狂动物城主题园区。

迪士尼乐园60%的收益来自衍生品的消费，每一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店乐园门票及酒店住宿和餐饮服务。在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

所以乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通，放大了IP的价值和强化连接，将电影IP、粉丝与商品通过乐园紧密联系在一起。

迪士尼的所有衍生品的设计都由迪士尼统一设计规划，且文化衍生品大部分时候会和电影同步有序开发，保证电影上映时周边产品也能同步上市。与此同时，迪士尼的IP授权业务也在逐渐做大，如今已经成为全球最大的品牌消费品授权商，在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品，并在每年9-10月召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。销售以迪士尼乐园以及官方旗舰店为主，商品最新最齐全，只有部分商品授权经销商销售。因此，尽管合作商众多，迪士尼IP在消费者心目中保持了完整性。

反观故宫，在这个阶段保持了其作为文化遗产的与世无争的淡泊。

作为博物馆，故宫一直保持着其高冷的姿态。故宫是世界上最大规模的古代宫殿建筑群，是世界上收藏中国文化藏品最多的宝库，是全世界参观人数最多的博物馆。

但是为了保护故宫文物，故宫中70%的区域竖起了“非开放区，观众止步”的牌子；99%的藏品都沉睡在库房里，谁都看不见；故宫游客多，但80%的观众进了故宫就看看皇帝上朝、睡觉、结婚的地方，没有人看展览……

故宫真正的魅力没有被挖掘出来，更不用谈IP商业价值。

这一时期故宫的衍生品仅限于书画、瓷器等复制品，且80%非故宫研发，产品大同小异，质量层次不齐，并不具备品牌属性。

故宫开始走下神坛的契机发生在2013年。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带受到市场的欢迎。

2014年，源自故宫的一篇100000+文章《雍正：感觉自己萌萌哒》展示出其超强的IP力量。这篇文章首次将严肃、正经的古代帝王雍正萌化，让雍正成为了故宫的网红人设，可以说雍正是故宫品牌下的第一个子IP。

爆红过后，故宫真正意义上开始运作其IP之路。

2016年，故宫推出了《我在故宫修文物》专题记录片，以前默默无闻的工匠人一跃成为“网红男神”，自此，故宫不仅有了像雍正这样的古人IP，还有了接地气的工匠“网红”。

之后，故宫和腾讯NEXT IDEA 合作《穿越故宫来看你》H5，联合央视推出《国家宝藏》。

2018年，为了辐射更多的年轻群体，故宫又与爱奇艺、北京卫视合作上线新综艺《上新了故宫》，打造了爆火的“畅心”睡衣等文创产品。此外，还开设故宫角楼咖啡厅，故宫文创和故宫淘宝还先后上线彩妆产品（点击查看故宫口红、彩妆项目详情）。

2019年开年第一天，故宫又与网易合作打造国风游戏《绘真·妙笔千山》。

与迪士尼不同，故宫IP的路径是先有了故宫博物院以及中国古代历史积淀，才产生了后续的IP形象及衍生品。

目前，故宫的IP衍生品已经包含了文创产品、食品、游戏等类型，据前瞻产业研究数据显示，故宫仅文创产品的年收入在2016年达到10亿，2017年已经达到15亿。从2014年到2018年，故宫的开放区域从52%上升到超过80%，故宫在市场上的影响力也不断扩大。

但是，爆红过后，故宫IP的商业化发展也面临着考验。

2018年，故宫娃娃、故宫口红相继被网友指出抄袭和质量问题。而故宫文创和故宫淘宝的“口红宫斗”更是暴露了故宫的文创背后紊乱的管理体系。

曾有故宫供应商对外透露，故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7-8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，供应商报到窗口后，内部具体审核流程和条件供应商均无从得知。

2018年两会期间，故宫博物院常务副院长王亚民表示，故宫专门从事文创方面的工作人员有150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节，其中故宫文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等都有文创业务。

可见，故宫内部体系并没有打通，甚至像故宫淘宝和故宫文创因为分属不同部门，还存在竞争。

内部结构的复杂性势必会加剧机构的不稳定性和冲突产生的可能，口红“宫斗”可能只是一个开始。

故宫文创结构图(部分）

故宫IP风生水起的时候，迪士尼乐园在中国开始了其本土化之路。

在2005年亚洲第一家迪士尼乐园——香港迪士尼乐园度假区开幕后，2016年，迪士尼又打造了上海迪士尼乐园度假区，开始了中国的本土化之路。商品设计都会结合当地特色，比如上海迪士尼会结合中国特色打造新年击鼓仪式，受到了消费者欢迎。

同时，去年《复仇者联盟3：无限战争》在大陆市场狂揽23.8亿元人民币，今年将推出万众瞩目的《复仇者联盟4》。

2019年1月22日，天猫公布“天猫新文创”之“你好，故宫”项目将在2019年~2020年启动。

从2019年开始，故宫文创将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题等主题，在天猫首发故宫文创系列IP款新品。此外，天猫也将助力故宫与天猫上的全球品牌跨界合作。

故宫博物馆副院长闫宏斌把这次天猫新文创的开年活动称作为“故宫文化走向民间的新起点”。他表示，未来故宫会通过更多的新品，更亲和的内容让全世界的消费者更了解中国文化。

可以看出，故宫IP的目标是也走向世界，传播中国文化，在这个过程中，故宫IP很可能成为代表中国文化产业的一个超级品牌和超级IP，在全球代表中国的形象。正如人们谈到迪士尼会想到美国，有一天，谈到故宫IP会想到中国。

而作为世界上最成功的文化IP之一， 迪士尼的发展有很多值得故宫借鉴的部分。

迪士尼的成功之处，最为关键在于其自上而下的完善管理和规划，商业属性使得迪士尼在一开始就有其运作模式和思维。

但是，故宫的IP之路更像是被历史潮流推到了这一步，所以处于不断摸索的过程中，从而导致了故宫文创和故宫淘宝这样的内部竞争。

这不仅损害了故宫的品牌形象，更重要的是分散了故宫IP的聚合力。谈到故宫的衍生品时，人们会想到故宫淘宝、故宫文创等合作商，反而弱化了故宫IP的影响力。

所以故宫急需自上而下的发展规划来促使IP商业化的发展更加系统、合理，而不是东一榔头西一棒子。

而且迪士尼的IP是不断换新的，有源源不断的新的IP去凝聚消费者。

一方面，迪士尼有自己的IP，并且会不断的开发新的电影，从而打造新的IP；另一方面，迪士尼收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，这使得迪士尼的IP覆盖的消费者更加全面，形成了主打可爱卡通形象的米奇系列、针对女性（女孩）市场偏女性化的公主系列、以及针对男性市场的漫威系列和星球大战系列，不同系列的IP，涵盖了不同的消费群体。

故宫是一个巨大的IP宝藏，不同的历史人物以及文物背后，都有着可待挖掘的故事。

但是目前，故宫品牌下相对知名的子IP仅有雍正皇帝、故宫口红等，类型较少且没有系统规划，而故宫目前的IP衍生品更多的集中在年轻消费者以及女性消费者身上，专属于儿童、男性的消费品很少。

故宫IP的衍生品如果想要跳出传统的纪念品的问题，形成独特的品牌，需要充分挖掘历史背后的故事，这也是故宫打造IP的重要目的，传播中国传统文化，而不是将故宫作为图片库，进行简单的复制，消耗故宫的品牌影响力。

只有真正让文物和历史人物活起来，才能真正触及消费者，引发当代人尤其是年轻人爱上故宫，故宫文化和传统文化才能继承和传播。

而故宫博物院作为故宫IP的主要承载物，是否可以效仿迪士尼乐园，在服务、文物表现形式等方面做更多的尝试，让消费者更贴近历史，更亲切的感受文物呢？

今年的“紫禁城里过大年”活动就将游客的体验更加丰富化，我们期待故宫IP未来更加多元的尝试。

故宫在IP形象以及衍生品的打造上还有很大的发展空间，需要在内容的打造和故事的挖掘上不断创新，让故宫IP有源源不断的新的内容、新的受众、同时让原有的受众一直能接受新的内容，这也是未来故宫IP能够不断保持活力，走向世界的重要力量。