营销的“破门”机会在哪里?

2011年戛纳国际创意节完成了更名，一个单词的简单变更背后，是广告行业在过去的数十年所经历的剧变——这块红毯，从被4A的广告人统治，到留下了越来越多互联网公司的创意者营销人的身影，它用自我颠覆和迭代，宣告着传统广告黄金时代的结束，和移动互联网浪潮下数据营销时代的到来。

 最近几年，这块红毯上的群像，也更从一水西方国家的面孔，迎来越来越多中国面庞。2017年，戛纳国际创意节组委会第一次专门设立了“中国日”（China Day），国际创意开始用心听中国公司营销的心思。

 2018年戛纳国际创意节上，再添一个新的中国身影。6月20日的China Day，京东副总裁、市场营销部负责人门继鹏做了题为《Open For Opportunity》的演讲。这是京东携“无界营销”理念在戛纳国际创意节上的首次亮相。

（戛纳初体验，京东以“无界营销”的概念给自己“镇场”。）

技术让营销无界

京东此次在戛纳亮相的时机非常妙，2天前，京东第15个618购物节刚刚收官，京东18天累积下单额超过1592亿元，出库订单金额同比增长超37%。事实上，过去13年中，京东都保持了超过150%的GMV平均年复合增长率。

有这样的成绩做注脚，京东所提出无界营销之道无疑更具说服力和吸引力，某种角度来说，这是京东面对国际营销界的一次复盘。

2017年10月，京东第一次提出了“无界营销 ”理论 。彼时的大背景是，大数据时代、人工智能的崛起正在发生。线上数据的大爆发，其实是件值得庆贺的事情。随着80、90甚至00后开始成为消费主力，这批互联网原住民留下了大量的行为数据，足以充分反映出他们的消费能力和消费偏好，成为指引营销思路的核心准则。

但同时，这也意味着，用户被动接受信息的时代过去了，营销的核心要素在悄悄发生变化。

而对品牌商来说，营销的不确定性正在增加——随着移动互联网的发展，原本割裂的认知场景和交易场景已经深度融合，消费者的购买模式也在剧烈变化，过去上下游之间那种割裂的营销策略已经不再适用，零售业态必须进行一场革命 。

这种情况下，京东提出了这个面相未来的，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论——无界营销，打破品牌间的壁垒，让整个生态发生共鸣。

具体如何落地？作为认知场景和交易场景的连接器，京东推出了“京X计划”。把品牌方、京东和媒体方放在同一个篮子里，搭建了品牌营销生态JDBrandEco。

JD BrandEco是一个生态，这个生态包含了媒体方、品牌方和京东，相互开放，共同建立。JD BrandEco通过营销三要素（人、内容、场）构建策略模块，以场景为核心，发力场景的连接、融合、创建；以数据驱动的用户觉察作为通路，帮助品牌和消费者高效沟通；同时撬动内容端，为品牌找到沉浸在场景中的推手。京东在其中扮演的是一个“连接者“的角色：是场景连接器、场景融合推手和场景创建者，同时也是最了解消费者的角色，解决品牌方连接消费者的诸多营销问题。

JD BrandEco是一套建立在数据、技术和算法基础上的解决方案，其中的产品、项目绝大部分经过多年运营与修正，已经十分成熟与完善。京东的独特身份，让JD BrandEco的各个模块有机组合在一起，与此同时又像积木一样可以灵活组合，与品牌不同规模的需求有机匹配。这是积木式结构的优势所在，也是无界营销的精髓。

这一整套的理论与实践，无疑都是京东所擅长的，因为京东不只是流量富矿，还坐拥3亿活跃用户的数据库。目前在京东的CMO体系中，研发人员占比高达70%以上。显然，数据和技术已成为京东营销的重要驱动力。

营销的生命力：社交

戛纳国际创意节上，门继鹏还提出了一个新概念——“品牌社交力”，并以此来解释无界营销的必要性。

在信息爆炸的时代，单个品牌的发声很容易被淹没，品牌间的跨界联合发声则更容易吸引关注。品牌社交力则决定了它能否在这种跨界发声的形式下长袖善舞，让无界营销真正发挥效果。

他以今年618作为例子，来解释无界营销的正确打开姿势。其中，“618热爱联盟”和“百大共享明星项目”是两个典型案例。

“618热爱联盟”由京东和131个品牌共同组成。在618开始的6月1日当天，131个品牌方在各自的官微上同步发布海报，为活动造势。一个值得参考的数据是，各品牌官微的平均关注度和互动量，都比单独发声时平均提高了30%以上。

“百大共享明星项目”是618的另一个造势模式：品牌商拿出自己的明星资源，京东则拿出营销、站内搜索、出街广告等资源，向外界营造出一种108位明星集体为618代言的声效。在明星、品牌商、粉丝几方势力的叠加下，整体影响力呈现几何级增长。

门继鹏曾经复盘过京东对营销的思考，“京东的优势在哪，哪些能够为品牌商赋能，同时又是别人做不到而京东能做到的。”在现阶段，帮助品牌提升社交力，是他们的核心任务。

无界营销的另一种爆发性玩法，是京东的超级IP日，这是他们在泛娱乐领域摸索出的路径。2017、2018年，京东先后与迪士尼、孩之宝的变形金刚、正义联盟和环太平洋等IP进行合作。其中，变形金刚在超级IP日的衍生品销量，甚至超过了其2016年全年的销量。

“（以上案例）他们有一个共同的特点，他们都是通过开放，然后通过品牌做社交的方式，形成了1+1大于2这种共赢的效果。”门继鹏在演讲中这样第一次抛出了“品牌社交力”，“我认为品牌社交力是在当下这个时代品牌所需要具备的一项非常重要的能力。如果把品牌比作成一个人的话，那么如果这个人很乐意交朋友，社交能力很强的话，他很容易在众多的人当中脱颖而出，作为品牌也是一样。”

戛纳国际创意节上，门继鹏的这番详细复盘本身也是在其“无界”理论的一次“完美执行”，因为“无界”理论的核心就是开放、赋能、共赢的信念 。

在易星商略看来，京东所提出的“无界营销”，本质上是属于整个营销产业的。只有打破各个环节间的围墙，才能提升零售生态的品牌社交力。​​​​