说到华文创意，究竟怎样才算厉害的“华文创意”？

怎样才算厉害的华文创意？

2018 年末，我们看到各大奖项对华文创意的表彰庆贺。从 ONE SHOW 上海国际创意周、大中华区艾菲奖、龍璽创意奖到 LIA 伦敦国际广告奖（华文创意竞赛单元），品牌和代理商们最好的年终汇报，无疑是让自家作品在各大奖项中崭露头角，“一不小心”就跑场拿了好几个奖。

然而，在那么多奖项背后，“究竟怎样才算厉害的华文创意”勾起了我们的好奇。为了找寻这个答案，我们向拥有 21 年历史的老牌奖项龍璽创意奖请教。不少业内前辈说，龍璽创意奖绝不是个奖项那么简单，它承载了做广告的梦想和情怀，沉淀了华文广告的发展文化。

因此，要了解华文创意，一定要从龍璽创意奖开始，也因此有幸与几位业内重量级评委面对面，就华文创意和当前的广告创意环境，听听他们的思考与见地。

2019 开年，希望这份华人广告创意指南，能够为你新一年的 flag 助力，打些热血。

受访人：

龍璽创意顾问陈耀福 Norman = Norman
台湾 Dentsu 电通创意总监廖奎钧 Ryan = Ryan 
印尼 Hakuhodo 博报堂执行创意总监郑国强 KK = KK 
龍璽杰青评审 Anomaly 创意总监郭俊 = 郭俊 / 数英=Q

“华文创意”的厉害之处 —— 文化

龍璽是唯一一个在国际上被认可的华文创意奖项，因此被评选出的龍璽全场大奖，可以理解为得到了华文广告界最具含金量的表彰。龍璽创意奖的评审们分别来自中国（包括港澳台地区）、新加坡、马来西亚、印尼等亚太国家，有趣的是，尽管身处不同国家，然而他们对华人文化有着不言而喻的共识，只要懂中文，就能感受到华文广告的创意精髓。

文化，成了华人创意最直观的表达。

我们可以看到一些获奖作品是对传统文化的保留和革新，就好比去年大获评审认可的热门作品 —— 由因赛集团和 The Nine 九曜为华帝创作的广告《功夫之水》，将中国功夫的传统文化融入到时代当下的作品理念中，利用技术更具体地展现出华帝洗碗机的威力。 该作品在龍璽创意奖中分获类别大奖、一金一银，也在 One Show 中华创意奖、LIA 华文创意单元、Spikes Asia 上获得不错的表现。 

华帝洗碗机《功夫之水》

文化的表达，另一方面则体现在华人丰富的情感上。

2018 年龍璽全场大奖花落台湾 ADK 为凯基银行所做的广告《借钱的五十道阴影系列》，戏剧性地表现出了生活中张不开嘴、抹不开面的尴尬借钱时刻，还有借钱之后欠下的人情债...利用真实深刻的情感洞察，准确地将需求点和产品要素表达出来。

凯基银行现金灵活卡：《借钱的五十道阴影系列》

就这支广告，担任此次龍璽创意奖评审之一的 Karma 创始人 Kama 说道，我觉得它厉害的地方在于，它告诉你我就是一支广告，但我就有本事把这支广告做好看，不需要做一支“不像广告的广告”。非常平实、洞察精准、idea 突出，当之无愧。而评审主席 Facebook 大中华区的创意主管 Kitty 则赞叹这支广告为“神级洞察”。

龍璽创始人之一林俊明 Jimmy 说道，龍璽每一年的全场大奖，最重要和特别的地方，每年都是按当时年代的广告环境和媒体环境评选而出，文化的创意表达必须基于当下的大环境上才有效。

对于龍璽全场大奖的标准，有些评审看重项目的完整度，包括从创意、执行到影响力，有些则更看重作品对行业的代表性示范。这让我们想到了 2017 年龍璽全场大奖，台湾电通为格兰威特做的微电影《一念》。这部微电影的特别之处是：为其设立的“品酒电影院”，当时该广告只在电影院播放，为了让用户品尝威士忌的同时，一边来看这部电影。

“如果要从已经很好的作品里选出有代表性的全场大奖，那它一定要是独特的或者具有开创性的 —— 要能够启发现在或者未来的一个新的方向，不是说它就是一个好创意而已，它必须要有一个开创。” 台湾 Dentsu 电通创意总监廖奎钧 Ryan 告诉我们。

格兰威特：蔡明亮 × 李康生：《一念》

Q：很多人第一次看的时候，觉得这 15 分钟没有很大的戏剧冲击感。当时在提 idea 的时候有没有其他的候选？为什么最终选择了这样一个特别的方式？

Ryan：其实一开始客户也是想要一个故事的影片，我们是想要抓它的品牌个性，就是“1824 年到现在味道都没有变”，所以我们要讲的就是一种不变的精神与味道。这个“不变”我们到底是要用故事，还是更独特的方式，所以我们讨论后决定用一个更独特的视觉语言，让每一个人看，都有不同的解读，但又能品味到一些特别。

格兰威特《一念》截图

就好像威士忌，在座每个人喝，感受到的味道都不一样，因为威士忌其实是很多层味道的，每个人都有自己的感受。我们最后下的那句话就是“世界在变，我始终不变”，就是为这个酒下一个注解。另外一个补充就是，这个片子原本只有在电影院才看得到，一开始都没有放在网络上，就是为了品酒电影院做的，得奖之后才发布的。所以它是为了那个场合，还有那个体验才拍的。

Q：威士忌是非常西方的产物，洋酒的文化也很西方的，你们是如何结合中国文化，又能让中国人看懂，又能让国外客户买单？

Ryan：这个项目基本是为了台湾地区的用户所做的，虽然我们在国外也拿了很多奖，但落差蛮大。我们在戛纳拿了铜狮，在美国 One Show 连入围都没有。所以对于国外来讲，他们可能有些人可以理解，有些人不能理解。

回到台湾市场，做这个案子是因为它在台湾市场销售很好，可是它缺乏品牌个性，我们就建议说用什么样一个特殊方式来让大家认识它的品牌个性。因为威士忌很重要的是品酒会，我们就跟他说电影是大家喜欢看的，可以做一个比较特别的品酒会，叫“品酒电影院”，你可以一边品酒一边看电影，然后那部电影就是《一念》。我们就是借由这样的一个环节，那部电影也是一个很独特的形式，让他可以通过整个感官去体验酒里面的故事。

Q：在龍璽创意奖中，我们看到了对传统文化的重视，致敬华文、文化传承跟创意之间有怎样的联系？

Norman：如果说你用了京剧、刺绣、书法这些传统的文化，那有没有在这个元素上面给予品牌表达上有所帮助？如果没有帮助，它还是流于表面的东西。中文广告一定要用书法吗？没有。很多好的广告它可能超越粗浅的文化和形态，而是表达了内心的东西。举例，Apple 的《三分钟》 —— 它没有书法刺绣，但确实是很好的 Apple 的中文广告，很有中国人内心情感的东西。这种作品，我不觉得外国人会比中国人做得好。

Apple 《三分钟》截图

Q：会不会担心有时传统文化的创意运用会厚重、不够吸引现今被社会化媒体充斥的年轻人？

郭俊：我个人不这样看，文化厚不厚重关键在于你怎么用，用什么手段和方式去把它变轻，让人容易去消化，去消费，喜欢去玩。生搬硬套的传统文化可能会厚重，因为历史跟我们是有距离的。有时候，是我们的思维把我们限制了，对于中文、历史认识得太浅显，好像一讲到中国元素就是刺绣、京剧这类的元素。

我举个简单的例子，比如，微信开发了发红包，这帮助微信在移动支付上抢下了很大的份额。你说年轻人喜不喜欢？不单是年轻人，所有人都在用。这是最好的例子，它很传统，不管是背后的洞察还是创意的表现，但它把习惯和传统，变得很轻，让人很愿意参与其中。我可以想到的另一个例子是故宫，它有很厚重的历史，但也是现在年轻人都在消费的东西。

Q：华文创意和西方创意相比最大的优势是？

Norman：有两个。以现在来说，我们先不怀念过去，因为怀念过去也没有用。现在来说，华文创意最大优势是市场。广告也是因为市场产生的。这里肯定比很多西方国家，除了美国之外，有很大的市场、花费去做行销、做传播，正好这个市场是讲中文的。 同时，我也认为中文的文字魅力，汉字的独特可以产出一些更有意思、文化内涵的东西。

Ryan：我觉得很重要的一点是文化性，它的情绪、情感和西方的很不一样。属于我们的是有人性、很能触动、有时间的累积的部分都会在里面，我们的广告片一直以来都跟西方的不同。过去看到西方影片有一些冲击性比较大的设计，或是影片视觉上效果的部分，在这一两年我看华文的作品，在这领域里面这类作品也有出现了。去年应该是阿里的一个童话故事的，有小男孩变熊的，视觉特效很厉害，有西方水准。今年有熊超的东西，这些感觉是以前比较西方的展现，现在华文这边也都可以看得到。

全球速卖通（AliExpress）《全球买家童话故事》

华文广告，如何通过创意把品牌做好？ 

当问及不少前辈对当下中国广告行业的看法时，他们都不约而同提到，不要想着追热点，而是通过广告，通过创意，把品牌做出来。

华文广告的蓬勃起源于 80 年代后到 90 年代，西方先进的广告理念率先注入到中国港台地区、新加坡、马来西亚等，在 Norman 印象中，华文广告的黄金时代大约从 1985 年开始，“自那之后的十几年，香港和台湾在广告领域的产出最丰富，那时大陆广告还没真正起步。我认为那个是最好的年代，广告氛围好、产量多、创意好，客户把广告公司当做伙伴，华文经典广告几乎都是在那个时候创作出来的。”

在广告的黄金时代，传播更关注在产品、形象、品牌上的改造。

而如今，在大家对刷屏和热点的追逐下，品牌主是不是还坚持长久的品牌精神和文化的建立，这的确成了我们好奇的地方，毕竟在流量时代，抓住眼球对于品牌们来说都太具诱惑了。

“现在客户关注的东西跟品牌的距离很大，比如爆点。有多少社会化广告的爆点跟品牌有关系？其实很少。爆点来得快去得快，然后就没有了。在品牌营销部分，关注品牌的作品越来越少了，大家要快、好、便宜，变成没有以前那样琢磨传播对于品牌的影响。而我们那时做创意比较单纯，能够打磨出好广告。好创意的产生必须有几个方面的配合，先不讲预算，先讲时间的琢磨，好广告所花费的时间、需要客户的知识和理念。” Norman 坦言。

关于华文好广告，Norman 提到了他很喜欢的 90 年代铁达时系列广告《天长地久》，这一系列电影场景般的广告出自香港广告才子朱家鼎之手。从 Norman 经历广告黄金时代起，他说，如果华文广告和西方广告作品相比，那么华文广告中那些中国人人性的洞察，才是最独特，最打动人心的部分，今年 Apple 在中国市场所做的《三分钟》亦是如此。

铁达时《天长地久》周润发 & 吴倩莲，1993 

所有经典的好广告都是跟品牌有关系。

去年横扫一众奖项的《爱丽丝的婚礼》，被 Norman 看来是在打动人心的基础上，能够为品牌加分很多的广告。“如果我是美国人或者瑞典人，我的品牌在台湾被当地的代理商做得这么好，很 on brand，我会很开心。”

台湾沃尔沃《爱丽丝的婚礼》

此前这支广告的创意代理商台北灵智广告首席创意官陈宣宇(Fish Chen) 和我们分享道：消费者不喜欢看广告，可是他们喜欢看故事、听故事。电影形式的一个好处就是让品牌的厚度，和品牌要传达的内容用比较余裕的时间去讲得更加透彻和动人，让情感更加自然而然的流露出来。

而他认为，品牌和消费者就像谈恋爱，微电影或者比较长的视频，是比较诚恳地打动对方的一种工具。

说到微电影，值得一提的还有统一麵「小时光麵馆」，小时光麵馆让统一麵品牌诉说的内容非常完整。

2018 龍璽创意奖上，统一「小时光麵馆」《原味二分之一》在品牌娱乐类别中获金奖，工艺类和影视传播类的铜奖。小时光开张的三年，品牌主统一麵与 ADK 台湾不断探索新的故事方式，在甲乙方的默契和信任下，成功将小时光麵馆打造成了一个极具辨识度的品牌 IP，直接加深了大众对品牌的认知。 （《和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意》）

统一「小时光麵馆」《原味二分之一》

聊及此，Norman 此前在 JWT 曾操刀过支付宝和天猫的品牌广告，他直言说道，要做好品牌，品牌与代理商之间的长久合作很重要。

Q：我们也知道，有些大品牌自建 in-house 团队，是不是他们将来不需要代理商了？

Norman：这是一个来来回回不断发生的事情，当初 Apple 也成立过，失败了后来解散了。in-house 好处是可能作业速度上更快，应该会更省钱。最好的状态是都有，我有 in-house，也有代理商，其实 Apple 现在有 in-house 也有代理商。我相信大的企业都不要放弃任何可能性，能够给到好的启发，能够在商业社会里让更多人看得到美的事物，我觉得这个还是很重要，我还是相信广告能改变社会上的一些事情。

Q：说到做品牌，那么品牌精神/理念是一开始品牌主赋予的还是广告公司赋予的？

Norman：都有。有一种客户很清楚自己的品牌精神是什么，懂得和广告公司合作，把它优化，这是最理想的。如果他是做生意的，有一个品牌，传播上也知道怎么弄，这种人非常少。然后有一种品牌是土豪，我什么都不懂，你给我做就好。

我们是第一家有机会接触阿里巴巴的 4A，张勇当时是阿里巴巴、淘宝 CFO。当时他们想做天猫的品牌形象，张勇作为管理层亲自下来，做完决定就做了。马云很清楚品牌要做什么，他自己写的 slogan 多好，“让天下没有难做的生意”，广告公司会比他写得好吗？我不觉得。这句话是他写的，多厉害。我们为品牌优化做定位，出谋划策，广告代理商应该在这些事情上做好。

Q：西方的广告业很发达，可以给到我们什么启示？

Norman：还是讲回品牌，对于品牌的创造、idea 的清晰度。国内外作品最大的差别是，国外作品很单纯，你很容易抓到他要说什么。角度和表现上，大多数是比较熟练的。Idea 很清楚，当然也是因为品牌经过了成熟且长年的累积，做广告，做品牌，所有的诉求一定要表达品牌精神，围绕品牌去做。

厉害的华文创意，能够经得起时间的考验。

一部好的华文广告作品，如何能够经得起时间的考验？

执行有潮流，也许十年前的作品，拿到现在来投奖肯定不会赢，但有一样东西是不会过期的，就是 idea，印尼 Hakuhodo 博报堂执行创意总监 KK 说道。

去年，The Nine 和 ADK 台湾两家创意代理商是众多华文奖项的常客，一家为本土独立创意热店，一家则是 4A  血统出身的集团下代理商。在熊超和游明仁(游麵) 两位重量级创意前辈的带领下，两家作品大获业内认可。有趣的是，我们从中也发现了他们作品的共同点 —— 

出色精准的 idea，且符合国际标准、全球视野、出色的审美质感，且极其注重细节。

从 ADK 台湾因统一麵小时光麵馆赢得戛纳金狮时，应证了“好创意无国界”。当时，戛纳评审百事全球首席营销官 Kristin Patrick 对它评价道：品牌强大的策略和商业模式、打动人心的创意内容、与消费者间直接真实的互动、以及影片本身各细节的完美呈现。

而游麵本人也分享了一个你可能会忽略的细节 —— 每部影片与主角心境刚好有联结的背景音乐，而他认为这或许是打动国际评审的原因之一。这样的点睛细节有助于不同文化背景的人去理解，作为故事转折或人物情绪的延伸，为内容加分不少。“就好像《阳光佐夏威夷炒面》原本很悲伤，但导演挑选了一首轻快不带一丝忧伤的歌曲，影像和音乐巨大反差带来的力量很大，很耐看。”

第一季第四话《阳光佐夏威夷炒面》OST 版本

恰如其分的背景音乐，确实能够为影片的整体质感和风格做加持，在这一点上，ADK 台湾为左岸咖啡馆创作的一系列《法国人说》，同样是最好的背景音乐教科书指南。

台湾 左岸咖啡馆 《法国人说》

该作品亦在 2018 年获得了多个业内奖项，你会发现脚本、音乐、滤镜风格，拍摄手法...这些值得琢磨的细节，搭配与品牌调性相符合且统一的元素，从而诠释出了左岸咖啡馆刚刚好的法式浪漫，嗯，包括女主身上的一件法式条纹衫。

与此同时，ADK 所创作的线下活动，也一样会对每个细节进行极致打磨，达到精益求精的国际水准。

在为 7-11 创作的《爱的鼓励墙》线下装置时，为了还原出最真实的体验感，ADK 找到了全球知名的创意实验室 Party 合作制作出这面墙。在讨论过程中，希望这座墙的掌声是可以直接从墙上的手拍出来的，而不是用音效，如此才能真实强大，PARTY 也完全有此共识，因此找到了日本专精于机器人科技领域的 BYE BYE WORLD 来进行双手的开发制作。

台湾 7-11 爱的鼓励墙

为了这面墙所需要的手掌，团队重新设计掌形、开发模块，进行数个月的研发，经过二十多万次的击掌测试，才让墙上的每一双手都能拍出接近真人的掌声，不需要再外加任何音效，而这些手掌全部都是在东京制作，再运送来台湾进行最后组装的，音效则由日本知名编曲家小野雄纪设计。

难得的是，你可以从专注极致细节的广告作品中，看到创意人的匠心。

对于 The Nine 来说，将国际化审美通过内容表现出来，也是其优势之一。熊超前辈作为斩获无数国际奖项的创意好手，由于对艺术的喜爱和天赋，在 The Nine 的广告中，会运用独特的艺术语言去诠释和解读，因此在创意最后的呈现上颇为大气，每次都有耳目一新的感官体验。

其中《智慧大脑》就是 Ryan 非常喜欢的作品，在聊到何为优秀的华文创意时，他特别强调了《智慧大脑》所代表的开创性。

华帝《智慧大脑》

在过去华文创意一直以来多以影片见长，但在影片之外，要怎么有开创性的格局，是少见又难得的。所以我觉得《智慧大脑》有这样的一个开创性的启发，让大家可以努力尝试去创造不同的形式和体验。

在华文广告不断提升自身国际化标准的同时，它也正在受到全球广告业的关注。在不久前的 One Show 上海创意周上，One Show 全球 CEO Kevin 毫不犹豫向我们表达出对华文创意的信心，以及对华人文化的喜爱，其中他最喜欢的一部作品就是去年奖项大丰收的 Apple 中国广告《三分钟》。

Apple 《三分钟》

中国人独有的情感文化，在镜头下被真实还原，没有产品没有炫技，动人的在于故事本身和人与人之间平凡真诚的情感互动，在 Kevin 这位西方专业人士眼中，华人与众不同的文化背景，造就了最棒的华文广告。（当然首先，还需要一位陈可辛大导）

越来越多的海外奖项在进行本土化入驻，当他们深入了解中国市场后，好像如获至宝，“中国正在做出很棒的创意，一定要有信心，Kevin 鼓励道。华人广告正在被全球所认可，也许不久之后，就会实现龍璽创意奖的那句经典口号：用华文打天下。

尽管 2018 的广告业被称之为苦涩的“寒冬”，但有一个不争的事实 —— 即便风云变幻，高水准的代理商同样在产出优质的作品，他们似乎更能在“寒冬”中发挥更大的价值。这个行业缺好东西缺人才，当行业在为经济不景气抱怨默哀时，有人则选择精益求精，专注提升实力。（《风云2018，DAOY 年度十佳代理商的“变与不变”》）

做广告，总要有点热血。

这句至理名言，在莫康孙和林俊明两位前辈身上被诠释得淋漓尽致。龍璽走过的 21 年，见证了广告的黄金时代、 见证了最出色的华文创意，也一样正在见证行业的风起云涌...感谢前辈们用龍璽创造了一个精彩的华文时代。

接下来，不论是“最坏”还是“最好”的时代，就交给年轻人，继续走下去吧。

龍璽 21 年

龍璽的 21 年，是华文广告在 80、90 年代发展最快最集中的时代，这其中的《龙吟榜》和龍璽创意奖直接影响了一代广告人，包括现在我们称之为“大佬”、“大咖”的前辈们。然而现在，在行业各大海内外奖项的强势入驻下，龍璽创意奖的深厚来历，似乎反而在年轻人看来“小众”了起来。“龍璽的存在对我们是种情怀，真的希望龍璽也同样能影响下一代”，KARMA 创始人 Kama 和有门互动创始人王小塞说道。

相较众多海内外奖项，龍璽创意奖似乎更低调地在鼓励华文创意、和鼓励年轻人对创意的追求。不久前我们得知，龍璽除了每年重磅的龍璽创意奖，和龍璽杰青之外，还会加入到大学生的行列中。去年 11 月， 由龍璽创意奖发起，联合广东大学生广告节共同举办的 “新脑计划”交流会收到超过一百份简历投递，他们所有报名的简历都会被放到“新脑计划”官网上，各大传播公司可以从中选择合适的人才再进行面试。

会不会担心龍璽今后在年轻人中的知名度和影响力？

莫老(莫康孙) 笑笑说，“不会，创建龍璽的目的特别单纯，鼓励属于华人的优秀创意作品，我们想让龍璽纯粹一点。”