品牌如何投放媒介

每个品牌的成长都离不开媒介。

投放是一门必修课，但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司，媒介投放的费用，都是营销预算的大头。在老板看来，你花出去的每一分钱都是成本，这个成本要带来多少转化，品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候，这个效果也是要有KPI考核的。

业界广为流传的那句话：

「我知道有一半预算是被浪费掉的，但我不知道是那一半浪费掉了」，

到现在都还被奉为真理。

不仅如此，在如今的互联网时代，这个浪费的百分之五十，也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此，没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。那品牌到底应该如何投放媒介呢？

以下是我的一些经验。

01

如果不是非投不可 
那就不要投放

这一条有两层意思，首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题。

这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业，很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看，我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司，其实就很少有公司会给自己投放广告，都是作品带客户。

第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候，也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力，需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候，广告投放才会发挥它该有的作用。

现金是企业最重要的资产，必须将它们预算到业务增长最需要的地方，如果投放广告并不是企业当下最合适的选择，能不投放就不应该投放。

02

你花出去的每一分钱
都必须以转化为目的

这里首先要给一个观点：这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放，如果有人这么告诉你，他一定是在忽悠你。

毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样，投放量已经足够饱和到，需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人，等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张的说，全球绝大部分品牌，哪怕是那些我们耳熟能详的，它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前，他就有可能消费你。

把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单，但要做到位其实相当难。

熟悉效果广告投放的，以腾讯信息流为例，在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择，比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选，最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果，就诞生了一个行业。18年底，大家喊得最火热的“品效合一”，其实就是投放必须转化的意思。

就我自己的经验来看，要提高转化，最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者，知道他是谁，在哪里，关注什么，这一头没什么可多说的，营销的基本功。

另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。

比如我在选公众号kol投放的时候，一般会先多方打听，看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后，会翻翻他们以往的推送，以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送，最终才会确定是不是要投放。

如果是线下媒体，除了研究媒介公司的背调报告，你最好亲自去现场蹲下点，看看周围环境、人流情况，旁边都是哪些产品的广告。

只有做好了这些，你心里才会有个谱，你的广告到底会是哪些人在看，他们看广告的场景是怎样的，你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前，以及这个内容的出现方式，是不是他们接受的最恰当的方式。当然，还有很多能提高转化率的其他技巧，等有时间再慢慢聊。

03

预算足够的时候
做单一媒介饱和式投放

把这句话转化一下，也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。

这也是为什么我们在给爱帝宫做投放的时候，会包下一辆地铁；后来会拿下深圳整个南山区绝大部分高端小区的电梯框架；在给唯路时做投放的时候，总是会包下一个地铁的主题站。

类似成功的案例，还有今日头条曾经包下了一城的公交站牌广告。航班管家在逃离北上广的广告投放中，也只选了电梯框架广告。

当你预算足够的时候，打透某一种渠道，会成形一种规模效应。这个经验其实是很多媒介开发者自己总结出来的，所以我们在咨询媒介投放组合的时候，他们经常会提供短周期全覆盖的解决方案。

然而，当你预算不够的时候，这又是一种性价比极高的投放方式，他会在局部范围内形成规模效应。这种集中式爆发对消费者的影响，也是在同样预算下分散投放无法比拟的。

04

如果知道消费者在哪里
可以尝试构建接触穹顶

在以前的推送中我举过李健演唱会门票的例子。

李健去年底要来深圳开演唱会，某天上班途中，交通电台的节目主持人播报了这条广告，我并没有太在意，然后在公司楼下等电梯的时候，分众的广告屏也出现了这条广告，我依然没有太在意，只是觉得他们广告投得还挺多的。

然后，中午吃完饭我躺在沙发上刷手机，当我打开知乎的时候，它的信息流居然也出现了这条广告，于是我打开淘票票买了一张。

这几乎就是一个完美的投放穹顶，这个做投放策略的人知道他的粉丝是谁，在哪里，每天怎么去上班，上班要路过哪里，以及休息的时候可能会点开哪些应用。但这一套下来花的钱多吗？其实未必。

这种投放策略，我把它叫做接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也是这个投放策略，你以为他们花了天价的投放预算，哪哪都是他们的广告，其实并不是。

05

广告出现的位置
代表了你品牌的价值

有一种观点认为：品牌的核心作用，就是溢价。

在我看来，媒介也是有溢价能力的。如果一个原创公众号排版优美，说话也总是有观点、有腔调，那我相信他们在接广告的时候，一定不愿意接通稿。

反过来，你的广告出现在什么地方，也就代表了你品牌在消费者心中的价值。所以为什么我们会经常在朋友圈看到各种奢侈品的广告，但是它们一定不会出现在百度信息流上面。百度信息流广告最多的是什么？各种养生、会所、保健品，还有就是砍一刀多少级的游戏广告。而这些行业，都是朋友圈广告禁止投放的行业。

很早以前我分析过深圳最贵的房子深圳湾1号的投放策略，会拿全深圳最贵的机场户外广告牌。在传统媒体时代，我们看到各种汽车、服装、化妆品大牌选择线下媒体，也一定会考虑周边环境。

就是因为你的广告出现的位置，就代表了你品牌的价值。

06

假如你只有一百万
请把它全部花在内容上

这是我最后想说的一点，虽然一家好的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑（其实媒介也是最赚钱的部分）。但在预算有限的情况下，我还是希望大家能把更多的资源匹配到内容制作上。

毕竟在百万量级以内，内容的质量还是和预算的多少正相关。我见过太多公司，几百万的投放预算，内容上甚至连几万块都舍不得。

我相信国民整体审美水准是会越来越高的，也没有哪个消费者是傻子。如果你把狗屎一样的东西扔到市场，市场一定会给你同样的回报。

以上，希望对你有用。