对话之外创意：“冲击波营销”理论指导下的 “当代广告公司”

现代人每天都在遭受信息的狂轰乱炸，到处都是冒着小红点的未读信息。“连亲朋好友的信息都来不及看，哪里还会有心情看广告？”诚如郑大明所言，由于这个时代信息的爆炸式增长和碎片化加剧，导致了信息的大量冗余，我们可以明显地感觉到快速获取有效信息变得越来越难，而离消费者最近的广告营销行业也正深受影响，处于巨大的变革之中。

品牌应该如何做好广告营销，让品牌价值在最短的时间内有效触达消费者，是每个营销人一直所上下求索的。近年来，凭借一波又一波颇具声量的营销事件活跃在我们视野中的之外创意，也总结出了一套行之有效的独创方法论。

数英此次通过对之外创意首席创新官郑大明（江湖人称大总）的独家专访，为大家揭开这些大热案例背后的“之外法则”。

在传统广告之外，做当代的“冲击波营销”

信息爆炸时代，消费者信息过载，有效传递品牌信息的难度与日俱增。如何破解这个时代难题，唯有自成一派，以出其不意之姿抢夺消费者的注意力，之外创意便是如此。

1、传统广告失效的时代，让营销更高效地进行

在郑大明看来，强行推销的传统广告越来越让消费者厌弃，其效率也在不断下行，广告费的投入产出比已经显著下降。

被誉为“广告营销界的哥德巴赫猜想”的沃纳梅克之惑：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”，在一定程度上反映了这个问题。而在当代，大总却认为：“如今，75%以上的广告费是浪费的。你认为没浪费的那一半，又浪费了一半以上。”

痛心于传统广告及营销方式效率的低下，造成社会资源的普遍的巨大浪费，之外创意应运而生。

“Z”取自郑大明的姓首字母，“+”代表着一种链接思维

之外创意坚持以费用管理为切入点，以创新为核心，以自传播为路径，将媒介、广告、公关、互动、社媒、活动等营销行为一体化整合为平台，致力于用自己的一套不一样的解决方案，帮助客户大幅提升广告费的投资回报率，减少不必要的资源浪费，让营销更高效地进行。

2、创造“天地人共振”的内容，引爆自传播

经过长达十年的探索和实践，大总发现信息的主要传播权已经移交由消费者主导，当代的传播主要看能否发动消费者主动参与。一旦消费者免费“自传播”，广告费的投资回报率也就自然得以提升。

因此，之外创意主张通过创造强大的创新内容，提供全媒体传播方案，产生消费者自发扩散的冲击波，从而大大提升品牌曝光量和投资回报率。最终构建了一套“以创意做单点爆破 - 形成话题 - 突破圈层界限全民扩散 - 品牌大面积曝光 - 大幅提增消费转化”的传播模型，即之外创意独创的“冲击波营销”理论工具。

面对日渐式微的传统广告理论，之外创意希望用一套创新的理论、不一样的标准，去应对这个时代的变化和要求。

那什么样的内容称得上“强大”呢？之外创意将其概括为“天地人的共振”，要满足时间、空间、人性这三者的共振。即所有的内容，必须充分地考虑传播推广的时间点、创意落地的空间点以及挖掘沟通对象的人性特点，做到所谓的“天时地利人和”，从而释放三者合一的最大能量。

而这样的内容是否产生效果的核心点在于：人们会不会自传播？这个自传播的冲动够不够强烈？人们会不会产生进一步了解品牌和产品的冲动？最终会不会导向购买？

对这些问题的预判将决定营销的成功与否，精准把握并非易事，这无疑需要大量的实践经验。大总表示之外创意目前已经能熟练掌握并运用这一套理论工具，从过去到现在有着极高的成功率。

势不可挡的三道“冲击波”

“冲击波营销”理论到底功效几何？从之外创意近一年来极具代表性的三个案例来看，就能充分感受到这一理论的行之有效。

1、怎样都赢的世界杯营销：“法国队夺冠，华帝退全款”

去年世界杯营销的最大赢家非华帝莫属，被外界誉为“教科书级”的营销案例，并且真的入选了教科书：初三英语辅助教材！

“法国队夺冠 华帝退全款”案例全过程回顾视频

大总为我们还原了这一波营销背后的洞察及策略——

“法国队夺冠，华帝退全款”，在许多人看来是一场“豪赌”，而在之外创意看来，是一次华帝“怎样都赢”的营销。

四年一度的世界杯，不少品牌方都争先恐后希望借到这波大势，有的不惜重金进行赞助。而最后收获关注最多的华帝从一开始却不是世界杯的官方赞助商，只是签约了法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。

正值世界杯期间，又恰逢年中大促618的到来，华帝想在有限的预算内最大程度发挥已有资源的价值和优势。

于是，之外创意给华帝算了这样一笔“保赚不赔的账”——

（1）法国队是四强队伍，夺冠需要一点运气；

（2）法国队不夺冠，不需要退款，但是各种热议关注，等于是免费的广告；

（3）法国队夺冠，第一时间退款，华帝将事实上成为世界杯第一赞助商，这个商业价值10亿以上。

因此，“法国队夺冠，华帝退全款”这一大胆的主张横空出世，贯穿了华帝世界杯营销的全过程，事实也证明了华帝的眼光和魄力。

紧紧围绕这一核心主张，之外创意从策略上与法国队的命运、世界杯最大的看点“夺冠”这两者紧紧捆绑；从创意、文案和美术上都简单而强烈地直奔主题；在传播路径上主要采用微博、微信、新闻媒体和户外广告相结合的方式，实现多媒体交叉共振；在传播节奏上主要结合法国队的赛程进行，尤其是在法国队的每场比赛前、后期制造话题点。

值得一提的是，原本活动是持续6月份一整个月，后来由于法国队挺进8强，华帝又持续加码，将活动又延后了三天，在事件到达“夺冠”高潮之前先引发了一波小高潮，让所有人都期待值倍增。

华帝凭借此举在世界杯期间刷足了一个多月的存在感，无论最终结果如何都赚足了眼球。而直到法国队成功登顶，可以说为这场营销“画龙点睛”，退款方案早已准备就绪，一切都在华帝的掌握之中。

之外创意最终以蔚为可观的收效对“冲击波营销”理论进行了验证：根据华帝公开的财报显示，退款约7900万（经销商承担其中的约5000万），当月全线销售约10个亿。 此后，华帝继续保持着高于同行竞争者的增长。

2、精准简明的闪电战：唯品会“你喜欢的品牌3折封顶”

去年上半年的世界杯“冲击波营销”让之外创意名声大作，下半年它又出其不意地给我们带来了另一波前所未有的“冲击”。

前有几乎掏空腰包的双11，后有双12的“虎视眈眈”，前后夹击的唯品会12.8特卖大会如何实现突围？之外创意给出的策略就是打一场精准简明的闪电战：电商节就是打折，特卖就是深度折扣。之外创意希望以最快的速度，极简化的创意，穿越信息爆炸，直指消费者最关心的折扣问题，进行传播和自传播，并且有效驱动销售。在这样的指导思想下，产生了唯品会这次特卖会的主题——“你喜欢的品牌3折封顶”。

而后一系列以“1,2,3,3,3…”为主要创意形式的宣传推广，引发了全网热议。

唯品会12.8特卖大会案例全过程回顾视频

首先是借力微博大V发布10分钟互动病毒视频，皮一下先让一部分人“中毒”；而后再借助双微KOL发布纯文字重复性内容，再皮一下让更多人“中毒”。

随后官方发布海报假装“解毒”，又对唯品会总部大楼的电梯进行了相应的改造，让唯品会12.8特卖大会“3折封顶”的信息彻底植入受众的心智，在大促期间让用户不由自主地产生第一联想，看到“3”，就想起“唯品会3折封顶”。

作为幕后操盘手的之外创意又一次成功实践了“冲击波营销”理论：视频播放量远超一千万；微博阅读量突破3.5亿；根据唯品会提供的数据，唯品会12.8特卖大会“完成率达116%，远超既定目标”，“新客老客目标全部超预期”。可谓热度与销量齐飞。

而对于这一次“冲击波”所引发的有关创意层面的争议，大总向我们解释了之外创意对于“广告的目的”不一样的理解：“我们认为广告的目的是高效率的传达信息，并且实现营销目标。创意的本质，是提高信息传播的效率，而不是表现自己有创意。我希望消费者忘了创意，忘了文案，忘了美术，被广告驱动去采取行动，这才是之外创意所追求的好创意。”他对没有事先提醒观众这是一个可以拖动进度条进行互动的视频这一点表示抱歉，并再次强调了消费者第一的理念，正如此次将“3折封顶”的利益点直接给到消费者，不设任何打折套路地去带给消费者真正有价值的信息，足显其对消费者的尊重。

3、直击人心的非“甜甜圈”广告：碧桂园×金投赏《怕回家》

最近之外创意参加了碧桂园×金投赏“信任是金”赢百万创意大赛，凭借竖屏创意视频广告《怕回家》在今年春节期间感动了无数网友，微博数据远超其他四位竞争对手。

与众多喜庆欢乐的春节广告相比，这一支显得尤为不同，甚至莫名扎心。大总向我们阐释了视频背后的深刻洞察：“无论我们在外面经历什么，家都会接纳我们。而且，真实的世界，并不像大多数的广告里呈现的那样，人人幸福如意。真相是：失败才是每个人每天的日常，哪有那么多成功？为此我们不想再做一个‘甜甜圈’广告。我们想贴近真相，直击并且鼓舞人心，让大家重新审视一下，家对我们的深层次的意义。采用欲扬先抑的表现手法，是因为失败的时候，家才显得对我们更加重要。”

为力求真实，之外创意要求演员“演了就像没演”一样，试镜了70多位各种身份包括素人在内的演员才确定了最后的人选。大总直言“本片的所有泪水都是真的。”这些演员受情境感染、自动代入，甚至流下了剧本之外的泪水，都被完整保留在了片子里。

生产了诸多爆款营销事件的之外创意不免会被人定义为“事件营销公司”，对于这样的误会，大总也给出了官方解释，也一并说明了此次参赛的原因：“之外创意不是事件营销公司，我们是‘当代广告公司’，可能是我们创意的强度都要求达到新闻级，经常引起新闻的主动报道和社交媒体的主动热议，所以被误会为事件营销公司。参加这次比赛，一方面主要是因为赛事公平公正，能确保最终的数据真实；另一方面，我们想公开验证一下，我们的理论工具‘冲击波营销’，是不是真的高效。”

毫无疑问地，全网已经一同见证了之外创意“冲击波营销”的效果。

总结

从此前的“德邦物流喇叭哥”、“洁婷鸡汤哥”、“奥康非凡体”、“流行美拼音体”、“云米陈小平喝黄浦江水”，再到现如今的三道“冲击波”，“冲击波营销”理论工具既是大总十年来的经验所得，也是之外创意从成立到现在一直在积极实践检验的创新方法论。

面对剧烈动荡的时代变革、跌宕起伏的行业环境变迁、消费升级下的消费者心理变化等诸多变幻莫测甚至难以克服的因素，之外创意始终秉持为客户提升效率的初衷，通过自身对行业的观察和探索打造一套具有普适价值的方法论，为行业和广告主开辟了一条新思路，也为行业的健康发展贡献自己的一份力量。

谈到新一年的计划，大总希望一方面之外创意能帮到更多的客户，另一方面也可能会多发声，希望把经验分享给更多人。