少做点“走心广告”

你是不是也有这样的感觉：很多广告总是想用一些你常用的词汇来跟你对话，企图融入你的圈子，然而看到一半你突然发现，它根本就不了解你；还有些时候某个品牌不经意出了一条感动人心的广告，你觉得还不错，然而在此后不久的一段时间里，它接二连三硬生生的复制这些形式和套路，让你看完一地鸡皮疙瘩，好不容易累计起来的一点点好感也消失殆尽。

你是不是也神烦，朋友圈那些铺天盖地的标题党“XX又出走心广告”，然后开始对走心这两个字自动免疫。

……

很早以前，走心还是个褒义词。曾经无数的品牌通过它被消费者熟知、喜爱。以前上知乎的时候，也经常会被邀请回答：「什么是走心广告？如何写走心的文案？」

但不知道从什么时候开始，我们经常会受到甲方这样的质疑：这些走心文案真的有用吗？在消费者越来越具象的social时代，我们也总是会听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌质疑的声音。

所以今天我们来严肃讨论一下：走心广告，到底还有没有用。

01、
走心不是必选题
如果你有强大的USP
大胆说出来

广告的本质，是信息的传递。今天你有一个产品，你希望让更多的人来买，所以你花钱买媒介打广告，让更多的人知道你有这个产品。

你看，这个目的和走心不走心，没有半毛钱关系，没有人要求广告必须走心。

什么才是最好的竞争策略？你能提供跟别人不一样的价值。

比如你能通过渠道优势、技术优势，或者规模优势，让产品成本比同行低一倍。这时候，你的广告只需要大胆把价格亮出来就可以了，不管你是哪个行业，不到半年你就可以凭这个优势拖死大部分竞争者，成为行业龙头。

那为什么大家都不这么干呢？

因为创新才是最难干的啊，你随便往超市转一转，有多少产品不是雷同的？甚至很多公司的成立，从根上就是在全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国，只要一条街上有一家饭店赚钱，不到半年满大街都会开满各种饭店。

所以如果你是甲方，首先要思考的是你的产品到底提供什么差异化价值，你的企业有没有赖以生存的核心竞争力；如果你是广告人，首先要思考的是如何在定位层帮助甲方建立产品竞争优势。如果这些都没有，那广告走不走心也基本没啥意义，你见过哪个产品的成功单纯是因为广告？

02、
走心广告与尬广告
不是同一种广告

当你的产品真的没什么太大差异的时候，把广告做得走心一点，一定是最佳选择。我在上一篇推送中说过一个观点：品牌的核心作用是溢价。

溢价的根本是什么呢？我认为是人格化。因为人大概率只会和人建立情感联结，从而产生偏好和依赖，而不是对某个冰冷的产品和机构。所以品牌化，本质上就是人格化。

这就是走心的价值：走心是建立品牌人格化最容易的路。

这也是为什么很多催泪广告，看完真的会泪流满面。而也有很多，看完浑身难受，尴尬无比。因为真正的走心广告，和那些伪走心广告，从根上就不是一种广告。

好的走心广告懂得，沟通的目的是产生认同，从而建立情感联结。所以在做广告之前，我相信他们会认真的去了解你，知道要跟你说什么才是你愿意去听的，这才是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后，一定会避开所有那些让你觉得讨厌的东西。所以他会选择恰当的方式和你沟通，而不是把消费者当傻子一样，全程都在提醒你：你看吧，这就是你内心最柔软的地方，我懂不懂你？感不感动？流不流泪？ 当然，他更不会矫情。毕竟，谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢。

懂，和尊重，这是走心与否，最根本的差别。

03、
如何做出走心广告

走心广告，一共可以分为三个层次：讨好、共鸣、引领。

讨好是走心广告的最底层。以前我说过一个词汇：恶毒的赞美你的消费者。这就是对讨好型广告最好的解读。这种类型的广告市面上很多，但做这种广告，一定要避免在门外鼓掌，否则你的消费者永远不可能把你当成自己人。

共鸣是绝大部分走心广告都在追求的。当然，这也是最保险的一种方式。

如何创作能让人共鸣的广告呢？以前我引用过揽胜广告的一个例子，可以窥见一些创作背后的逻辑：“我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车，跟他说不清，还好我妈明白。”也许你和你爸并没有因为地铁到底是地铁还是火车而争论过，但这种信息不对称的现象，你们一定在其他地方发生过。所以他用这种小我族群的先验，撩拨出了其他人的先验。于是你产生了共鸣和认同感。

这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告，里边的情节你可能一个都没经历过，但它就是能打动你。

这也是我们写的那句文案：「你好吗？刚学会发w微信，发给你试看。我是妈妈。」

为什么能让你哭。妈妈可能并没有为了能和你聊天而专程去学使用微信、去学打字，但她可能曾经为了博你一笑全村去问啥是佩奇。

引领是我认为所有走心广告里边，最厉害的一种。甚至所有的伟大品牌，都是通过这样的方式创作出来的。比如香烟里的万宝路、饮料里的可口可乐、服装里的耐克，以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式和你沟通，塑造你所向往的生活，最终让品牌走向千万人朝拜的神坛。态度，是最高级别的走心。

单从文案来说，很早就证明了自己江湖地位的哲思文案中兴百货，就是这种走心方式的最好例证。

04、
最后，总结一下

并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者沟通，如果你有不可替代的核心竞争力，这会是更高效的方式。

走心广告是建立品牌人格最好的办法，但一定要把握好度，稍不注意，可能就会带来适得其反的效果。了解你的消费者，并尊重他们，最重要的是别让人烦。

所有的走心广告，都是建立在共鸣的基础上的，这也是沟通核心。其实不论你希望给消费者讲一个悲剧、还是喜剧，或者是要成为他们的偶像，都应该试着站在他们的立场做消费场景化思考，从而去构建创意内容，而不是站在产品和贩卖的立场去创作，这是衡量一切广告好坏的核心。

以上，希望对你有帮助。