创意热店没有策略

序

2013年初冬夜。

躺在病床上的王小塞还在刷着微博，这之前他被诊断出有初创型精神病，已经在医院里住了一段时间。

作为“微咖”发起人之一，在微博上很是活跃，调侃自己是“微咖”首席陪聊官。

时不时发些黄段子，着实像个小网黄。

微咖全名叫微博咖啡，是小塞联合微博上认识的几十位网友联合创办的一家咖啡馆，为一些人提供线下聚合地点和认识机会。

这家咖啡馆承载了很多互联网人的梦想，以试试探探的步伐走了两年之后，仍然没有摸索出一个好的运营模式，最终关闭了。

微咖还未关闭之际，王小赛已经有了下一个想法，自创的“小赛微营销”已经露出了些痕迹。

这就是今天独立创意公司圈子，有名气的有门互动的前身。

当王小塞才起步时，环时互动创始人金鹏远，就已经拿到了可口可乐和杜蕾斯这样的客户单子，并且持续的为杜蕾斯创造了微博热传的内容。

13年是环时的跳跃之年，新客户不断，老客户也很稳定，老金（金鹏远）在这年招了很多人，环时扩张的很快。

金鹏远自己也说道：已入佳境，浑身解数，逐一舒展。

像环时这样发展迅速的社会化传播公司，很快引起了一些老4A人的注意，一些批评4A的文章隔几天就爆出。

已经在4A工作了15年的杨烨炘就是其中一位。

杨烨炘喜欢摄影，尤其喜欢拍天空，喜欢拍，也喜欢发，常年保持着几乎每天都拍一张天空的习惯。他觉得天空是无，是安静和干净。

在4A工作了15年，深知4A的积垢，有一次忍不住直接就骂起来了。

彼时，整个广告圈对4A的数落到了顶峰。

杨烨炘也最终在这年的10月份离开了4A圈，联合4位创意人，创办了今天我们熟知的天与空。

天与空成立后，业务也不断，客户主动找上门。

看着一批批新成立的互联网创意公司发展的如火如荼，在广告圈摸盘滚打多年的李三水心里，多少是有些想法的。从w+k到FF，虽然都是国际上顶尖的创意热店，但是他自己似乎并不满意。

有过多次创业经历的李三水再次心动了，于2014年创立了W。

之前他怀揣着的摇滚梦、喜欢的李宗盛后来都在W，用广告实现了。

之前一直念念不忘的，成为了被实现的回响。

1、时机

2013年是属于每个人的 ，但终归是属于互联网的，甚至前前后后几年都属于互联网的，更属于那些摆弄互联网的人。

2013年是移动互联网的跃升之年，各大视频网站爱奇艺、pps、风行网等等，合并的合并，淡出的淡出。

各种团购网站从上千家迅速锐减至几百家。

微博到了顶峰，新浪成为四大门户微博中，杀出来的胜出者；微信在这年底也突破了3亿用户；微信公众号也正是红利期。

各个企业都在谈社会化营销，小米、杜蕾斯、皇太吉等等，搅动着营销广告人。

移动互联网下的社交媒介传播是创意人的新机会。有新媒介，就有会玩新媒介的人，熟悉新媒介的传播套路，就是行业机会。

一些中国本土创意人，瞅着新形式，抱着对创意的热情，纷纷自立门户。

如今可证实，这些创意人确实把握住了机会，13年左右是中国独立创意公司大量崛起的时期，很多不知名的公司凭借着自己的爆发案例，一跃到台前，成为了很多互联网品牌的宠儿。

创意是他们快速崛起的加速器，却也成为了他们摆不去的印记。

到如今，独立创意公司自己圈起来的业务业态已经很成熟。

二、优势

我们来梳理梳理创意热店的核心能力和优势。

1、创意热店们的最核心的优势是内容创造力

不管是文案策划还是设计人员，其实都是偏向于内容生产者，这些人员脑子里有很多想法，会生产内容，出街的创意作品（海报、H5、片子），几乎都是一个完整的内容作品（或是有趣、或是走心）。就是整体上内容很扎实，一个内容就是一个创意。

2、除此之外，创意热店们的第二优势是有良好的设计制作团队

出街的海报、H5、片子，在整体的制作上，很年轻化，至少视觉上是不会差的，即使不是很好的创意也能依靠视觉拯救。

3、第三个优势就是依靠互联网整体快速成长的大背景下，有互联网品牌市场

核心优势都集中在内容，创意热店做的是帮助品牌方创造内容，进而达到传播品牌的目的。

也就是说这条广告成不成，全由内容决定了。

我们可以发现一个很明显的问题，那就是创意热店作为广告代理商行业细分的一部分集群，整个群体竟然没有品牌管理和品牌策略的优势。

这就是广告公司很大的问题了。

三、硬伤  

实际上是创意热店没有策略。准确的说是国内百分之九十几的创意热店没有策略。

尽管他们在给自己的公司介绍上会写上，公司是全案营销，策略主导，创意为主这样的话语，实际上从他们的作品来看，还是沉浸于自我的内容创意之中。

据我所知，大多数创意热店的作业方式是：接到一个brief，就分配几个创意人员一起构想创意，当给客户以方案提报的时候，又会从创意来反向推导一些策略性的东西，写在方案前面，作为提案忽悠的基本套路。

意思就是先有了一些好玩有趣的想法，再来找一些资料去证明这条路子是对的。完全是颠倒了因果关系。并且是在自我证明，自己证明自己是正确的。

就创意热店里面的人员来说，大多都是内容创造者，确实能生产内容，也痴迷于内容本身，但却没有洞察，没有对品牌的深度理解和管理意识。

而我们所熟知的有策略性的广告运作套路是怎样的？

就是广告策划人员从品牌和消费者出发，先去找问题，然后针对一些品牌目前遇到的问题或是品牌管理上的课题，做有针对性的传播。

始终会围绕在品牌上，传播的内容出去了，能给品牌带来一些资产积累。

而创意热店的套路太过于松散了，创意人员觉得好玩，觉得形式新颖，就算是一条好内容、好广告了，其实离广告还差得远呢。

这些突然蹦出的想法最大的问题就是，无法保证能给品牌带来价值，无法保证能被大量的传播，成了一件赌博性质的事情。

20条内容出街，赌中一条，也算是标榜的案例了。

四、创意热店VS内容生产者

在我看来，创意热店自己本身最大的策略就是押注内容，成不成，全看内容本身了。

当创意热店全部押注内容的时候，我们可以发现这就是在跟一些内容制造者抢夺地盘。

而抖音、微博上甚至是国外的社交媒介，上面的内容制造者太多了，除此之外还包括综艺、电影等内容形式，去年爆红的炫富摔、锦鲤、小猪佩奇、抖音神曲都是内容制造者们自己的声音，广告圈则显得有些安静。

所以，我们看到越来越多品牌会直接找一些抖音大V、微信大V来创作内容，去投广告。

押注内容，比内容力，明显不是广告人最明智的决策，广告人还胜在：对品牌管理和认识、以及能真正帮助品牌成长的广告传播方法。

创意热店应不止于内容和创意，还应该提起自己的策略能力。