我分析了《流浪地球》几乎所有的营销动作，发现了它爆红的秘密！

春节期间，《流浪地球》意外走红。

但就电影而言，我觉得它只能算勉强及格。所以我很好奇，《流浪地球》为何能取得超40亿的票房？

带着好奇，我分析了《流浪地球》自上映前至今几乎所有的营销动作，终于，发现了它爆红的秘密！

 爆红：基于消费心理的洞察 

 我发现，《流浪地球》之所以爆红，是因为它对电影观众消费心理的深刻洞察。

我们先来看看，一般观众在决定看电影之前，其消费心理的演变过程，我将其简化为5大问题：

爆款电影之所以能取得高票房，就是它能针对观众的消费心理不断给出回应，逐一击破观众的内心防线，从而赢得得广泛的认可。《流浪地球》就是如此。

基于电影观众的消费心理，我总结出一套爆款电影营销模型，暂且称之为“一点就爆”模型。下面，我将以《流浪地球》为例，分析爆款电影走红的秘密。

爆款电影营销模型

一、核心卖点：勾起用户兴趣

认知是行动的基础，若观众对电影一无所知，则消费的可能性极低。而“核心卖点”的目的就是迅速帮助观众建立起对电影的基础认识，勾起他的观影兴趣。

所以，核心卖点必须精炼、独特且有煽动力。

《流浪地球》的核心卖点是——中国科幻片的里程碑之作。

看似简单的1句话，实则包含了3个核心信息

电影类型——科幻片

电影质量——里程碑之作

电影意义——咱中国人也能拍出高质量的科幻片啦

简单的一句话，让观众迅速了解“这是一部什么电影”，勾起进一步了解的欲望。

二、情绪驱动：在情感上打动用户

对于大多数人来说，电影并非是生活必需品，从理性层面，任何影片都没有令人不得不看的理由。因此，唯有从情绪上打动消费者，才能让用户不由自主打开腰包。

在情绪驱动上，《流浪地球》的宣发团队可谓是高手中的高手。

他们分别从“民族自豪感”、“家人团聚”、“亲子关系”、“匠心精神”等4大方面来调动用户的情绪。

1、民族自豪感

跟《战狼2》一样，《流浪地球》也弥漫着一股“不看不是中国人”的气氛。

一方面，电影内核便是中国人拯救地球的故事，有着代表“民族自豪感”的基因。另一方面，在内容传播上，电影则有意无意间放大“民族自豪感”，将电影与“民族崛起”、“5000年历史”等进行强相连。

比如：

此外，还绑定中国航天IP，让中国人对于中国航天事业的情绪转移到电影中来。

如此以来，《流浪地球》不再是一步单纯的电影，它更像是“神五上天”这般承载着“民族自豪感”的大事件，你不看，还敢说自己是中国人？

2、家人团聚

春节是举国团聚的节日，也是游子们思家情绪最浓厚的时刻。

《流浪地球》抓住了这一点，不仅将电影情节设定在春节，里面频繁出现“舞龙舞狮”等热闹的春节场景，而且，据不完全统计，“回家”一词在影片中出现的次数不下于20次。

而在营销上，亲情自然也是《流浪地球》主攻的话题点。

它先是联合了新世相发起“聊聊与父母的隔阂与和解”话题，然后推出“流浪的下一站是家”活动，并结合春运、回家发布系列亲情海报，最后再结合电影内容，推出“家园主题”海报，呼吁带上家人看电影。

与此同时，《流浪地球》还与刘欢、杨宗纬制作了亲情向的电影推广曲，以音乐的形式撬动观众对家、对父母的复杂情绪。

3、亲子关系

亲子关系也是《流浪地球》驱动观众情绪的入口。

由于生活、工作压力，中国大多数父母往往疏于亲子陪伴和亲子教育，因此，在父母的内心深处，或多或少有着对孩子的愧疚感。

对此，吴京现身说法，多次在公共场合表达他“为了拍电影常年在外，疏于陪伴孩子”的愧疚感，以自身的故事引发父母们的共鸣。

其次，电影还刻意强调其对于孩子的教育功能。不仅联合北京天文馆、央视少儿发起#为孩子播种想象#活动，还陆续以“孩子的观影感受”、“孩子手绘宇宙图”等内容进行传播，通过亲子类大V、权威媒体等进行广泛发酵。

这样的传播无疑切中直接父母们的命脉，属于亲子陪伴的父母们，若带孩子去看《流浪地球》，即是难得的亲子时光，更能弥补教育缺失的愧疚，何乐而不为呢？

4、匠心精神

近些年来，观众见多了太多挣快钱的烂片，对于借流浪明星圈钱的影视作品也开始有些反感。片方敏锐地捕捉到观众情绪，在传播上不断释放出“团队不计代价搞创作”的素材。

从“四年磨一剑”到“不请流量明星，把钱花在特效上”，再从“3000张概念图”、“8000余格分镜”、“10000件道具”等精确又庞大的数字，塑造创作团队的匠心精神。

吴京更是沿用了从《战狼2》建立起来的“为了好电影不惜倾家荡产”的“影痴人设”，反复讲“他是如何从客串到主演，从零片酬到追加投资”的故事。不仅如此，他还借势一拨春运热点，自带小板凳坐火车回家，如此“亲民朴实”的明星，自然收割了无数吃瓜群众的心。

自然而然，观众便无意识启动“他们这么努力，不看真对不起他们”的粉丝式脑回路了。

补充一句，情绪驱动是电影营销中非常重要的环节，电影作为感性型消费品，若无法在情感上撬动观众，即便是再好的作品，也很难带动票房的增长。 

 三、品牌背书：让观众安心

经过一轮又一轮的情绪驱动，绝大多数观众已基本“沦陷”，准备掏钱买票。不过，毕竟中国观众经受过很多烂片的洗礼，所以有些观众还是会试图保持理性，忍不住追问：“是不是真有那么好？不会又是一烂片吧？”

所以，建立强大的品牌背书，也是爆款电影的必备传播法则。

而《流浪地球》不仅是吴京、宁浩、刘慈欣等大咖“众人拾柴”的产物，更是获得了国家知名导演卡梅隆的祝福，与此同时，权威媒体、明星大咖对此也是大加赞赏。这一个个的光环，自然能让挑剔的观众安心了不少。

四、建立口碑：让观众放心

当然，大咖说好不一定真的好，观众说好才是真的好，对于电影来说，口碑的重要性毋庸置疑。

电影口碑是观影的重要参考，所以，电影通常在上映前就开始为口碑奔波，而路演则是建立口碑的常见方式。

此次《流浪地球》的路演分为3个阶段：

1、高校路演

《流浪地球》是基于刘慈欣作品改编而来，而刘慈欣的读者群体集中在校园，所以，从去年12月份开始，就由导演郭帆和刘慈欣带领主创团队赴高校路演；

2、城市路演

从1月开始，《流浪地球》开启了全国13城路演，主要面向影管和院线；

3、提前观影

1月28日，《流浪地球》在上海、广州、深圳等城市举办全国首映礼，邀请影评人和科幻迷提前观影。

通过上述3个阶段的路演，《流浪地球》收获了大量科幻迷、业内人士及影评人的认可，这也让电影在上映前就积累起不错的口碑。而良好的口碑基础正是《流浪地球》票房后来居上的重要原因。

五、营造话题：让观众不得不看

前段时间，《啥是佩奇》疯狂刷屏朋友圈，但是，电影《小猪佩奇过大年》的票房仅有1亿，为什么？

这背后固然有电影受众面窄的原因，但你有没有发现，自那次刷屏之后，《小猪佩奇过大年》就突然在我们的视野中销声匿迹了。

在传播中，刷屏级案例的确能让人印象深刻，可是，对于消费者行为的影响却微乎其微。反观《流浪地球》，仔细回想一下，电影没有哪次传播让人印象深刻，可它却给人一种感觉，关于它的话题却无处不在。

打开朋友圈，这位朋友转发一篇《<流浪地球>档升级：拍了这个电影，我能吹一辈子牛逼》、另外一篇朋友转发《哈哈绝了！流浪地球官方设计PK网友设计师》……

打开微博热搜，今天是#吴京客串发现剧组太穷#、明天是#谢楠回应新片遭攻击#、后天是#流浪地球官方辟谣#……（插一句题外话，还记得《战狼2》的时候，吴京夫妇也是频繁上热搜么？）

打开新闻客户端，你在不经意间又刷到了“票房破XX亿”、“票房有望超过《战狼2》”、“口碑持续上涨”等新闻；

再打开今日头条，也是各种大V从不同角度拆解《流浪地球》。

用户被持续不断的话题包围着，而每一个话题都在不断提升消费者的观影动力。因为持续不断的话题仿佛在暗示消费者：《流浪地球》很火，赶紧来看，不看你就out啦！

基于强大的群体压力，你不得不马上去看！

总结：

研究《流浪地球》始于好奇，于是我花了半个月的业余时间，研究它在不同渠道的所有营销动作，总结出这套营销模型。

《流浪地球》的成功之处在于：

1、清晰的核心卖点，想想春节档的其他电影，你能用一句话向人推荐这部电影吗？

2、善于调动观众情绪，情绪既有助于票房，也有助于口碑，不信你去翻翻豆瓣，看哪条好评不是热血沸腾？

3、懂得如何建立观众口碑并放大它。

4、善于营造话题，持续不断勾引观众。

最关键在于，他们深知观众消费心理，一招一式皆是有的放矢，有如此的传播策略，《流浪地球》自然一点就爆！