中国女性营销红黑简史

作为一名互联网冲浪十级选手，我发现：让女人引起争议越来越“简单”了。

全球快时尚巨头ZARA最近应该有这个感觉。

这些年，相比D&G、Prada等奢侈品牌纷纷踩雷，快时尚的Zara一直很乖，除了打输被控抄袭大牌的官司，赔赔钱继续我行我素，没有什么其他的槽点。

2018年底，ZARA进军美妆界，与世界上最有影响力的化妆师之一Pat McGrath合作设计第一次彩妆系列，取名“Zara Ultimate”。

野心很明显，当然是想像Pat McGrath自有品牌一样全网卖断货啦。

半月前，避开情人节，全新彩妆系列终于在中国线上独家发售，ZARA高高兴兴地发了一条微博。

一时引起惊天大浪，成功上热搜。

可惜让Zara上热搜的不是进军美妆，而是国模李静雯脸上的雀斑。

甚至陷入了辱华的舆论漩涡。

天降大锅，ZARA赶紧回应“并不存在丑化亚洲人，模特真实长相，未PS。”

舆论继续发酵，更多声音出来了，越来越多人认为瑕疵也是美，新一轮。

尽管并无冒犯之心，无伤大雅的小雀斑也能引发一场中国互联网审美大争议，Zara万万没想到。

怎么样才不会在女性话题上有闪失呢？

在这女性营销日渐“难做”的背后，意味着女性日渐增长的消费力和话语权。

经济学人智库EIU发布的亚洲女性网购调研报告中提到，给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。

前两个关键词说明了女性的财务状况与经济地位，第三个词表明女性在消费中拥有强大的话语权和主导权。

女性的经济能力日益独立。有数据显示，在已婚女性中，38%表示自己的收入与丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己赚得比丈夫多。

虽然中国男士的总消费能力超过女性，在2017年夏季达沃斯论坛上波士顿咨询晒出报告，中国男性的年均消费支出达10052元，已经超过女性。

但是，为什么给人“女人战斗力超强”的感觉呢？

近日一篇《直男商业价值衰亡史》道出真相：“直男不是没钱，而是变现太慢了……直男天生不好伺候，把价值观和购买力混为一谈，事多，说大话使小钱。”

言下之意，女人更会花钱。根据阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑的统计数据，女性在线下消费时，平均每次都要比男性多花2块钱。

女人的钱真好赚？那可不一定。

每隔一段时间都会出现一个让女人反感的广告，品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感边缘作死试探。

我们来看看这些轻轻松松让消费者对品牌粉转路人、路人转黑、黑转乌漆嘛黑的经典作死案例…

1.“不涂口红不是女人”的京东

2018年双十一期间，京东美妆的快递盒上惊现一行文案：不涂口红的你，和男人有什么区别？

此言一出，女人听了愤怒，男人听了喊冤，京东一时“low”入人心，令人反感。京东美妆成功表态：“女人就该化妆，男人就不该涂口红”，成功用刻板印象惹怒了男性和女性。

即贴标签又性别绑架，这两边不讨好的文案也是不容易，天猫美妆看了可能会笑死。

最后京东美妆赔礼致歉，销毁数十万个快递盒。

对于“剩女”这个复杂的社会话题，宜家广告做了一种脸谱化、绝对化的处理，成功踩上最大雷区。

记得当时宜家还投了电视广告，因为这事全方面迅速撤下广告，并发表声明，初衷是鼓励大家轻松庆祝每一天（好贵好心疼）。

3.把女性等同鸭脖的绝味

最牛逼的是绝味鸭脖。2017年双十一，绝味鸭脖也是花了不少心思。

鲜嫩多汁，想要吗？

女性用户，你还要吗？

被网友举报后官方撤下海报，绝味鸭脖在微博发布致歉声明，后来还被长沙工商局责罚60万元。

绝味鸭脖的色情牌加物化女性等同鸭脖，被网友投诉到了天荒地老，名留广告黑榜，至今还要被我在这里写。

4.把二手车和女性做挂钩的奥迪

说到物化女性，记忆最深的案例就是奥迪二手车。

奥迪当年出了一个广告，把检查二手车和结婚前婆婆检查媳妇做了联想关联：

广告中一名婆婆冲向举行婚礼的夫妇，动作粗鲁的捏媳妇鼻子、耳朵，甚至掰开嘴检查牙口……然后比出“ok”的手势。

以婆婆检查新娘是否整过容or是否是二手，这个作死的牛×程度可想而知。

把女性比做二手车，已经严重物化女性，把媳妇当牲口粗暴检查，更是对女性的人身侵犯。引发舆论轩然大波，奥迪致歉。

以上几大案例涉及经典的女性广告七宗罪：物化女性、贴标签、色情、歧视未婚、刻板印象化、依附男性。

广告的使命并非煽动或引起争议，这取决于品牌的价值观。性诉求的广告永远不可能消失，品牌如何找到一种不那么低俗而且有趣的广告形式呢？

在上世纪，Calvin Klein制作出了一系列性感大片，让Calvin Klein一跃成为了性感的代名词。

Calvin Klein前创意主管Madonna Badger主导了这些大片。有人问她：怎么才能避免被认为一个广告是”性感“而不是”物化女性“呢？

她的回答总结有以下几点，我认为可以用来借鉴：

一、看女性在这一场景中有没有选择或者话语权；

二、女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的？

三、在画面里，女性是否只被当成身体的某个部分，而不是一个完整的个体；

这三点是术层面的，我认为第四点授人以渔：“换位思考，想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象，能不能接受。”

拒绝性别歧视，英国正从广告抓起。英国广告标准协会（简称ASA）表示，从2019年6月开始，将在英国的广告应用规则中，禁止广告传递那些陈旧的性别固化信息。

其中包括：总是闯祸的女司机，不会做家务的男人，独自带孩子的女人；给性别贴标签的行为也犯规，比如男孩生来大胆冒险，长大要当科学家，而女孩生来柔弱、体贴，长大当芭蕾舞演员。

此外，ASA还禁止了一些广泛受到争议的广告价值观——比如长得丑不配拥有真爱，只有通过整形等手段改变自己外形，才能赢得一段完美关系等等。（按此规则，2017更美APP广告严重犯规…）

ASA负责制定相关规则的负责人说：“我们并不是矫正社会的工程师，只是在反映时代的变化。”

广告往往是社会意识的一个反射，但当它脱节时就会产生严重的反效果。

随着女性社会、经济地位的提高，女性的自我价值早已觉醒，独立、向上、不依附男性、选择自我宠爱。

这时，如果广告还在宣扬着过时的刻板印象，就会让人极其反感。

这也是为什么往往国外设总部的品牌（不接地气）、传统的品牌（不了解实时）、或者是”直男癌“思维（缺乏对女性共情）的品牌往往容易踩坑。

说实在的，这点我深有体会，我曾在2017年做出过一个超级争议的广告，衣二三《我的职场秘密武器》。

为了强调衣品的重要性，我们用了夸张的方式，讲了一个女生因为穿得好竟然走上福布斯的故事。

虽然广告引起刷屏且给公司带来用户飞速增长，但踩在“职场女性靠穿衣上位”的不正确价值观边缘，被喷个半死，事后我反省了一年。

四

女性的消费力不可忽视，想要让女生买买买，但是又不能制造焦虑被女生喷。那么怎么才能做好女性营销（我的定义为，针对女性群体的营销）呢？

我最近总结为以下三个点。

1、共情当下女性的不易，变成她们的喇叭，为她们发声。

例如，你可以结合最最热点的女性的一些最大痛点，例如工作压力和996加班，来让她们看到自己的身影，并愿意转发实则为自己在打call。

比如台湾薇风面膜的刷屏暖心广告就做得很好。

它描述了三个不同年龄段的都市青年女性代表，以遇到初入职场、爱情转折、家庭平衡等困难为切入点，从熬夜这一现状与消费者共情，致敬加班熬夜的女性，“总有一个理由让你坚持”，引得了许多好评。

2、如果真的想要搞争议，可以试试用新女性vs传统女性引起冲突和话题

中规中矩的广告很难吸引眼球，如何引起刷屏并品效结合是现在营销人的痛点。这点我很明白，不然我也不会当初玩这么大的争议。

在争议话题上选取的角度尤其重要，可以去打一些新女性VS传统观念的话题战。

SK-II在这个玩法已经持续了很多年，2016年起发布改写命运系列大片《她最后去了相亲角》一夜刷屏，将关注焦点指向中国大龄单身女性所面临的家庭压力，鼓励中国女性不要让压力左右自己的选择。

当时引起了不少争议，但不少女性都认为这是一个当下的矛盾点，并纷纷愿意加入争议而讨论。

可惜SKII这一招一玩就是3年，每年都拿未婚女性的逼婚话题开刀，不禁就让人有些厌倦。

明明应该从婚姻转战生活各大场景，例如职场、赚钱、学习等等…改变命运和让父母理解自己不结婚不应该完全挂钩。

3.放大新女性的光芒和坚韧 （可以采用新女性偶像的形象来呼唤希望）

这一个做法难度系数最高，但是一旦做好，效果最佳。

例如。耐克最近发布了一支90秒的广告短片《Dream Crazier》，爆棚女子力看得我飙泪。

你可以点击下面看看：

我认为Nike这支广告做的漂亮，因为它不同于SKII，它放大了女性充满希望的方向，而不是放大丑陋的现状。

品牌营销的魅力是它能制造一个充满希望的梦，在拥有产品的同时仿佛触及到了这个梦想。

（这才是改变命运好吗）

我很喜欢耐克这个今年大slogan #dreamcrazier 下衍生出的专门针对女性的这支广告。

最后用一段Nike这次的微博文案来诠释下什么是能让女性热泪盈眶的广告：

总有人说妳太要强、太贪心