乡村爱情中，谁更有“文案能力”

乡村爱情故事相信大家就算没看过，也会听过。本文作者对该剧中的一个故事，代入“写文案”的思维来分析剧中人物潜在的营销能力，总结营销推广应该具备的特质，以及什么样的文案技巧才更能俘获用户的心。

我是一个忠实的“乡爱迷”，从2006年的第1部到今年的第11部，500多集，一集不落，剧中人物和情节更是如数家珍。

什么，你问我什么时候弃剧？

我告诉你：我要看到谢飞机办60大寿！

哈哈，其实除了电视剧本身，和我一样，乡爱更多承载的是我们的青春记忆。但是，今天我不忆往昔，要说什么其实从题目里面就能知道。

对，你没看错，就是“文案”！

可是，乡村爱情和文案有什么关系？

我先卖个关子，听我讲完1个故事你就都明白了。

一、背景

年轻的大学生村官杜小双来到了美丽的象牙山村，为了尽快融入村里，得到村民们的一致认可，小双很想要帮助村民办点实事。

这不，马上要到水稻追肥季了，小双发现一个情况：村民买化肥都是各买各的，不仅价格高，而且质量还参差不齐。

学习市场营销的杜小双很快想到：为什么不组织村民在一起团购化肥，便宜质量又好？对村民来说绝对是大好事一件。

正好这个时候，她想起来在市里面办化肥厂的老同学，于是立马打电话让她老同学给她最低的出厂价，并且同意先拉回来卖给村民，等帐收上来就把钱付给他。

于是，小双就向她同学赊了20吨化肥，还自掏腰包垫了运费。

二、起因

化肥是拉回来了，可是接下来的事情让小双犯了难。

怎么了呢？

原来是村民听说化肥130元一袋，就以为化肥是不是质量有问题才卖的这么便宜。要知道，他们上镇里买的化肥可要200多一袋呢。

其实，村民这种想法也属正常，便宜没好货嘛。

于是，小双就跟村民们耐心解释：“化肥厂是同学开的，全部是厂家直供的。看在她面子，同学同意给的出厂价，没有中间商赚差价，所以才会这么便宜。”

不说还好，基于和同学的关系，村民还认为小双在中间吃了回扣，真是好心办了坏事。

接下来，小双还向村民出示了厂家的产品合格证，并且说如果化肥出现质量问题，她愿意全权负责，以此想打消村民的顾虑。

可是村民也不买账，反倒认为合格证是PS的，假的。

三、胶着

眼看着这么多的化肥，村民们一袋也不买，而且他们宁愿偷偷跑到镇上去买200多一袋的化肥，小双见此是又着急又委屈。

如果在这么下去，办好事没办成丢面子不说，那头和自己老同学也没办法交代。

小双怎么也想不通：明明我的化肥质量好，又便宜，为什么村民就不信呢？

四、转机

小双正在踌躇之际，刘能为了引起这个新书记重视，自告奋勇，说可以帮助小双把化肥全部卖掉。

刘能是怎么做的呢？

首先，他告诉小双要先买一袋化肥，然后通过广播播了一个通知：

他要在自家的菜园里面做一个实验：他家菜园里有两条垄，他准备一条垄上化肥，另外一条垄不上化肥，3天后看效果。

接下来，他当着村民的面做起了实验，并且邀请现场的村民给他做个见证，提醒他们3天后来看最终的效果。

刘能的实验有没有成功呢？

看过电视应该知道后面的环节，由于化肥一次性使用过多，导致辣椒秧全死了

后来刘能作弊，把亲家赵四家的辣椒秧移栽过来，想要浑水摸鱼，可是被村里面死对头谢广坤给揭了个底朝天，最终已失败告终，化肥一袋也没有卖出去。

谢广坤不想得罪新来的小双书记，也给她出了主意，说化肥包在他身上。

那谢广坤是怎么做的呢？

首先，他也是通过广播播了一个通知：

他拿人格担保，化肥如果质量有问题，他包退。想搞个大酬宾活动，谁购买化肥，他就赠送两块豆腐（他儿媳妇是开豆腐厂的，豆腐不要钱）

结果怎么样了，不用我说你也知道，肯定是一块都没有卖出去：大多数人领完豆腐就走人了。

不要以为故事到这里就结束了，转机才刚刚开始。

村里年轻的企业家刘一水是个热心的人，他了解了情况后，想要帮帮小双书记，具体他是这样做的：他把化肥抽样送到市里的质量监督局去检验，并且拿到了质量认证资质证书，同时承诺大家先把化肥拿回去用，等有效果再把钱付过来。

结果可想而知，化肥供不应求，一下子被抢购一空。

好了，故事说完了。

五、分析

我在看剧情的时候，除了搞笑，我感觉这简直是一个超赞的文案中卖点说服人的案例，你先看下面的图：

从图中可以看出，化肥就是产品，村民就是用户，卖点是什么呢？

——便宜，质量好。

故事里面4个人：小双书记，刘能，谢广坤，刘一水分别充当了一把营销人的角色，任务是什么呢？

——通过卖点优势，说服用户相信并且最终成交。

那到底哪一个人做的最好的呢？

肯定是刘一水，因为最终成交的是他。但是，我倒认为还有一个人也非常值得称赞，那就是刘能。

为什么这么说呢？

先简单分析一下4个人行为背后的逻辑，老规矩，先看图：

看出什么了吗？

杜小双和谢广坤的“文案”属于典型的“劝说型”文案，恨不得把心掏出来给别人看，称得上是苦口婆心，但是村民不买账。

谢广坤甚至还以为赠送点小礼品就可以打消村民的顾虑，其实是大错特错的。假如村民们已经消除顾虑，还在迟疑下单，这个时候送点小恩惠还是能起作用的，所以错打了算盘。

再来看刘能，他的方法是做实验，为什么用户会相信实验数据呢？

这就要引出一个新的概念了，叫“已有认知”——说的通俗点，就是人们心中约定俗成的一种“公理”，只要你说的话符合这个“公理”，我就认为你是对的。

不明白没有关系，我来给你举个例子：

假如你穿越回古代了，你和一个古人说地球是圆的，别人肯定以为你是神经病，因为他们看见的就是“天圆地方”，这个就是他们的“已有认知”，所以他们认为自己是对的。

这个时候你想正面说服他接受你的新观点，简直不可能。

但是有一个方法，就是你再寻找他那脑海中另外一个“已有认知”来证明他之前的“已有认知”是错的就可以了。

这个过程就是我一直以来强调的“引导用户”，让他自己来判断出我们想要的结果。

你要这样问他：你站在海边，每次远处海平面为什么先出现船杆，然后慢慢出现船体呢？（这就是另外一个“已有认知”）

接下来两个“已有认知”就会在脑海中强烈碰撞，在没有找到新的“已有认知”来推翻你说的那种现象，最终他会自己得出一个结论：原来我错了，地球真的是圆的。

好了，回到上面。

实验在用户心中是权威的，实验得出来的结果肯定是真实的，不会骗人，这就是村民心中的“已有认知”。

刘能聪明的地方就在于此，他没有正面去强制说服村民相信，化肥的质量没有问题，而是聪明的引导用户，利用他们心中的“已有认知”来做出他想要的判断。

虽然最终没有成交，但是和方法没有关系，刘能是输在了人品上面（作弊）。

最后，刘一水的文案当然是最完美的，他有3点做的很好：

1. 人品

看过乡村爱情前面几部的都知道，他为人诚实靠谱，他的形象就是象牙山村里面一个超级IP，村民相信他这个人，他的推荐一般不会错。

2. 实验数据

其实刘一水这一点和刘能的模式差不多，都是想用权威的数据来引导用户相信自己所说的,这里也不再赘述。

3. 低风险

这样一来，村民心中的大石头就会彻底放下，心想：他敢这样做，说明他对化肥的质量肯定是有信心的。

作为销售方，其实他也不担心村民用得好不给钱，毕竟一个屯子里面住着，抬头不见低头见的。

（ps：如果你的产品想尝试先用后付钱的方式，一定要建立在【信任+约束机制】的基础之上，否则卖方的风险会很大.）

六、结语

回到一开始，这下你知道我为什么说刘能最有做好文案的潜质了吧。

杜小双和谢广坤属于典型的文案小白，刘一水已经是一个文案大牛级别了，并且把自己的IP经营的非常好。

作为文案，你应该学习刘能和刘一水，可是现实中，大多数的文案却是杜小双和谢广坤。

假如你也住在象牙山村，你会怎么组织文案帮助小双书记，打消村民心中的顾虑呢？