中国图书的腰封文案，简直就是妖风

这是本文的腰封

作者：詹腾宇，来源：新周刊

法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文中写道：“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行。”从正反两面理解这句话，都能看出腰封的反常与强势——因此，腰封可能是点睛妙笔，也可能是商业时代绵延不绝的恼人妖风。

腰封之前，人们最讨厌的图书“标配”是塑封。这二者之间似乎有着一种因果关系：塑封多了，腰封也随之泛滥。

塑封宛如X形的古代封条，拒人千里之外。想看？付钱。白嫖？不行。为什么？要保证书本品相完好，不希望有人蹲在书店白看书，要维护作者、书商及书店的利益。

站在利益方特别是压力山大的民营书商的视角，只看不买的人纯属胡闹，钱留人走才是生存必要。一张成本仅为两毛钱的塑料薄膜，彻底阻隔了作者与读者在书本中偶遇的可能，也成了阅读威权时代的一种表征。

中信出版集团2018年1月推出的新版《巴黎圣母院》，腰封和封面都十分令人出戏。图/祝佳音

仿佛一夜之间，满世界的书都加了塑封：到书店翻书并摩挲纸张的快感缺失，读到精彩句段时大呼“相见恨晚”的场景少了，看书、买书这件事的纯粹感自然不如过去。

隔着膜，不能拆，我怎么知道书好不好？

上腰封啊。

恨不能写满整个封面......

薄膜意味着自我封闭和索取交换，腰封则要把能够显现的信息尽量凸显。

这种矛盾感让人想起相亲——短时间内展示特点，以期对方有进一步了解的欲望：

封面很素、标题很平、封着薄膜，倘若腰封上展示的精华部分难尽人意，这买卖就算是黄了；

书籍装帧的种种妖风不绝，淘书这件事失去了纯粹的快乐，随之而来的是关于阅读、审美等权利的逆转：

读者从掌握选书权利变成被圈定的受众，被一张薄膜隔绝了解的机会，被名人价值和营销话术绑架；

书商为了销量把重心转向“如何快速打动受众”，而非打磨内容；

作者为了生存，也只能任由书商折腾。

电影《消失的爱人》原著小说，腰封上的话让人尴尬癌爆发。

腰封成了小广告

一个疑问：买完书，腰封扔不扔？

对读者而言，腰封的最佳归宿是成为随书而生的艺术品，不忍丢弃；次等归宿是成为书签（需要折起来，不然一定会露出突兀的一截），暂且保留；末等归属是成为一团废纸，看过就忘。

对出版商而言，腰封的最佳功用是广告，次等功用是看起来没那么好的广告，末等功用是牛皮癣式的小广告。

吃相难看没关系，反正要让人知道书的卖点，戳中某些人群的痛点。

读者留不留腰封无所谓，能帮着卖书就行。

这本质上是在挤压读者的知情权与选择权，影响他们的独立判断？影响握持感导致翻页没那么爽快？很多买家根本不是读者你知道吗？！读者就真的看书吗？同质化这么严重，不出彩就等于失败你不知道吗？

那么多意见，你来设计一个叫好又卖座的看看嘛——出版商的理由和缔造“996ICU”的互联网公司差不多，大家都要活命，揾食而已。

看个书而已，要“003”这么拼命吗？

对作者而言，腰封文案别太尴尬就好，毕竟作者也是要吃饭的。何况现在出版行业凋零，许多表面文艺的作者内心现实得紧，恨不得自己支个摊子在路边卖起书来，哪管得了这许多。

旧时买书的逻辑，是进了书店，先看主题，再看书名；拿起一翻，看是否有击中自己的段落、版式或图片，是否符合对这类题材解析的预期，是否能开拓自己的眼界、见识与趣味，再抚卷思忖，决定买或不买。

现在买书的逻辑，多异化成了先看各种排行榜，看有无名家或大V推荐，看能否晒朋友圈展现品位、博得赞赏，看是否售价昂贵、难以入手。

书成了日用品，你信我腰封上这句广告就买，不信拉倒；在混杂了流氓思维的商业逻辑统治一切的时代，除了真正了解作者和书、回归阅读本质，读者还真没有什么更好的抵抗办法。

但是，如果你不抵抗，就要让腰封式的威逼统治你的精神生活了。

这么多0，仿佛不买这本书就会被全世界抛弃。

腰封本来不是这样的。

它源于出版行业竞争激烈的日本，发展于中国香港和台湾，泛滥于中国大陆。

起初腰封是日本人行业竞争激烈、设计能力过剩的产物，现在却成了中国书商的必需品甚至救命药。

腰封类似于App启动的广告，可以极贴切，也可以很low。在有美学追求的出版商手中这是一块艺术创作的宝地，在一心逐利的出版商手中则是一坨颜色鲜亮、口号惊悚的狗皮膏药。

日本出版人井狩春男在《这书要卖一百万》一书里提及“如何制作吊人胃口的书腰”（“书腰”即腰封的别称）时，大概没想到这个东西在中国人手上会被玩成这副模样。

腰封本该是增添书籍质感的重要元素——它面积小，设计必须凝练且诱人，直接击中观者，展示书籍的内容主旨、审美理念和核心价值，是有传播意义的提纲挈领与广而告之，更应致力于成为锦上添花的优质设计。

可是现在烂大街的腰封，异化成了拙劣的广告横幅；它本该以契合书籍气质为首要目的，却止不住摆摊吆喝的庸俗。

画龙点睛变成画蛇添足。

乔布斯：？？？

腰封承担了太多额外的责任

好的腰封承载了许多信息与回忆，让人不舍丢弃。

法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文（腰封亦称“书带”）中写到，如果不是腰封，她早忘了莫里斯·蓬斯得过法兰西学院大奖，让·罗兰的《组织》遗憾未能夺得梅蒂西斯奖——但他的《约瑟芬》应该赢得费米拉奖。

她如此总结：“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行。拆掉一个讨厌的书套有多容易，丢弃一条长长的书带就有多犹豫。”

由于书籍宣传的局限，腰封承担了太多额外的责任。

于是，它的文案从极富个性的诚意推荐退化成套路至上的营销话术。

典型如读客公司，老板是广告行业出身，其图书营销手段自然有着满满的广告意味。

读客的腰封做得像电线杆小广告一样。

中式腰封话术形似广告，主要流派有不知真假的名家力荐、厚着脸皮的实力尬吹、毫不搭界的夸张嫁接，腰封有意“误读”一些书籍。这种“误读”实际上是浅层化的引导，意图吸引更多人群，全然无视广告法的约束。

评论家周立民认为，腰封上大都是“不负责任的乱推荐”，“尤其是对新出的当代文学作品的推荐，几乎可称作胡言乱语，俨然坐台”。

腰封可以成为一种注解。

有些书的封面精简到只出现如“××集”的书名，除此之外再无更多信息。此时，腰封负责解释“这本书在写什么”，文案在高度凝练之余须幽默得体，抽象拔高又得一目了然，这在广告行业也是技术含量很高的一件事。

出版机构出于宣传目的搞个腰封吸引眼球，促进销售的本意无可厚非，很难要求这种态度能做出艺术品，但拜托把文字和图片弄得尽量靠谱一些——最恨拉上一大帮所谓名家的名字吓唬人的腰封，殊不知名家是双刃剑，很多读者也许就因为厌恶名家，反而不买账。

这设计，谁看得下去？

腰封十大话术

苏州独立书店慢书房整理了一些典型的腰封文案，从中可以一窥中式腰封话术的种种案例——不过，希望以后再也不用见到有人使用这些方法了。

一、古往今来法

李继宏翻译的《瓦尔登湖》如此自夸——“159年来，最好的《瓦尔登湖》中文译本”。

嗯，反正没有相关部门进行审核评比，好与不好没有标准，古往今来我就自封第一，其他译者若有疑问，一概视为杠精。

二、凭空假设法

叶兆言《动物的意志》一书的腰封写着：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”

我相信这并非叶兆言本意，也相信中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止这“二言”——

因此，建议作协列个名单，入围者都可以在著作腰封上表明自己有夺取诺贝尔文学奖的潜力，不如买我的书验证下？

叶兆言老师听了想打人......

三、硬蹭经典法

刘震云《一句顶一万句》的腰封堪称骇人：“该书写出了中国人的千年孤独。”

八竿子都打不着的《百年孤独》无辜躺枪，只恨历史不及中国人久远绵长，动辄千年起步。

四、名人逸事法

西格弗里德·伦茨的《德语课》自称“一部余华借了舍不得还的不朽杰作，一本S.H.E随身携带的好读经典”。

且不说余华和S.H.E之间隔着多少个光年，他们的粉丝可有交集，单说这种无法对证却莫名撩拨名人的行为，简直是出版商的利器，因为无论多扯，真的可以吸引到很多缺乏分辨力的人。

五、强行类比法

大仲马名篇《基督山伯爵》不只是“刘翔的解压书”，还是“法国版《越狱》”——

话已经说得很明白了，《基督山伯爵》没看过，《越狱》总看过吧？《越狱》也没看过？那你还是去跨栏吧。

其他名著：别抢戏好不好？

六、自立帮派法

舒国治的《理想的下午》推荐语为“台湾文学青年人手一册的接头暗号”，不知道的还以为书里都是摩斯密码。

哦不对，文学青年不懂摩斯密码，放二维码直接进群聊吧，反正就是激发团体认同的话术，觉得自己是同一伙的就买呗。

七、故弄玄虚法

约翰·伯格的《我们在此相遇》不只是“一本精彩绝伦的回忆录/沉思录/小说，一段充满激情、穿越时空的个人旅程”，还“像卡尔维诺的《看不见的城市》一样美丽，美丽到难以归类”。

这招适用于写不出词的文案，遂强行将“难以归类”“无法形容”等万能词汇置于最后，令人窒息无语。

你不来感受一下这种奇文吗？

含泪推荐，让人想起了腰封帝余秋雨。

八、强行鸡血法

阎连科的《我与父辈》生生被凹出了地摊文学既视感——“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》《哈利·波特》”。

阎老此生怕是想不到自己的作品居然会和《小团圆》《哈利·波特》并称，还被用上一些与他的作品风格毫不相干的塑料推广词。

至于吉莉安·弗琳的《消失的爱人》腰封上那句“让男人胆战心惊，让女人如获至宝”，无限接近路边小广告水平的文字，就更不必提起。

九、金牌荐书法

梁文道、陈丹青、苏珊·桑塔格纷纷表示：我们不想背锅了，下回拜托另外找个人推荐。

文学人物、动漫角色甚至仿生人都可以担当推荐大任，比如樱木花道说：“看了这本书，我从此变成了天才。”

这么多作家给一本书站台，才叫不可思议......

十、列队凑数法

艾米的《山楂树之恋》以人脉取胜，其腰封上，名家推荐名单包括王蒙、刘心武、苏童、马晓春等，共计20人，其身份从小说家、导演、演员、商人、主持人到围棋手，且该腰封占了半个封面大小——拼的就是人多势众、令人无法拒绝。

而这些名人，我赌他们根本不知情。