为什么自己文笔不错，写出的长文案却带不动货？为什么朋友圈里的微商，发的广告文案一点都不高大上，却能够每个月盆丰钵满？为什么自己耗尽心血的文案，会被领导批为没有洞察被打回来？

这些问题，在广告文案入门级必读书目之一的《文案发烧》中，都能找到答案。

作者路克·苏利文两次被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者，并先后拿下20次金铅笔奖。《文案发烧》里，作者路克·苏利文以其20余年的从业经验，分享了顶级广告文案的写作经验，并带我们了解了上世纪优秀广告人的创作过程。

下面，我们就结合案例去看看广告文案应该怎么写吧。

01.什么样的广告才算得上是好广告？

广告已经成为生活的一部分了，无论是高速路边巨大的广告牌，还是地铁站的广告灯箱，或是打开手机APP的开屏广告，以及朋友圈里代购的微商广告，无论我们愿意或者不愿意，广告都塞满了我们的生活。因为常见，所以几乎所有人都可以对电视、网络以及其他渠道的广告指点一二。

专业的角度看，怎样的广告才是好广告呢？

能带货+高品位

满足这两个条件的才可以称之为好的广告。

相信你一定在影片开映前看过一些洗脑循环式的广告片，没营养的台词，粗暴的口号，凭借长时间的霸屏与反复地重播，达到将品牌或产品植入消费者脑海的目的。

这种广告，从营销的角度，或许在短期看来是成功的。因为带来了品牌认知度的提高，与产品销售的增量，但是，就长期来看，低端的营销会让品牌价值大打折扣，所以我们可以看到，各种大牌很少会做洗脑循环式的推广的，品牌的价值是个需要长期维护的东西，为了短期的销量牺牲品牌价值并不值得。

奥美前创意总监诺曼·贝里说：

“不能促销的广告，肯定不是好广告。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或者低智商垃圾而实现的，那不管它销量多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的、单调乏味的、粗制滥造的广告不但不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响”。

2019新年，意大利奢侈品牌D&G，发布的具有辱华意味的广告。虽然在各大社交媒体上赚足了眼球，却让品牌价值大打折扣。现在搜索栏输入杜嘉班纳，紧跟着就会出现辱华事件的关键词，尽管品牌已经很快撤广告和道歉，但对起品牌造成的损伤却依然没有消弭。

现在提到杜嘉班纳，很多人会第一反应地想到，“那个辱华的意大利牌子”，而不再是其多年大秀经营出的拜占庭式奢华的品牌形象。这件事，不只是品牌，代理公司也是非常不慎的。明知道某些点是具有攻击性的，却依然把这个观点融入广告片中，除了真的坏，也是真的蠢。

02.如何写好广告？

同样是在朋友圈里卖美瞳，为什么朋友卖得比你好？电商平台商品同质化严重，看起来功效差不多，为什么消费者选其他品牌的不选你？和同学一起投了简历，明明大家各种资质差不多，为什么企业最终只给了同学面试机会？

无论是实体店的销售，或者是网店的推广，抑或是推销自己，好的广告都会带来好的销售效果。好的广告中，优秀的文案必不可少。

销售产品独特的点

早在上世纪50年代，作家罗瑟·瑞弗斯就创造了“独特的销售主张”这个概念，也就是著名的UPS理论。这个理论是指，“买这个产品就能得到独特的好处”，这个好处点，一定是竞品没有或不能够提供的，这样，消费者才有理由只选择你，而不是其他产品。

最经典的要数M&M豆的广告，“只溶在口，不溶在手”。

巧克力豆，很多糖果厂都在生产，但当其他厂家都在绞尽脑汁地表现巧克力豆的美味时，M&M豆剑走偏锋地抓住了，孩子们拿着巧克力豆把溶化的巧克力蹭得满手满身都是这个痛点，创造出不会在手心溶化的脆皮巧克力。

我们知道，虽然孩子是巧克力豆的主要受众，但购买巧克力的人群其实是父母，吃巧克力弄了满身脏就需要帮孩子清洗，也是父母的痛点；所以，利用M&M豆“只溶在口，不溶在手”的独特功能点，打动了巧克力豆的实际购买者，让M&M豆在众多巧克力品牌中脱颖而出，成为风靡全球的巧克力品牌。

找准产品的定位

定位理论最早由阿尔·里斯和杰克·施劳德提出。

定位模式认为，消费者的头脑只有有限容量可以容纳某一类别的产品，也许之能容纳3个。如果你的产品不在其中，那么你就必须重新定位，转向其他更有竞争力的产品，以此在消费者头脑中占据空间。

在瓜子二手车之前，已经有很多二手车辆回收网站了。瓜子并没有把自己单纯地划进二手车销售网站，而是把自己定位为“二手车直卖网”。什么叫直卖？“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”，这句广告词18年上线以来，反复出现在瓜子的广告中。直卖的营销模式，让买主和卖主都觉得有利可图，瓜子二手车，也凭借直卖的点成为二手车销售行业的佼佼者。

你卖的不是产品，而是情绪和个人价值

问问自己，自己为什么要买好看的衣服，为什么要买新鲜水果蔬菜，为什么要买咖啡奶茶？表层意义看，我们买的好像就是商品本身，但深究根本，其实我们买的是商品带给我们的感受。

买好看的衣服本质上买的是穿着入时带来的自信，买新鲜蔬菜的本质买的是健康，买咖啡奶茶则买的是舒适的生活方式；所以，站在销售者的角度，我们需要提供给消费者的，也不应当仅仅是产品本身的功能，更需要找出产品人性化的点。

舒肤佳有句广告语是“爱心妈妈，呵护全家”，节奏的朗朗上口，让这句slogan很容易被消费者记忆，配合的广告画面，也刻画了每一位妈妈都是孩子们身边的超人，呵护孩子的健康成长，这个点，与舒肤佳清洁除菌，保护人体远离细菌侵害的点相契合，呵护全家的点，就是舒肤佳站在妈妈的角度，给出的人性化的概念。所以，舒肤佳也成为很多家庭的洗浴常备品牌。

除了掌握书里的技能和多写多练之外，好的文案，也需要做个生活中的有心人。

认真观察身边的人与事，去看电影，去旅行，去见证与身边截然不同的世界，去和心爱的人谈恋爱，认真看书，认真生活，这些强大输入，会让你在下笔时有更多的思路。