爱写作爱旅行爱思考就能写出好文案？3位文案女王有话说

如果你是广告人，下面这些文案，你可能不会陌生：

“有了胸部之后，还需要什么？脑袋。”

“流行是安全的，风格是危险的。”

“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

“旋转木马是村上春树的心灵马术。”

“过期的凤梨罐头，不过期的食欲。”

“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。”

“前所未有，因为之前所有。”

“能创造出多少内容，你就有多少内容。”

“我仰慕那些不甘心光阴虚度，岁月空添的人。他们是如此认真去对抗转瞬即逝的时光。”

它们分别是许舜英、李欣频、林桂枝这三位文案女王的作品。

许舜英的意识流风格自成一派，它为中兴百货打造的各系列广告，一直有“中国广告界的哈佛案例”之称。遣词造句下独树一帜的生活态度和美学见地，不乏玩味、兼备洞察，帮助当时的台湾中兴百货营业额翻了28倍。有人说，许舜英不是广告人，是跨界的哲学家。

李欣频主张人生不设限，她是出版过多本畅销书的广告文案，是游历44国和地区的旅行达人，她的创作横跨广告、创意、教育、旅行、美食、建筑、爱情、灵修…...从旅行摄影到建筑美食，从量子物理到心灵文学，无所不知，无所不晓。

林桂枝是奥美前首席文案总监，低调谦虚却又自恰，她说自己没有作品集，可明明《红十字会公益作品》《别克-有空间就有可能》《强生-因爱而生》等系列广告屡获大奖，今时今日再回顾，也依然能在这个讨好Z世代的social时代，熠熠发光。

关于如何才能成为一个好文案、写出好文案？我从三位文案女王身上，找到了些答案：

心怀热爱，才能恒久

“你首先要热爱文字、热爱文学，才能热爱文案这个职业。”

林桂枝因为热爱文字，在奥美任职期间曾主动申请从执行创意总监变为首席文案总监。

这位久负盛名的文案女王，对于现在的广告行业，有自己的看法：广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。读书需要找到靶心看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。”

桂枝曾分享过自己的日常生活：读书，写字，为公益品牌打理公众号，去藏区做义工，为公益做推广。桂枝爱阅读，她曾推荐文案下属们阅读冯友兰的《中国哲学简史》、阿姜查的《静止的流水》，还要求大家读鲁迅、读阿城、读莎士比亚和狄更斯。

爱写作的她说，能量有三个出口。

第一个是A出口：这种能量能让自己感到充盈。写读书笔记、写公益公众号、写工作文件、从事一切与文字相关的活动与学习新知识。能让自己在耗费精力后获得更多能量、精神焕发。

第二个是B出口：这个出口，不需投入多少能量，也不会回报更多能量。比如沙发葛优瘫看韩剧刷朋友圈。

第三个是C出口：从事自己没有兴趣的工作，处理作茧自缚的情感，能量容易消耗殆尽，而且没有能量回报。

对能量锱铢必较，桂枝认为浪费自己的精力在B出口和C出口，都是枉费人生。她喜欢A出口，这也是已经在广告创意界登顶封王的她，却还谦而不卑地笃信“我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义”的原因吧。20余年如一日的产出创意和观念，源自对文字的那份热爱。

保持思考，刷新认知

在《大量流出》里，许舜英写道：“坏品位是在媒体上进行私人的告白。”隐晦的字句后面，她的好品位有目共睹。

和直接的营销叫卖不同，许舜英的文案总是在试图推翻一些传统观念，传递一种新潮的价值主张，营造一个契合产品卖点的营销氛围。空间、时尚、趋势、设计、文化、行销、生活，她在广告中融入个人经验和观察，她的文案看起来脱离产品、有距离感，细品之下又意味深远、分外迷人。这和她自己所说的“哭泣与耳语总是比高谈阔论迷人，就如同保持距离是一种艺术”相得益彰。

又得益于自身对新鲜资讯的重度上瘾，和不受框架限制的思考体质，自诩“天生做广告的人”的许舜英，她所创办的意识形态广告与高科技、电信、汽车、线上游戏、药酒等客户深度合作，不断突破边界、在时报广告金像奖、亚太广告奖、龙玺创意奖等主要广告节所向披靡，作品也受到瑞典、丹麦、英国、日本等国媒体邀请观摩播出。

在谈及“消费者洞察”时，许舜英有自己的见解，她说：“所有我所知道关于消费者的一切，都是从‘我自己’身上得来的。我就是消费者”，“觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋”，“消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须‘商品化’”。

字字珠玑的广告观点，犀利独特的广告风格，难怪《诚品好读》称她为“一个时尚现象、时髦商品与知识符号”。

好好生活，自成风景

19岁的李欣频，凭借一则《阅读者的群像》进入台北诚品书店，从此成为了诚品书店20多年的御用文案。李欣频的作品，介于文案和文学之间，这与她开了挂般的斜杠人生密不可分。

高产作家、旅行达人、灵修者、演讲人、教师，每一个身份都是她挖掘创意脉络、一路野蛮生长的养分。

她的生命里没有工作，只有生活：旅行是认识自我的一种方式；她做的所有工作都是爱好；爱情会让我们体验“自己是谁”。在她的成功秘诀中，阅读、看电影、旅行是三把板斧，她花在旅行上的时间越来越长，她的“流浪地图”也不断刷新。

“不要拿别人的地图，找自己的路”。正如那些年她出过的创意书，李欣频一直崇尚“人生就是边玩边学”，她曾在尼罗河游船上，用自己临时画的素描，以比原价低了100美金的价格卖下了自己喜欢的雕塑。她不止一次地推崇旅行对于创意积累的重要性，她说旅行就是后天混血的过程，让灵魂产生各式各样的质变，她从原本“能不讲话就不讲”的内向型人格，变得能言善道、口齿伶俐，甚至多次发起巡回演讲、走上三尺讲台，面对头顶聚光灯和台下观众目光的轮番扫射。

比起小小的办公室，她更关注广阔的宇宙；比起现实的柴米油盐，她更关注诗与远方。放大人生格局，或许才是李欣频所追寻的“旅行的意义”。

心怀热爱、保持思考、好好生活，这是我从文案女王们身上学到的生活智慧，也希望对你有所帮助。