广告文案技巧之化用：化腐朽为神奇，现学现用

一、化用/仿拟

化用，也称为仿拟，主要是化用信息接受者熟悉的词语、句子新造词语、句子，以达到旧瓶装新酒的效果。在商业文案，尤其是广告文案中，化用/仿拟能够拉近商家和顾客之间的情感距离，同时又能增强文案的记忆点，扩大信息传递的效果。

二、化用的运用

1. 分析目标受众的背景环境

首先说明一点，在商业文案中，化用的使用必须要考虑目标受众的背景环境才能彰显效果。

我以前的文章中有提过，影响文案创作和营销成品的因素包括主题元素、品牌特性、目标受众、传播渠道和成品形式；而化用因为本质是通过信息接受者所熟悉的字词话语作为载体，拉近情感距离和增强记忆点，因此信息接受者，也即是目标受众的背景环境是非常重要的。

众所周知，不同群体有不同的语言环境，包括有发音和词汇的使用习惯；而在化用时最需要注意的则是目标受众的词汇使用习惯，不同群体的划分跟语言学里的方言划分一样，主要以时间和空间作为界限；前者包括时代背景和年龄，后者包括现实空间和虚拟社区。尤其是虚拟社区，不同的网络平台的用户，比如知乎和b站的社区环境不一样，能够化用的载体就不一样，下面会详细提到。

另外需要补充的一点是：性别不在考虑之列，因为当下社会环境，涉及性别的文案都容易招惹是非，尽量不要以此为切入点即可。

2. 了解化用的种类

一般的化用是指仿拟，但是为了方便大家了解和整合使用，我把引用这种方式也归纳到化用中。

引用简单来说就是直接选择合适的句子，以图形的构造来结合品牌特性。在本文的化用中，有直接引用，也有引用后通过谐音等方式换掉某一部分的化用，也有根据句子、字词结构仿照的仿写。

这三种各有特点，引用与读者的情感关系更强，仿写最弱；仿写的原创性最强，与品牌相关联的可塑性最高，引用最弱；化用最有创意，记忆点最强，最能刺激读者的传递欲望。

3. 善用化用的常见载体

一般来说化用的载体常见的有歌词、经典台词、诗句、熟语等。下面按照载体分开谈谈。

二、歌词

歌词偏向于年轻人，适合用于传递读者的情感和态度，因此需要达到“歌词传他心”的目的。比如在80后中，可能beyond的歌词传播效果更好；90后则是周杰伦，这是时代背景；又比如粤语地区的人更熟悉谭咏麟、四大天王的粤语歌曲；而台湾则是更倾向于李宗盛、罗大佑、周杰伦的歌曲，这是地域背景。

除此以外还能根据主题来划分——奋斗类、爱情类、友情类、家庭类、价值观等，最为成功的例子当然是可口可乐的歌词瓶。

还有，杰士邦母亲节海报选用了周杰伦《听妈妈的话》，歌词耳熟能详，能引起读者的情感共鸣。

三、经典台词

经典台词的话可以分为影视作品和小说作品，前者适合娱乐比较强的人群，后者适合文艺人群。

当然还需要根据品牌的特点来分析消费群体是哪类：

假如是网络科技公司，那么超级英雄电影的台词是可以的；假如是动画公司，那么著名动画片的台词是可以；还比如针对年轻女性可能爱情类电影如《小时代》、《前任》、《闺蜜》的台词更有效果；针对宅一族则是经典的动漫台词像“我一定要当上海贼王”、“真相只有一个”、“超级赛亚人”更有杀伤力。

像下面前三张海报是属于喜欢看超级英雄电影的人群的化用案例，最后一张是关注国产电视剧的例子，来自于《人民的名义》。

四、诗句

古诗是一个比较独特的载体，就是很难去界定某个群体是否熟悉。究其原因是诗句作为中国传统文化，哪怕撇开专门研究古诗词的学者，依然有简单而又耳熟能详、九年义务教育接触过的这一类，又有文学爱好者水平的这一类的，这个关乎兴趣爱好和传统文化，很难从目标群体背景中调查出来。

因此诗句化用时，一般选用经久不衰、代代相传的名句，像李白《静夜思》（床前明月光）、杜甫《绝句》（两个黄鹂鸣翠柳）、杜牧《清明》（清明时节雨纷纷），可谓是全民都合适，千万不要选择自己熟悉但读者不熟悉的诗句。

举个例子，马自达汽车的清明节文案“清明时节雨纷纷，雨中漫步行车稳”，将“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷，雨中漫步行车稳”，解释为雨中行车容易打滑不安全，需漫步行驶，与品牌特性（抓地技术）结合起来。

如果选用“听风听雨过清明”的文案，虽然也是化用诗句，但诗句本身不够耳熟能详，没有很好地清晰传递信息。

下面也是如此，一加手机的化用是人所共闻的诗句；而另一个广告化用的诗句，很多普通消费者听都没听过。

五、熟语

前三者都比较好理解，而熟语主要是指特定群体使用的词汇中广为他们所知的一部分。

它们的传播力有可能突破了特定群体，比如常见的成语一诺千金、千里马；也有可能传播力仅限于该特定群体中，比如知乎中常见的泻药，b站中的两开花、前方高能、送终鸡都是其社群熟悉但外人不熟知的熟语。

当然同一类的熟语并非天生就注定了是否能突破特定群体，而是会发生变化的，比如粤语中“生旧叉烧好过生你”就依然只是在粤语使用群体中，而粤语的“靓仔”本来只是粤语使用群体的熟语，但经过网络传播已经变化为全国通用的语言，而其中转变的模式就是先变化为网络语言，然后再一次扩大使用。像本来在b站的“两开花”也蔓延到了全网络。

下面前两张案例都是选用了网络语言，分别是浪起来和老司机；而第三张则是传统汉语熟语十八般武艺，后者更具广泛性。

六、注意事项

化用最重要的点当然就是关注目标群体的背景环境，至少需要读者能够get到商家传递的信息。同时也要考虑是否存在歧义的问题，不能让文案产生以下这种糟糕的效果，虽然说确实增强了记忆点，但不仅不会和读者拉近情感距离，反而会造成反效果。切记切记！

下一期，我将会结合品牌特性，以行业作为参数，盘点出适合不同行业使用的歌词、电影台词、诗句。

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#专栏作家#

作者：fat c，微信公众号：“奇葩的脑洞”，一名脑洞奇葩患者，专注于创意营销分享。

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