人们对美的需求日新月异，推动着品牌行业对品类迭代和营销玩法的不断创新。过去一年，市场变化到底释放出哪些信号，机会在哪里，营销如何做？数据洞察或许能为未来经营提供一些指引。

5月20日，亚洲美容行业盛会“中国美容博览会（CBE）”联合阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈，共同发布《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》（以下简称“报告”）。

据了解，这也是阿里妈妈持续发布的行业系列报告之一。一直以来，阿里妈妈以数据技术驱动行业洞察，助力品牌商家做出营销决策。此次，阿里妈妈通过该报告进一步输出了alimama insight，系统地梳理了美护行业大势、品类意义与人群机会，并最终给出营销洞察方案。

阿里妈妈营销研究中心高级行业研究专家苏寅表示，通过对营销玩法的总结，希望为品牌商家的未来营销带来启发，并助力品牌实现生意增长。

关注品类拓新、潜力人群，挖掘新市场机会

基于阿里生态的数据技术赋能，阿里妈妈以报告呈现了对用户的全面、深入分析，从而得出对于美容护肤及个体护理行业发展趋势、竞争格局、消费者需求及营销洞察。

整体来看，美护行业历经快速增长期后，需要警惕生意体量的增速放缓，而把握6月、11月等大促的营销节点，将是破题的方法之一。此外，无论是头部品牌还是长尾商家们，都需要在品类的精细化管理方面下功夫，报告显示，面部精华、染发膏、牙膏等正在成为各自品类中驱动行业增长的关键。

以口腔护理领域为例，电动牙刷和按压牙膏正在成为品类黑马，生意体量同比增幅分别达到97%和258%。而这两类是典型的“懒人便利向”商品，符合当下快节奏碎片化的生活常态。

在此基础上，品牌商家便需要找到合适的营销触点和时机，完成恰当的沟通。阿里妈妈围绕AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）的消费者链路，依托数据洞察，从时节、时段、新老客、行为偏好等维度进行营销效能的全方位分析。

在机会人群及市场方面，阿里妈妈营销研究中心认为，男性、95后及低线城市人群的消费潜力已被唤醒，未来将成为生意增长、拉动行业新客增量的机会点，也为行业爆发埋下伏笔。

美护行业年度三大营销洞察，引发未来增长的想象力

通过对过去一年的总结，报告最后给出了三大营销洞察。

首先，新品与新客，仍是新年度营销的重要发力点。

新品与新客是当前行业营销的重要抓手，也是生意增长的发力点所在。

报告回顾2018年生意体量分布显示，行业内各典型类目的新增消费者生意体量贡献和占比均已过半，在洗发水类目尤为明显；而对于行业领先的头部品牌来说，新客也是推动其年度生意体量增长的主因。

而新品成了撬动新客的重要利器。报告分析了业内头部品牌，发现新客中购买新品的比例远高于老客，也就是说新品与新客间有着更强的关联趋势。

其次，场景与IP，内容营销依旧是爆款诞生抗把子。

2018年，朱一龙同款礼盒、双11唐老鸭礼盒、linefriends礼盒等获得大卖，场景结合IP的新品玩法助力单品打爆。从数据上来看，送礼场景下类目中带有“送礼”关键词货品的生意体量显著高于其他类目。

即使是身体清洁、牙膏牙刷等日常用品，在与时下流行的IP元素结合后，凭借限量款、同款的热门概念，并找到场景切入，也能够成为行业中的热销爆款。毕竟这时候，单品早已超乎功能本身，而是被赋予了更多价值与情感认同。

再次，试用与平销，数据技术赋能营销获得新效能。

在美护行业，试用派样是品牌商家常用的营销玩法之一，也是促进消费者转化的一大抓手。在阿里数据技术的支持下，这一玩法的价值与效率优势得到更好发挥。

以洗发水和洗护套装类目为例，阿里妈妈研究发现试用装用户较非试用装有着更高后链路转化概率，且这种撬动效应在平销场景下较大促场景更为明显。

因此，苏寅给出的营销建议是，除了聚焦大促场景外，品牌商家还可更多考虑在平销场景下多完成派样试用，以此建立与消费者持续沟通的纽带。“不过，品牌商家应当抓住营销机会，但想要实现未来增长的想象力远不止于此。”苏寅说。

此前，阿里妈妈已经联合天猫不同行业推出营销洞察报告，并针对性地创新行业营销解法，逐步推动品牌商家的数字化升级，接下来，阿里妈妈系列报告仍将陆续发布。值得一提的是，阿里妈妈在今年进一步加强了对品牌数字化营销的赋能，洞察只是其营销服务的初始一步，后续的营销计划、营销投放、营销复盘都在进行全面的能力输出，以全链路营销解决方案的方式，持续为品牌和商家提供未来增长的动力。