化妆品营销假货之殇

中国消费者报报道（记者庞建新）近日，北京消费者李女士向本报记者反映，她使用某网红品牌化妆品后出现皮肤过敏现象，怀疑自己买到了假货，却不知该如何维权。另一位对化妆品电商平台较为了解的石女士向记者介绍，网购化妆品也是假货泛滥，有些产品只有瓶子是真的。

近年来，直播、微商等平台售假问题一直被诟病，其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象，成为投诉重灾区。网上曝出的各种负面消息中，“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词，正威胁化妆品行业消费安全和消费信心。业内人士直言，过度营销也让国产化妆品中的良心品牌受到影响。

营销套路多

当“口红一哥”李佳琦创下1.4万支唇膏1分钟售罄的业绩之时，当一条56秒短视频“如何去黑头”由30万粉丝增加到190万之时，不管是化妆品企业还是传统媒体，都会深感望尘莫及。一些企业除了挖空心思打造“爆款”外，甚至无奈选择为其他品牌的爆款代加工。

网红带货威力及短视频传播奇效在迫使企业转变营销思路，研究新生代消费群体的需求，同时也不得不将传播重点聚焦短视频等新传播方式。

法雅姿品牌创始人张吉胜道出一个现实问题：目前消费已经分级，不仅仅有品质消费需求，还有价值消费和娱乐消费的需求。消费者不再仅仅关注广告，他们更关注他人分享和体验。

记者了解到，有很多像法雅姿这样的国产化妆品企业，他们坚持品质，采用高科技专利，严控生产工艺和品质。每款产品上市前会进行盲测，送给消费者体验评价，只有体验评价好才会正式生产上市销售。但是，面对当前的网红带货销售，他们却感觉把握不好“大势”。

张吉胜呼吁：“我们应该从炒作化妆品概念回归到商业的本质，而这个本质就是商品的品质。”

知名护肤专家冰寒表示，目前最多见的化妆品商家违规行为集中在营销环节，“特别是夸大宣传。但因为监管日趋严厉，传统渠道的宣传也越来越规范化了。消费者主要需警惕那些来路不明、不通过传统渠道销售，又把功效吹得天花乱坠的产品，以及声称非常速效的产品。”

采拍品牌创始人陈盛认为，其实，有非常多中国制造的化妆品无论是品质还是技术，都不输给其他国家的化妆品，但一些企业追求短期效益，把大部分资金和精力花在全面推广上，使得一些良心品牌很容易被埋没，难以出现在消费者面前。

产品真假难辨

事实上，化妆品行业一直是虚假宣传的重灾区，尤其是在网络平台上。相比于线下销售，互联网营销成本低，消费者关注度却比较高，而视频直播、微商等渠道难以监管，虚假宣传、假货销售案例多发，严重损害了消费者权益。市场监管总局发布的《2018年消费者投诉举报呈现八大特点》显示，2018年，全国市场监管部门共收到消费者投诉、举报、咨询1124.96万件，比去年同期增长20.74%。其中，升级类消费投诉猛增，化妆品消费投诉同比增长排名第一，高达246.7%。

近日《中国经济周刊》报道的《假货阴影下的广州化妆品行业》在业界引发热议。据广州市白云区化妆品促进会主任陈国津介绍说：“‘假货’分为两种情况，一种就是由地下工厂生产、未经检验检测的明目张胆的假货，而另一种情况似乎还不能完全叫造假。一家企业的爆款产品，多家企业一拥而上，从名字到包装到配方，几乎直接抄袭。”

业内人士表示，山寨化妆品厂家比比皆是，经销商寻找供货商也是货比三家，而最后还不一定买到真品。

陈盛表示，造成假货乱象的主要原因在于销售平台的监管不够。平台本身只针对商家活动申报等细节做了监管，但是平台本身无法实际监管到每个产品的真假问题。他表示，要杜绝假货，需从上游品牌方去把控产品品质，同时还要监管好货源输出的渠道。只有品牌自身的原则性标准不变，中游及下游直到最后的终端消费才能免受假货的危害。

北京工商大学商学院副教授陈立彬表示，要取信于消费者，不能过度夸大产品的效用，应把产品安全性放在第一位。

监管新态势

北京工商大学商学院市场营销专家陈文军撰文写到，中国的GenZ（Z一代，出生于1995-2009年之间的群体）有惊人的消费能力，随着年龄增长，他们将成为未来市场的主要购买者，决定着化妆品品牌的未来生存与发展。根据市场研究集团KantarGroup的调查，中国的GenZ现在人均每月购买力为3500元，用在购买化妆品和鞋类的消费占了30%，估计其美容护肤品的总体消费接近800亿元。

对于年轻的消费者而言，他们是热衷新媒体传播的一代，一方面维权意识不高，购买商品出于社交需要和娱乐消费；另一方面，也不乏为追求“大牌”而“知假买假”。这种现状背景下，市场监管愈发困难。

面对新形势下的监管难题，北京市昌平区市场监管局稽查大队罗正恩表示，多年来，假冒伪劣一直是电子商务监管的难点，其核心痛点就在于取证难。“监管部门如何证明涉案假冒伪劣产品为该平台内经营者销售，这是一大难题。同样，监管部门要想依法对平台经营者进行处罚，需要证明平台经营者知道平台内经营者从事违法行为，这一点也不易做到。相反，平台经营者主张自己不知情却比较容易举证。”

2019年伊始，《中华人民共和国电子商务法》落地实施，对电子商务经营者有了更多的规范和约束，微商、网络直播都被纳入规范。但是对于微商、网络直播的监管细节和具体举措仍在探索中。

在2019年召开的全国化妆品监督管理工作会议上，记者获悉，国家正在加快研究建立化妆品网络销售监管制度，督促互联网企业落实主体责任，构建化妆品网络交易市场的良好秩序。同时，将在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动。通过专项行动，查处一批网络违法生产销售化妆品的案件，惩治一批化妆品领域制假售假的犯罪分子，整顿、关闭、曝光一批违法销售化妆品的网站，对违法行为形成高压态势，有效遏制网络违法生产销售化妆品的多发势头。