如何走出困境 长安福特剖析之营销“一键重启”？

来源：经济日报-中国经济网 王跃跃

对于长安福特一线销售人员来说,日子愈发难过;对于经销商而言,生存更加艰难。因此,有长安福特4S店退网并非个案。

中国汽车市场正遭遇前所未有的挑战。今年4月,汽车市场已连续11个月销量下滑,部分车企和品牌更是举步维艰,个别企业甚至面临市场和渠道全面“崩盘”的风险。为反映汽车企业的真实情况并助力产业健康发展,为业界和相关部门的决策提供参考,同时也本着对汽车市场和消费者负责的态度,经济日报-中国经济网记者发回来自汽车生产和销售现场的系列报道——如何走出困境。

今天,作为“如何走出困境 长安福特剖析”的第二篇文章,再让我们对长安福特在营销和渠道方面的现状做一番实地调查。

“3月,长安福特4S店突然撤店,人去楼空,我预交的保养钱都还没退回来。5月初,武汉当地媒体把这个情况曝光了,厂家才表示会协调处理,我还在等他们给我退款”。一位武汉的福克斯车主无奈地对经济日报-中国经济网记者说。

庞大亚航长安福特4S店选择退网 王跃跃 摄

与武汉相隔1000多公里的北京,一位离职不久的长安福特北京4S店销售人员告诉记者,“去年的销量业绩已经很差了,过完年仍没有好转的迹象,我也得养家,没办法只能换别的品牌4S店”。据了解,该销售人员所在的4S店,销售人员离职并非个例。“去年,我们店的销售一直在减少,我走的算是比较晚”,该销售人员透露道。

对于长安福特一线销售人员来说,日子愈发难过;对于经销商而言,生存更加艰难。有媒体此前曾报道称,“2018年,长安福特经销商数量超过900家”。对比长安福特2018年全年377786辆的销量,单店月均销量仅有35辆,着实很难想象经销商如何生存。

北京某长安福特4S店 王跃跃 摄

4S店突然人去楼空

上周,经济日报-中国经济网记者实地走访了北京、重庆等地的长安福特4S店。其中,位于北京市东五环附近的庞大亚航长安福特4S店,如今正在装修,展厅内已无展车停放。记者查阅长安福特官网发现,该店已经不是长安福特的授权销售网点。

“庞大因为经营困难,选择退网。这个4S店已经租给北方长福,未来还是会经营长安福特品牌”,庞大亚航长安福特4S店的一位离职人员向记者透露,“去年,我们店的月均销量只有40辆左右,相比之前月销150辆-200辆,下跌很厉害,这让4S店运营得很艰难。与其这样,不如把店面租出去,这样既不用操心,还能稳收房租”。在业内人士看来,“销量不断下滑,不堪重负的经销商退网也是无奈之举”。

事实上,庞大亚航长安福特4S店退网并非个案。有消息称,“长安福特在中国的经销商数量已经不足700家”。为此,经济日报-中国经济网记者向长安福特相关负责人求证,但一直未得到回复。

车主论坛留言吐槽

4S店退网了事,把自己“解放”了,却使得老车主在后续的维修与保养中遭遇诸多麻烦。网名为“闻香悟道读书修身”的车主吐槽道,“撤店了,承诺的套餐服务不能保证,强制加钱;为什么撤店之前不告知消费者?收了钱,现在明明不能提供的服务,应该告知消费者退款或者加强继续使用套餐。非得等我去保养时,才告诉我换老板了,以前收了钱承诺的服务,现在不能提供了”;“致电长安福特服务400电话,说庞大2019年3月撤店了,这个套餐是庞大的,跟福特公司没有关系”。

相比之下,上述位于武汉的福克斯车主和另一位蒙迪欧车主王先生的遭遇就更为波折。王先生告诉记者:“我之前在长安福特武汉合福缘4S店办了一张价值6000元的储值卡。今年3月,这家4S店突然‘跑路’,我卡里剩余的5300元钱一直拖着不退。我还多次拨打长安福特官方电话进行投诉和索赔,对方也一直没有给予明确回复。5月初,武汉当地的媒体把这个问题曝光后,长安福特方面才表示协调处理”。

据了解,5月13日,长安福特在回复武汉当地媒体的邮件中称,“已协调经销商与预充值(包括预存保养)客户协商沟通,会陆续尽快退款,不会扣税点,按照经销商的相关流程,预计最晚7月底完成退款”。“合福缘4s店从5月23日才开始退钱,目前只有部分车主收到了退款”,王先生不满地说,“长安福特说不会扣税点,但4s店还是从我的退款中扣了税点”。

北京某长安福特4S店内 郭跃 摄

库存一直居高不下

销售终端遭遇困境,直接反映在销量数据上。在2018年遭遇腰斩后,长安福特今年的销量非但没有回暖迹象,反而进一步恶化,呈现“雪崩式”下滑。数据显示,2018年,长安福特的销量相较上一年的跌幅超过50%。而据长安汽车(000625.SZ)发布的最新数据显示,今年1-4月,长安福特的累计销量为51597辆,同比大幅下滑69.33%。

更为严重的是,厂家批发量大幅下跌的同时,长安福特经销商的库存深度却一直居高不下。据中国汽车流通协会发布的数据显示,2018年,长安福特经销商的库存深度一直超过2个月,到今年,其库存深度仍在高位徘徊。中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析表示,长安福特经销商的库存深度长期超过2个月,表明其库存压力一直很大。

北京某长安福特4S店内的经典福克斯 王跃跃 摄

记者在走访过程中,各家4S店的销售人员对店面销量和库存情况讳莫如深。但问及能否提现车时,销售人员均表示:“店面的现车充足,基本上什么配置的车型都有”。

重庆某长安福特4S店内 郭涛 摄

面对失速的长安福特,股东双方频频出手。早在去年5月,福特就挖来曾在北京奔驰汽车有限公司及销售公司担任重要管理职务的李宏鹏,出任大中华区市场和销售副总裁,希望他能在渠道开拓、业务整合,以及体系建设方面给福特带来新的希望和变化。然而,仅过了半年多(12月10日),李宏鹏突然请辞,再次引发长安福特是否还有机会翻身的猜想。

作为长安福特的中方股东,长安也在积极地挽回经销商对于合资公司的信心。有报道称,在今年3月12日召开的“长安福特经销商合作伙伴大会”上,中国南方工业集团公司副总经理、长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林向广大经销商喊话:“长安福特重整行装,将一键重启,化不行,为必行,再次起航。长安福特将利用三年时间,重回高质量发展赛道”。

北京某长安福特4S店的库存 王跃跃 摄

而支撑着长安福特经销商“一键重启”的最大底气源自其“今年将陆续推出4款新车型”。今年上海车展上,长安汽车总裁朱华荣在接受媒体采访时就自信地说,“随着福特汽车扩大在华产品线,长安福特的销量将在今年年底反弹”。那么,长安福特能否如其所愿,我们还将持续关注。(经济日报-中国经济网 记者王跃跃)