AdMaster沈思永：汽车社会化营销，需要多维度大数据支持

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 李晓丹 面对整体低迷的汽车市场，车企试图通过社会化营销来挽回销量，但做起来并不容易。

AdMaster针对汽车行业最新发布的《社交洞察如何赋能车企生意增长？》报告显示：品牌宣传的重点与消费者的关注存在明显差异，比如受追捧的“智能化”，品牌传播的重点“自动驾驶”这一技术，而消费者在意的智能则更多是“辅助”的实用功能；在品牌营销方面，对447个粉丝量超过1万的汽车KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行分析后发现，媒体和资深达人类KOL有效粉丝占比不及3成，买粉买评论的社交营销无法带来真实有效的营销效果。

AdMaster洞察合伙人沈思永（Albert Sim）表示，营销的本质是重视消费者情感体验，不能用过去的广告宣传思维去做社会化营销；同时由于社交数据造假成本低，汽车的社会化品牌营销需要多维度大数据支持，真正了解消费者的需求。

品牌形象传递有偏差

品牌形象，是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征，它一定程度上等于产品源于基因的核心卖点，比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……，在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下，突出的品牌形象可以让消费者对品牌印象更加深刻。

在中国，车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象契合？AdMaster基于Social Master社交数据库，利用AI + HI (Human intelligence)的数据技术，同时补充人工判定，构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱，将2019年第一季度的86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖（PGC），两者对比后发现，汽车品牌的卖点不一定是消费者的需求点。

最为典型的就是，除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上，品牌和消费者一致给予高度关注外，其他形象点，品牌和消费者存在明显差异。品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词，在消费者的关注中均排名下游，同时，消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”等“接地气”关键词则并非品牌宣传的重点。

除了整体形象认知上的差异，对于单个品牌形象，品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。比如受追捧的“智能化”，品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技，而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

同质化的传播，忽视的是消费者的多元性需求。

沈思永举了一个例子，一家高科技品牌公司，在做品牌宣传时“高科技”是宣传的重点，但是在讲品牌故事时，应该让消费者能够产生共鸣，而不是所有的选择都强调高科技，忘了消费者的需求和感受。

“这会导致两个结果，一是品牌传播缺乏差异，导致竞争更加激烈；二是由于没有满足消费者的认知需求，导致产品关注度低下。汽车市场的竞争很激烈，更要对此足够重视。”沈思永说。

AdMaster通过词云分析，找到了车企和消费者对品牌认知产生差异的主要原因——品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异：在诠释“设计感”时，大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点，而在消费者心中，“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。

对此，沈思永给出的建议是，第一，车企要主动管理及把控数字品牌形象；第二，品牌定位要有“全局视角”，仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上，是有风险的；第三，品牌可以从消费者的角度，用他们的语言表达同样的观点。

真假KOL

消费升级、年轻化、内容化、智能化……这些都是汽车品牌营销所要考虑的因素，品牌营销模式创新中上升最快的就是社会化营销。但是，由于社交数据造假成本低，KOL造假十分普遍，这就导致能够反映真实消费者诉求、最终促使消费者产生购买行为的大数据很难获得。

KOL是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。AdMaster选取447个粉丝量超过1万的汽车KOL，按照账号主体类型将其分为媒体、资深达人（个人IP）及车企官方微博三个大类进行分析，结果则显示，媒体及资深达人KOL占比近9成，有效粉丝占比却均不及3成。

“媒体和资深达人类KOL虽然数量最多，但粉丝量大、具有合作价值的头部KOL却数量有限，加上买粉买评论的造假成本低，有些粉丝量级大的头部KOL，其真实传播力很难有效辨别，因此汽车的社交化品牌营销需要多维度大数据支持，真正了解消费者的需求。”沈思永表示，KOL要考核“有效粉”，一方面僵尸粉对广告投放毫无价值，企业花钱不应该打水漂；另一方面，传播要直达到有质量的粉丝，直达消费者。

AdMaster基于KOL的粉丝数量，通过聚类计算，对汽车KOL进行了头、腰、尾部划分，再基于AdMaster独有的去水算法得出了各KOL的有效粉丝，同样对其进行头、腰、尾部划分，对比两个数据，发现：媒体类KOL，头部及腰部的造假比例更高。原本占比达19.6%的头部KOL，去水后仅占8.8%，占比44.2%的腰部KOL去水后为25.8%，按照有效粉丝划分，高达65.4%的媒体类KOL属于尾部。资深达人类KOL，头部较真实，腰部造假比例高。原本占比达38%的腰部KOL，去水后缩水近半，按照有效粉丝划分，近7成的资深达人KOL属于尾部。车企官微类KOL，头部造假比例高，腰部真实占比最大。原本占比高达47%的头部KOL，去水后竟只占19%，更多的车企官微处在腰部。

综合来看，车企官微拥有更高的平均有效粉丝量，其有效粉丝占比为49.3%，资深达人和媒体类KOL的有效粉丝数量堪忧，仅为25.8%及22.8%。

沈思永表示，车企官微不仅拥有更高比例的有效粉丝，它在曝光和互动上的表现也明显优于媒体及资深达人类KOL。

AdMaster回溯2019年第一季度的社交数据后发现，在平均互动（条）及平均曝光（万次）方面，车企官微相比媒体及资深达人类KOL处于绝对优势，平均每个车企官微的每条推广微博，互动量（转发+评论）及曝光量均是媒体及资深达人类KOL的数倍。

针对目前中国市场情况，沈思永认为要提升KOL营销效率，品牌要根据不同营销目的和活动周期，从战略上优化KOL组合，以新车上市为例，前期预热阶段，要以信息扩散为首要目的，选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵，如头部汽车垂直媒体+头部汽车美图KOL，试探市场反应；在中期口碑宣传阶段，则要以口碑营销为首要目的，利用官微强大的影响力，加上头部视频测评人的专业点评，推动口碑舆论；进入后期持续发酵后，就要侧重与消费者的沟通，优先选择性价比更高，与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作，维护口碑，持续话题的热度。

“要在真正有效的大数据基础上，根据品牌需要选择不同的KOL组合。”沈思永进一步解释，互联网不发达时，消费者买车主要的信息来源是广告和口碑，但是在互联网时代，消费者的选择会受到网络信息的影响，特别是中国的消费者，他们更加依赖“网络咨询”，实际上品牌拥有的是两个形象，一个是消费者脑中的想象，一个是互联网上的形象。

“品牌如何把产品信息和产品形象进行匹配，要用社交思维来使用社交渠道，这是互联网时代营销非常重要的一环。”沈思永说。