作为中国本土的咖啡品牌之一，瑞幸似乎总是在两个极端徘徊：

爱它的人爱到不行，觉得它的咖啡好喝又便宜，而且营销推广的内容一点都不Low，而且也都很年轻化，符合自己的调性；

但是不喜欢它的人却说，他们的产品对标的是肯德基和麦当劳，不仅难喝的要死，而且天天都会收到信息和广告，让人烦到不行；

当然了，市场上更是不乏唱衰的声音，说他们只是资本运作，产品都是玩票，最终的目的都是为了上市圈钱。

说实话，作为我本人来讲，其实根本不关心它赚钱多少、上市与否，而且必须要承认，我也不是一个很会喝咖啡的人，毕竟奶茶那么好喝，选奶茶才是王道啊。

可是身为一名营销从业人员，如果不关注瑞幸的内容营销，那可能就有点说不过去了，5月17日，瑞幸迎来了一个十分关键的时间节点——这是它在纳斯达克上市的日子。

在这个重要的时刻，瑞幸在时代广场用6句文案，发表了一份《瑞幸咖啡宣言》，今天我们不妨逐条来解析一下，看看这6句文案的背后，瑞幸是怎么结合自家的产品与定位，来进行这一波内容营销的。

No.1：“好的咖啡，其实不贵”

“咖啡不是奢侈品，只是一种日常饮品”

就像是谁想做智能手机一定绕不开苹果一样，别说是在中国，就算是在全世界，只要是做咖啡，就一定绕不过一座大山——星巴克。

星巴克咖啡的价格，相信很多小伙伴都清楚，单品平均售价基本要在25元左右，不得不承认，很多人不选择星巴克，价格确实是因素之一。

而瑞幸自打诞生以来，就采用了“喝一杯送一杯”的战略，并且大幅发放优惠券，瞬间拉拢了很多回头客，这也让他短时间内就占领了一部分市场。

有数据显示，瑞幸去年亏了8个亿，但是补贴用户的政策似乎仍旧没有削减，到今天，我几乎每天都会收到瑞幸的优惠短信提示。

可以说，瑞幸把这个策略玩到了很多人咋舌的程度，同时这也成了它身上的一个标签，并且始终再给这个标签进行投资

No.2：“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”

“我们只需要你为咖啡本身付费”

很显然，这条文案又是在对标星巴克，众所周知，很多人去星巴克往往不是为了体验咖啡，而是为了体验一下星巴克独有的“coffee time”，而这种场景体验式的消费，正是星巴克的核心竞争力之一。

在这方面，瑞幸表现的很聪明，它没有正面硬刚，因为星巴克在这个领域里做的太成熟了，相反，把人们的消费观念拉回到咖啡本身，是一个很不错的选择。

而且大多数消费者，往往不会意识到，自己在星巴克消费，有一部分钱花在了体验上，瑞幸的这个操作可能并不会拉走多少星巴克的消费者，但是却在另一个层面，告诉消费者：

花钱可以，但是请理性。

No.3：“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”

“即使IIAC金豆奖，也无法从一开始就取悦每个人”

很明显，瑞幸又一次掏出了自家的“获奖背书”，对消费者进行教育了。

实际上瑞幸被诟病最多的，还是它的咖啡产品，瑞幸表示，自己也一直在产品上做努力，这样一条文案，实际上就是在告诉消费者，我们的咖啡已经获得了认可，但是口味上，可能需要慢慢的适应。

说白了，就是给消费者多提供一个购买动机，同时也告诉那些并不是很会喝咖啡的人，自己的咖啡并不差，只不过味道还没习惯而已。

No.4:“喝咖啡，不太健康？”

“你想多了！欧美日韩每人年均引用300多杯”

这一点我是深有体会的，因为最近在减肥，听人说咖啡含各种致胖的物质，所以对于咖啡这东西，我是真的爱不起来。

相信和我一样带着疑虑的人并不在少数，显然，瑞幸也看到了这一点，通过咖啡消费大国的例子，来说明咖啡这东西是不是对健康有害。

不过我们有一说一，这个佐证，确实是少了点说服力，因为一下子拿出这么大一个人群来对比，实在是有些笼统，还有一些比较较真的人，会觉得国家地区不同的人，身体素之也不同，这怎么能放在一起比较呢？

但是这并不是问题的核心，我们要知道的是，这条文案的出发点和用意就好。

No.5：“中国人没有喝咖啡的习惯”

“在瑞幸，89.6%都是回头客”

如果你看过我之前写的一篇星巴克的文章，就会知道，美国人最早也是没有喝咖啡这个习惯的，承接之前的一点来说，这一条，瑞幸同样是在教育消费者。

我们都知道，消费者的习惯在于培养，中国人可能确实对咖啡不太敏感，但是瑞幸通过补贴的行为，让消费者建立起了这个消费习惯，包括我本人在内，也是因为瑞幸的补贴优惠，才开始慢慢的接触咖啡。

但是这里有一个点需要我们引起注意，那就是副标题中的那句“在瑞幸，89.6%都是回头客”，如果你不进一步思考，可能就会混淆一个概念——大多数中国人是有和咖啡习惯的。

事实上，瑞幸的用户只是中国人口的一部分，这一部分中的89.6%，也是因为瑞幸补贴而建立了消费习惯，这并不等同于中国人有一大部分都是咖啡爱好者，人都是有从众心理的，看到这么多人追随，可能自己也会凑一波热闹。

但不得不说，瑞幸这一招做的很聪明，如果不深思一下，可能就会被瑞幸“操作”一波。

No.6：“中国和美国的咖啡比，差距在哪？”

“差在自信”

说实话，若是论产品，我根本不知道差在哪里，可能大多数消费者也并不清楚。

但是我们看瑞幸，有没有让你联想到什么呢？

没错，那就是中美贸易战，在这个时间节点说出这样的话，瑞幸确实是激发了人们的爱国情怀，当然，我们也不排除这是一种利用情怀的手段。

但它确实透过文案传达出了一种概念，那就是这个企业的自信，还有敢于与外国品牌正面竞争的决心。

综合看下来，这6句文案确实很经典，不过，我的意思并不是这几句话写的有多么精彩，而是透过这6句文案，我看到了瑞幸这个本土品牌，在内容营销上的功力，简直深不可测。

如果仅仅是从技巧层面来分析这次的文案，那么我觉得就没有什么值得学习的了，看待瑞幸的这6句文案，我希望你能站在一个视角上来分析：

这6组文案，其实都是说给消费者听的，我们不能用一个向内的、专业知识的视角来看待。

我有一位朋友曾经这么评价过瑞幸：

“全中国的广告人都应该感谢瑞幸，它让我们看到了一种全新的、美丽的‘野蛮生长’方式。”

当然了，这位朋友的评价肯定是带着个人倾向的赞美色彩，但是纵观瑞幸的整个内容营销体系，我发现，这个品牌几乎很少自嗨，它的诉求非常明确，我说什么话、做什么图，都是要传达给消费者的，一切都以消费者的感受为主。

即便是在纳斯达克上市这么重要的日子，我们能看得出，无论是结合产品定位、营销政策、目标人群喜好、煽动情怀等策略，都没有偏离这一主旨，即便是表达品牌的自信时，也能让消费者非常清晰的受到感知。

不得不说，能做到这个层面，属实难能可贵，杨飞的团队果然不是盖的。

这一点给我带来最大的反思，就是很多企业在卖面对重要时间节点的营销时，往往会抓不到重点。

比如刚刚过去的端午节，很多企业都想在这一天蹭一下热度，但是放眼望去你会看到，大多数公司的海报上，要么是大大的“端午”两个字，要么是几个显眼的大粽子，你是文化部门还是买粽子的呢？

说白了，就是根本没有找到想要传达信息的重点，同时也没搞清楚这些话要说给谁，消费者会不知道这一天是端午节么？会不知道这一天要吃粽子吗？

没有结合产品、结合品牌定位的营销，注定是没有灵魂的企业自嗨，希望在看懂了瑞幸的这波操作后，能给广大营销从业者们一个提醒：

做与消费者有关的内容，让消费者能清楚的感受到，并与之建立联系，这一点有多么重要。