营销的未来之路

营销，一直让商业世界兴奋不已的话题。营销就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。以往提到营销往往会和价格战、产品战、人才战、渠道战、终端站、广告战、传播战联系在一起。

随着科技的发展，一台廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件，就能够帮助个体和群体保持互联互动，这标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，科技使得人们从被动的消费者变成了产消者（生产型消费者）。随之而来的是消费者行为的改变，如今的消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。

那么营销的未来，路在何方？

新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新。最近，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，其中列出了2007～2009年金融危机之后商业发展的十大趋势，其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。信任感的丧失对垂直市场来说是双向的，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。

实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者将信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司Trendstream & Lightspeed的研究也表明，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。

所有这些调查研究其实都在警告企业：消费者已经对商业经营失去信心。对此，也许有人认为这只是商业道德问题，完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号，它同样靠说服艺术来打动消费者，有时候甚至会操纵消费者。即使在现代营销诞生之后，关注消费者的意识得到了巨大提高，但营销行为还是常常会夸大产品功能，以此来实现销售。

我们不妨读读几十年前埃克森美孚公司的一个小故事，2009年这家公司已经在《财富》500强企业中高居榜首。

20世纪80年代初，埃克森石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大大咧咧地说：“我想说的是，顾客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”然后他指着欧洲区总裁说：“他是第二位的。”他又指着北美区总裁说：“他是第三位的。”随后他又连说了四位部门总裁，最后才总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全都目瞪口呆，过了好一阵儿有位总裁突然笑了起来，随后众人全都大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。

虽然这个故事发生在几十年前，但故事中的场景并没有在当今社会中消失。实际上，尽管很多营销者不愿承认，但他们心里的确没有把消费者放到第一位。不过，虽然营销活动对消费者信心的丧失难辞其咎，但它还是有很大机会来解决这个问题的。毕竟，营销可以说是最接近消费者的一种管理手段。

我们认为，现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念。实际上，营销者应当认识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。如今，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为，消费者也可以向其他消费者展开营销。

通过对过去60年营销业发展变化的观察，我们发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。

为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力，如下表所示。下面，我们就来分析一下构成未来营销基础的这三个方面。

营销的未来

协同创新

“协同创新”一词最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的创新方式。普拉哈拉德和克里施南（Krishnan）在《普拉哈拉德企业成功定律》（The New Age of Innovation）中，曾详细观察了企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创建产品和服务的新方式。他们认为，产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。

协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。这种做法在开源软件开发中非常普遍，我们认为它同样可以应用到其他行业。企业必须学会利用消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。

社区化

科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，赛斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。7如果企业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。高汀认为，要想实现成功营销，企业必须取得消费者圈子的支持。

按照哈佛商学院教授苏珊·福尼尔（Susan Fournier）和李拉瑞（Larry Lea）的观点，消费者可组成池状、网状或星状社区。池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员会围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。这种对消费者社区的划分方式和高汀的看法不谋而合，高汀认为消费者群体的组成方式有三种，分别是相互影响型（即网状社区）、领袖引导型（即星状社区）和观点支撑型（即池状社区）。高汀、福尼尔和李拉瑞都认为，社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。有鉴于此，企业必须积极参与这些消费者社区，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。

特征塑造

为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。

詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）和约瑟夫·派恩二世（Joseph Pine）在其作品《真实经济》（Authenticity）中指出，今天的消费者在观察品牌时一眼便能看穿本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。因此，企业必须兢兢业业，提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能广告里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉每况愈下。在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。

——本文摘编自《营销革命3.0》