文案篇 I 好的开头是成功的一半

“怎样写出疯狂卖货文案”系列第三篇：开头篇

没人喜欢看文案。

在开始聊文案开头时，我必须先要分享一个文案的特点，它统领着文案创作的一切技巧——它就是上面所说“没人喜欢看文案”。

这里的文案，是指广告文案，尤其是一些以直接带货为主的长文案。

作为一个非文案圈子的普通消费者，人们看到广告文案的第一反应就是“浪费时间”和“这家伙又想赚我钱了”。

如果你难以理解这句话，可以观察一下自己非广告圈子的朋友，看看他们面对街上散发的小广告时，是不是随手扔进了垃圾桶；看电视遇到广告时，是否起身去倒了杯水；看看是不是有人曾说过“怎么又TM是广告！”

所以作为普通消费者，没几个人会对一个广告产生兴趣，更不会拿广告当做消遣娱乐。

他们看到广告之后，大部分人会直接就走掉，而如果你足够幸运的话，有的人可能还会看上一两眼。

而我们打磨文案开头的意义，就是让“看上一两眼的人”留下来，继续去读文案。

我们小时候写作文，老师有时会提醒我们，作文开头要奠定基调、承接标题等等，但这不适合商业性文案写作，因为消费者压根就对你提不起兴趣，你还奠定什么基调，承接什么标题？

所以文案开头最大的意义，就在于引起消费者的阅读兴趣，让他继续去读我们的文案，不要走掉。

只要深刻理解了这一点，我们才真正能够领会接下来的技巧。

1、开头要像钉子一样，短促有力

我们应该都知道钉子的形状，它无论后端多粗，但前面总是尖尖的，因为只要钉子尖进入了木头，把后面的部分砸进去就容易多了。

文案开头也是一样，它就是钉子的“尖”。

既然消费者讨厌文案，对文案没有兴趣，那么我们就必须把文案开头削尖，让它足够简单，以便更容易刺进读者心里，这也是休格曼提出的文案开头的一个准则“简洁”。

我们来看两段文字的对比：

杰克·丹尼尔的田纳西威士忌，这个一个世纪前的获奖烈性酒品牌，到了1950年代早期，却沦为一个极小的无赢利的品牌，美国市场上众多平庸的区域品牌中的一个。1955年，一家圣路易斯的广告公司以田纳西乡间酿酒厂朴素的寓言故事为基础，为杰克·丹尼尔发起了一次新的印刷广告运动，同时还为它建立了针对组织内部人关系的营销战略。十年之后，杰克·丹尼尔便成为全美最高端的威士忌和标志性的美国品牌。很快，杰克·丹尼尔就成为一家数十亿美元规模的企业，业务拓展至全球。

这个段落来自我非常喜欢的一本书《文化战略》，这本书非常好，但是读起来也非常费劲，其中的一个很重要原因就是长难从句太多。

我们再来看下面的这则。

标题：如果焊接不坚固，这辆车就会砸到作者身上

此案例来自《文案之道》英国设计与艺术指导协会
那就是我，紧张地躺在崭新的Volvo740车下。
几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都于足以承受整辆车的重量。有人认为我应该自己来验证我所说的话，于是，我们把车悬桂起来，而我爬到了车子底下......

这样一对比，就很容易可以看出来，一个短小精悍的开头，比那种动辄几百字的开头，看起来会清爽很多，而读者的压力也会小很多。

所以在文案开头时的第一句话，尽量使用简单句，字数也是越少越好，并且坚决要杜绝长难句。

我们再来看两个例子：

标题：邮购豪宅
我要做一笔大买卖。我敢说，即使你不买这套房子，也会爱上这个故事的。
一切都源于一次邀请。我受到国内最优秀的房产开发商之一的邀请，来他家参加一个聚会，他家位于加利福尼亚州的马里布。
我不知道自己为什么会被邀请，开发商只是说：“来吧。”
喷气式飞机在芝加哥的奥黑尔机场等我，开发商的专人豪华轿车在洛杉矶接我去马里布，一路上都是一流的服务。
……
标题：视觉突破
我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。
伦思是我的一位朋友，他知道一些好产品。一天，他很兴奋地打电话给我，说到他拥有的一副太阳镜。“真是难以置信，”他说，“当你第一次用这副眼镜来看世界时，你简直没法相信。”
......
以上两则案例来自《文案训练手册》休格曼

2、独立成段

在简单的基础上，我们还可以进一步的独立成段，也就是说，让文案的开头单独成为一个段落。

首先是因为独立成段，可以让消费者在阅读兴趣不高，随便瞟一眼的前提下，接受到开头的完整信息。

另外现在是电子屏幕阅读时代，消费者阅读文案很多都是在手机上完成，因此在狭窄的屏幕上，独立成段可以极大减少读者的阅读压力。

其次是这样的安排，可以让这个开头的短句，显的更为有力。

我们看一个对比：

标题：如果你已经超过21岁，这个广告可能会惹到你

此案例来自《文案之道》英国设计与艺术指导协会
这可能令你惊奇或者愤怒，也可能两者都有。它的内容会让你感到矛盾：一个不存钱的人，可以比一个辛苦存到65岁的人，获得更多的钱。让我们换种说法，这种观点其实是一种储蓄原则，正如它的兄弟——工作原则一样，其潜在誓学是：聪明的储蓄，胜过辛苦的储蓄。严格按照科学的方法来存钱是这种见解的关键。当你发现一种科学方法本身就可以赚钱时，它就比钱来得更重要了。

这是《文案之道》中提到的一则经典案例，但是我们要知道这则文案，是发布在报纸或者杂志上，那是一个较大的版面，并且那时候的阅读习惯和现在也不同。

如果这样黑压压的一段，放到手机上，很多人就直接跑掉了。

那么如果我们改一下，就会好很多：

标题：如果你已经超过21岁，这个广告可能会惹到你
这可能令你惊奇或者愤怒，也可能两者都有。
它的内容会让你感到矛盾：一个不存钱的人，可以比一个辛苦存到65岁的人，获得更多的钱。
让我们换种说法，这种观点其实是一种储蓄原则，正如它的兄弟——工作原则一样，其潜在誓学是：聪明的储蓄，胜过辛苦的储蓄。
严格按照科学的方法来存钱，是这种见解的关键。
当你发现一种科学方法，本身就可以赚钱时，它就比钱来得更重要了。

虽然文字是一样的，但这样一改，是不是要舒服很多。当然，除了提到过的开头独立成段，后面的内容也要注意分段。

3、留悬念

上面分享的“短促有力”和“独立成段”，都是文字表现方面的技巧，而他们最终都是为了“留悬念”做服务。

唯有留下悬念，消费者才能够有读下去的兴趣。

首先，留悬念的关键便是“不要把话说完”，也就是不要给消费者一个完整的信息，一定要把读者关心的问题分成两半，开头说一半，另一半把它放到接下来的内容中。

标题：男士内衣
我们大吃一惊！当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。毕竟，设计师设计的美丽内衣是一种女士无法抗拒的奢侈品。
此案例来自《文案训练手册》休格曼

首先，在这个案例的开头段落中，短促的第一句话是“我们大吃一惊”，在看到这句话之后，很多人都会升起一个疑问：为什么会大吃一惊？

而接下来的内容，也暂时没有给出完整解释，而只是说了”认为大部分顾客是女人”。

如果，我们在开头给读者一个完整信息，比如这样：

标题：男士内衣
我们大吃一惊，因为很多男士竟然来给女朋友挑选礼物了。
当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。毕竟，设计师设计的美丽内衣是一种女士无法抗拒的奢侈品。

如果开头给出一个这样完整信息的话，消费者很可能在知道答案之后，就不会有继续读下去的兴趣了。

我们再来看一个例子：

泰德·肯尼迪当年要是开辆VW，现在的总统就是他了

此案例来自《那些让文案绝望的文案》小马宋
VW车能浮起来。
如果你按照我们的方法制造汽车，不浮起来才怪呢。
每辆VW车用的都是防水钢制底盘，它还能防尘、抗腐蚀，并防止其他污垢侵蚀汽车底部。车底密闭不透水。

这一则文案也几乎全部符合，我之前提出的几条原则：短促有力、独立成段。

当然，它也留下来足够的悬念，开头第一句“VW车能浮起来”，就给读者留下了疑问：为什么VW的车可以浮起来？

然后第二句也没有直接给出答案，只是说“按照我们的方法制造汽车，不浮起来才怪”。

而真正的答案，文案放到了第3段，也完美的融合进了产品卖点。

4、总结

以上的1个前提，3个原则，也就是文案的开头之道：

1、首先我们要知道，一个普通消费者不会闲到无聊去看广告文案消遣的，它们普遍不喜欢广告。这是文案所有技巧的一个前提。

2、文案的开头，要像钉子尖一样简短有力，这样更容易让消费者读进去。

3、在简短有力的前提下，可以独立成段，让现在的电子屏阅读者更容易阅读。

4、开头不要把话说完，留下足够的悬念，由后面内容给出答案。

文章来源：文案人于极