景区+影视，仅有营销还不够

摄影/华梦

去年《延禧攻略》热播，让故宫有了新的热门线路，今年《都挺好》让苏州同德里小巷的老宅登上微博热搜，成为“网红”景点，不少游客专门前去打卡，更有电商平台的旅游产品打出《都挺好》取景地的名号吸引游客。

近年来，影视剧的“带货”能力在旅游市场越来越有人气。不过，有些被影视剧“催熟”的景区景点却暴露了一些问题，有些拍摄地因“被动”爆红而措手不及，相关配套服务、设施等没有跟上，影响消费者的体验;有些景区则在主动植入影视作品后，没能深入挖掘当地旅游资源和影视IP结合的产品，没有达到预想的营销效果。

Chapter 1

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热播剧带来高人气

据数据显示，今年五一小长假，苏州旅游热度位居全国前三，4天假期共接待游客453万人次，同比增长11%;实现旅游总收入65.4亿元，同比增长13.5%。苏州有着丰富的人文特色旅游资源，但热播剧《都挺好》带来的巨大带动效应，也不能忽视。

《都挺好》中的苏大强，是今年上半年当之无愧的荧屏领军人物，寻找苏大强成了网友热门的话题。数据显示，五一期间聚集在“苏家老宅”同德里小巷和“食荤者”原型翰尔园饭店前的游客每日都达数千人。除此之外，剧中苏明玉的家晋合水巷邻里和西山涵园·石公山居、她和石天冬采茶地贡山岛、甚至是苏大强买彩票的取景地双湖广场，也都成为网友们打卡的地点。

曾有媒体就选择旅游目的地的原因进行网络调查，结果显示，20%的游客表示会在看影视剧时被拍摄地的风光吸引，18%的游客会参考明星、网红的旅游攻略。文娱产业带动的网红景区景点，成为近40%游客的选择。以《都挺好》为例，数据显示该剧受众群体中女性占比达79.83%，16—30岁的人群占83%，是追剧的主力军，而这些人又将剧中出现的地点转化为线下出游，并成为潮流的带动者和跟随者。

在今年五一小长假中，除了苏家老宅，《青春斗》中的成都宽窄巷子、《知否知否应是绿肥红瘦》取景地绍兴新昌同样热门。另外，2017年热播剧《三生三世十里桃花》中“青丘”现实版的目的地——云南丘北普者黑旅游热也是当年的现象级话题。

2016年，普者黑开始打造旅游小镇，到《三生三世十里桃花》热播的2017年第一季度，景区接待游客达到84.8万人次，旅游收入计5.8亿元，同比增长分别达23.8%、46.9%。

Chapter 2

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争议不断服务欠缺

虽然影视可以拉动旅游，对于区域经济会有益处，但凡事都有两面性。比如，火热的人气为《都挺好》的拍摄地带来了不少烦恼：3月27日“食荤者因卫生问题被责令整改”，4月2日“屋主因游客不断敲门的扰民行为住院”，再到5月4日“因游人太多取景地道路被封”，只是普通居民区的建筑成为景点，配套服务设施跟不上，让当地有关部门承受了巨大的压力。

无独有偶，去年，电视剧《延禧攻略》的高人气让故宫中的“冷门”景点延禧宫成为剧迷必去的打卡地。网友赵女士告诉记者，今年春节期间，自己带家人参观故宫时，听到身边多位游客要求带队导游前往延禧宫。导游表示，过去冷门的延禧宫突然成为很多游客希望专门前往的景点，宫门外时常有游客排队进入。赵女士为此也凑热闹去排队，然而此处的景色颇令她和家人失望。

故宫工作人员表示，延禧宫本身是未建好就烧毁的建筑，如果不是电视剧突然带火这一景点，原本就没什么人气。但是因为延禧宫太过火爆，近日黄廷方慈善基金向故宫博物院捐资一亿元，用于研究性保护和修缮延禧宫及延禧宫区域建筑，这是延禧宫成网红的一个最好消息。

因为同名电视剧《白鹿原》带红的景区白鹿原民俗文化村环境优美，很多游客正是因为电视剧的热播而慕名前来。但景区人流量的迅速增加，让景区体验感变差，还有不少商家变得“膨胀”，有网友爆料，景区饭店里的一碗面从10元涨到30多元。如今，电视剧下线，游客也过了新鲜劲，景区就变得不那么热闹了。

有业内人士表示，目前，国内影视剧热带动景区景点网红打卡热，大多还停留在初期发展阶段。一旦游客随着热播剧的完结失去热情，景区也再难保持热度。

Chapter 3

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丰富内涵培育新项目

“影视+旅游”体现了影视产业与旅游产业之间的互相需求、互相满足的互动关系。影视与旅游深度融合，产生的立体辐射效果非常明显。一方面，旅游景点天生具有文化内涵，将影视文化元素注入旅游地风景中，提高了旅游地的知名度;一方面好的影视剧抓住了消费者的需求，为之后的影视文化旅游产品开发打下基础。

“影视+旅游”带来的产业延伸应当融影视、产业、文化、景区为一体。全国旅游项目管理系统的统计显示，目前全国在建的旅游综合体项目2027个，占全部在建旅游项目数量的19.2%。今天，影视文化主题正成为发展各地文化旅游产业一个强有力的引擎。

乐山职业技术学院副教授、博士杨帅表示，影视剧只是旅游景区多种营销方式的一种，这种营销方式主要解决了“去哪儿玩”的问题，目前很受欢迎。但想要把影视的短暂拉动效应变成较长的旅游兴奋点，还需要景区多方面下功夫。杨帅建议，景区要保持热度，一是要做长产业链。从影视拍摄、文创产业开发、形象营销等下功夫。二是做好体验产品。借影视中的情节，开发体验产品，增强互动性体验。三是培育旅游景区+影视基地项目。借助影视平台、网络热剧、推出系列新项目、新产品，不断丰富景区内涵，创造可持续开发的条件。

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※本文仅代表作者个人观点，非迈点网立场

来源：中国旅游报 作者：王诗培