新品营销教科书！肯德基K COFFEE这波操作让人叹服

几乎每波肯德基的新品上市，都能赢得消费者的关注。

最近肯德基K COFFEE新上市的现磨冰咖啡，其营销深度绑定了“0元喝现磨咖啡”的经济奖励，激发消费者的传播积极性，实现对不同人群和生活圈的渗透和影响，既获得更高效率的“招新”，又提高“招新”的质量，值得每一个品牌学习。

洞察到“意见领袖”的影响力，肯德基K COFFEE率先在微博发起 #肯德基冰咖啡季# 的话题，并让代言人朱一龙为冰咖啡打Call的视频成为传播的中心，朱一龙成为第一个制造“0元喝现磨咖啡”的传播“个体”，引导朱一龙强大的粉丝群体成为第一批“关系”率先开展传播。

从传播内容角度上看，从这个过程中“0元喝现磨咖啡”这个“经济奖励”（利益点）被最大程度放大。

朱一龙作为流量风暴中心“跳”出来，请消费者喝肯德基K COFFEE现磨咖啡，这种对“0元喝现磨咖啡”的发声，有效提高用户关注度。流量风暴中心下美图、美食、时尚等领域的KOL矩阵，也把这一条有足够信息张力的消息，加以高颜值产品美照、真情实感推荐的口碑输出，让“0元喝现磨咖啡”得以产生刷屏级的传播结果。

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营销人都知道，新品在市场上推广速度的快慢，在很大程度上依赖于品牌和消费者，以及消费者与消费者之间的产品信息传递。

换句话说，从传播渠道上看，传播新产品信息的渠道主有2个，一个是大众传媒，另一个是人际交往。相比大众传播，消费者之间有关新产品信息的传递会发挥更大的作用，直接影响其他消费者的购买决策。

基于这种洞察，肯德基K COFFEE这波“招新”营销深度绑定“0元喝现磨咖啡”的场景，至少有三点启发：

一是简单直接，用“0元喝现磨咖啡”的尝鲜场景营销唤醒用户的尝试动机，实现“招新”效果最大化。

事实上，“免费尝鲜”是一种最简单，也最屡试不爽的新品推广模式。前面提到“0元喝现磨咖啡”是一个“有足够信息张力”的传播内容。

一方面，消费者作为“社会人”，“实用”的信息会让人更乐意分享，传递“实用”的信息会加强社会的联结效应，这是对消费者“利他”心理的一种洞察。

另一方面，咖啡是一种可尝试性产品，打出“0元喝现磨咖啡”，会让接受信息的消费者觉得这笔“羊毛”不薅就是损失，激起消费的尝鲜欲，这是对消费者“损失延误”心理的一种利用。

二是“以图为王”，用眼球带动行动，实现更高效率的“招新”。

营销公司曾做过一项研究表明：赏心悦目且直观的照片使社交媒体上的总浏览次数增加了 94％。可见，新品营销，产生共鸣的照片才是刺激传播，增加流量的王道。

复盘这波营销，会发现肯德基K COFFEE还是一如既往重视视觉传播，特别是KOL作为传播矩阵中的主力军，其花式晒图，用的都是超高颜值，让人食欲满满的新品美照。

事实证明，这确实有效激发消费者积极传播、积极表达。特别对照片欲望永无止境的千禧一代，更主动尝鲜消费，并自发生产以图片为主的优质UGC，促进肯德基K COFFEE更广泛的传播和更高效的“招新”。

三是注重情感沟通，实现高质量“招新”。

肯德基K COFFEE这波“招新”营销，除了单点打爆“0元喝现磨咖啡”这个点，还重点打造了 #肯德基咖啡季# 这个话题，与消费者微博互动。这个话题的“心机”在于能唤醒消费者的“内群体”归属感。

众所周知，我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体，并别会把同一群体中的人看做“自己人”，而非“陌生人”。在 #肯德基咖啡季# 的设定和朱一龙及各领域KOL的强推下，能有效唤起粉丝消费者的集体感，大大提升传播活动的影响力和品牌好感度，实现纵向更深，质量更高的“招新”。

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整体看来，肯德基K COFFEE这波招新营销，巧妙捕捉了消费者0元尝鲜的传播契机，同时借助借朱一龙的明星效应和KOL的领袖作用发力“0元喝现磨咖啡”的尝鲜场景，营造 #肯德基冰咖啡季# 的热闹氛围，促进新品在众目聚焦中热卖。

可以说，这种对“0元喝现磨咖啡”的深度绑定，招新很有效果，有质量又有流量，想不火都难。

招新营销是一项技术话，特别是在消费者注意力日益碎片化的当下，想获取他们对新品的注意，并让他们保持关注、参与消费，绝非一朝一夕可成之事。

新品爆款营销如何炼成？这是每一个品牌营销人都在思考的问题。