2个案例弄清楚互联网营销和传统营销的区别

今天，有个电视台的朋友过来面试，问到跳槽原因他如是说：“受网络媒体的冲击，现在电视台的广告业务已经缩水了一半，公司内部重组，不得不考虑换行业。”听到这句话，我心中楞了一下，但也没有过分吃惊，因为我知道这是一种必然。我不禁想到在接下去的两年里，5G、AI、区块链等新技术即将普及，这种颠覆只会愈演愈烈，传统营销渠道将进一步失效，当我们讨论产品、运营、宣传、渠道等问题的时候，我们亟需将传统营销思维转变成互联网的营销思维。我们一起来看看传统营销思维和互联网营销思维的不同之处。

传统营销思维

传统的营销思维定位思维：“定位+4P（产品、价格、渠道、促销）”

通常的做法就是为产品找准定位，取一个好记独特的名字，设计一条最洗脑广告语和视频，买断当地电视台黄金时间，重复重复再重复的播放。最终达到的效果就是出上句你就能对下句。不相信来试着做下列填空题：

今年过节不收礼，收礼只收______

年轻态，_____

孝敬爸妈，_____

正确答案依次是“脑白金”、“健康品”、“脑白金”。如果你能答对两个，那我要恭喜你，记性不错；如果你全部答对了，你要扪心自问一下：“高考又不考，背得那么熟干嘛？”如果你一个都回答不上来，那你肯定是10后，来日方长。

史玉柱曾说：“除了生产，最大的支出是广告，但成本也只有大企业的三分之一都不到”。确实非常厉害，他是怎么做的呢？

为了定位，史玉柱亲自去公园找大爷大妈聊天，找到了“老人晚上失眠”“儿女过节给老人送礼”的需求。然后给“褪黑素”取了一个“雍容华贵通俗易懂且好记”的名字——脑白金，假设广告上尬舞的两个老人唱的是“今年过节不收礼，不收礼呀，不收礼！收礼只收——褪黑素”，你会不会觉得这广告是疯了；

小规模试错，在营销策略和广告投放上，先会选三四线小城市做一轮测试，看效果后再规模投放。经过测试，他们发现媒体里性价比最高的是当地报纸，于是在攻城掠地过程中报纸软文成了必备武器。在电视广告上，最开始是尬舞的两个老人是真人，在广告播出后遭到当地市民的投诉，于是换成了卡通人物；

超一流的软文能力，当时克隆羊很火，于是软文先伪装成一篇科普专栏，给你科普克隆羊攻破你的第一层心理防线。然后再科普褪黑素是如何改变睡眠的，最后引出“脑白金”是如何感动美利坚的。如果你经常失眠，那么牛逼的东西你想不想用？

在渠道分销的管理上，每箱脑白金都配套当地的广告费。如果广告打不掉，就变成总部的利润。说白了就是告诉当地经销商要力尽所能的打广告，打到打不动为止。

在营销上，史玉柱无疑是“定位+4P”的实践大师。虽然广告有“恶俗”之嫌疑，但脑白金还是有一定作用。但一些后起之秀却“青出于蓝而胜于蓝”。例如，最近很火“xx药（du）酒（yao）”。它不仅有把医生变成精神病的“硬本领”，还有给老人洗脑的超强“软实力”。大家都懂“是药三分毒”，但面对这瓶混合了几十种中药的液体，“每天喝两口，健康又长寿”，你信吗？数据显示，这药酒因为虚假宣传2600多次违规，被暂停销售数十次，但却屡禁不止。2017年xx药酒替代宝洁成为广告额投放最高的企业，光2016年投放就有150亿之多，2017年，预计全年销售1800万瓶，缴纳税金达到2.8亿元。可以想象动了这个药酒等于动了多少人的蛋糕。

在保健品领域，似乎广告扮演着比产品更重要的角色，只要力尽所能的夸张就好，对于产品的底线就是只要吃不死人就行。“恪守道德底线，不卖人血馒头”这是每一个营销人和企业家都要遵守的原则。营销经典理论依旧还有其价值，但是在互联网时代有新的玩法。

互联网营销思维

互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维：“爆品+新4C（场景、社群、内容、人与人连接）+迭代”

讲到互联网营销不得不提小米，初期小米零预算做广告，而到现在已经估值10亿美金。雷布斯又是怎么做到的呢？

首先，小米在创业之初并没有做手机，而是做安卓第三方的刷机ROOM系统。这是极小部分手机发烧友才玩的东西。小米团队先在手机刷机论坛上先找到一百个铁杆粉丝，然后与这群粉丝深度互动。过程中把MIUI做到极致（极致设计、极致体验）。从而使米粉从100个变成了1万个10万个100万个。后面，小米顺势推出了小米手机，又一次做到了极致：同配置手机其他品牌要三四千的配置，而小米只要1999元。这令人尖叫的价格，让用户粉丝们想抢都抢不到，每月的一轮轮的手机预定活动也赚足了眼球。小米这种营销模式，也被人吐槽为卖期货或者饥饿营销。理由是，虽然在产品发布的时候性价比极高，但是市场能够预定到的量却很少，而后期大批量出货的时候，硬件生产成本大大降低，这个价格已经并没有太大优势。打个比方，现价8799元的iPhone X 只要5799元就可以预约购买，但3年后可以拿到货。但是稀缺性洽洽造成了产品的传播性，不可否认雷军是互联网营销的天才，雷军深入深入研究手机成本周期后得到的策略。

雷军在打法上面总结就以下三点：

极致单品：从MIUI到小米手机再到全系列产品，每个阶段小米都做单品做到极致，每一款单品都有让人尖叫的点，通过体验提升逼格、通过价格感动用户，让客户产生口碑传播的意愿；

社群迭代：前期先找到种子用户，培养参与感，让种子用户参与到产品的研过程中，根据社群的反馈进行快速迭代，不断积累产品势能。在粉丝的需求不断被满足和超越过程中，促成口碑传播；

口碑传播：有了1、2的基础，通过事件营销、网络渠道，持续与粉丝互动，让用户来参与营销过程中，例如，一个米粉在小米手机预售阶段没有抢到，那么他会让亲戚朋友帮忙抢，无形之中介绍了产品也扩散了用户。用户购买到产品后由于兴奋和喜悦，也会在朋友圈进行分享和扩散。但要注意的是口碑传播一定要做到自愿传播，利诱下的口碑传播并不是真正的口碑传播，顶多算病毒传播。

互联网营销其实最大的一个核心是靠用户的自发式的传波。在营销模式的设计上要尽可能发挥个体的传播潜能。例如，传统分销模式实体店面为基础的，分有大区代理、省级代理、市级代理等。现在流行的微商模式，代理的成本非常低，根本不需要有店面和库存，普通人就能够申请代理。代理人只需要群里和朋友圈卖出去后坐等收钱就好。原来中间商的差价直接返利给代理人和消费者。

互联网产品及其关注数据，在营销投放上也是如此。在传统的媒体投放广告最大的缺点是投放效果难以及时的评估，而在网络媒体上可以通过用户画像针对你的目标人群进行精准投放，如果直接引流到电商品平台，你还能够评估每个投放渠道的效果怎么样，有多少流失、有多少转化，再 根据数据来动态的优化自己的营销策略 。

另外，我们要走出互联网营销的误区：互联网营销不完全等于互联网传播手段。现在很多现象级网红产品，通过制造噱头和饥饿感进行传播，但是却忽视了产品本身的问题。记得前几年火的黄太吉煎饼，善于制造“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“美女老板娘”等网络热炒话题，这话题虽然在微博上广为传播，但却产品本身无关。用户可能因某篇“美女老板”的网络热帖而来，但是体验过一次产品后就放弃了。因此，营销是一个体系，脱离产品的传播，只能叫做博人眼球。

在今天，面对已经是高度竞争的手机行业，小米卖期货的方式已经失灵了，小米手机的也不是最高性价比的带名词，前有华为、三星，后有OPPO、Vivo，归结到核心问题还是技术够不够牛逼。

总结

通过上面“脑白金”“小米”的两个经典案例，我们可以做一个简单的对比：

从上表可以看出，传统营销思维的关心的核心问题并没有改变，因为时代的变革有了升级。这是一个变革的时代，如果你是传统行业的从业者，应当积极的拥抱互联网。下面是对于企业和个人的建议：

传统企业要做哪些改变的改变？

电商部门、新媒体部门已经是成为传统企业的必备部门；

广告投放从传统媒体迁移到网络新媒体，并保持与粉丝的互动；

关注数据：宣传、引流、激活、转化、留存、传播，每日评估效果；

成为网红：让创始人成为网红，通过创始人的人格魅力吸引你的粉丝，组建起创始人的社群；让产品成为网红，用产品引起粉丝尖叫；

激活个体：市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”，让利给这些有影响力的个体，让无数人为你销售产品；

快速迭代：找到种子用户，组建社群，让社群参与到产品研发的过程中来，不断让用户尖叫；

对于个体的思考：

不管你是不是传统行业的从业者，笔者建议只有一句：“拥抱互联网，树立自品牌”。把自己变成企业争夺的那个对象。从自己领域出发，致敬经典、接受新事物、迭代思维，通过写作、演讲等方式输出内容，最终形成自己的品牌势能。