来源|喜马拉雅APP李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》

编辑|三石

商场是我们日常生活中必不可少的场所之一，虽然说现在的电商发展非常迅猛，但是商场在我们的生活中依旧不可替代，它已不再只是商户陈列商品的场所，顾客也不仅仅是购买商品本身，而是更乐忠于置身商品所处的场景以及带给顾客的社交情感体验。

每个商场都有它的定位与特色，比如说，有的是走高端路线的、卖奢侈品牌并且服务高收入群体的商场，有的是价格适中、服务年轻群体的商场，有的是价格实惠、服务中老年群体的商场。

我们要知道写文案的目的是在宣传推广商场，那么就要根据它的定位与特色找准主题，这是商场文案的核心要素。那么商场文案具体该怎么写呢？ 这里有三个小技巧。

第一步，实地考察

首先要对商场进行实地考察，找出特色，确定主题。

找准主题，这是最关键的第一步。比如上海大悦城的商场开幕文案，创作分为两个阶段，第一个是开幕前的预告，第二阶段是开幕时的文案。在写之前，先跟大悦城的宣传部门开会，拿到了一张整个商场的剖面图，仔细地了解了每个楼层的品相品牌，还要来了他们的消费者分析报告研究，还要去附近有竞争关系的商场，去看一下他们的客层以及他们商场的特色。

经过分析与讨论，上海大悦城的客层是比较年轻的，大概都是20到35岁之间，上班族那样的一个客层，而这一的一个年龄群体，“爱”会是他们很重要的主题。因为这个年龄段的年轻人可能都处在恋爱结婚生子的阶段。

确定了客层后，再看商场的特色。上海大悦城的顶楼有一个摩天轮，商场想把摩天轮变成一个爱的地标，这也恰好符合商场客层的一个共同主题，就是“爱”。因此我们最终确定了以“爱”为主题来作为大悦城的开幕广告。整个开幕前与开幕后的所有文案，也都需要用“爱”这个主题来贯穿每个设施和每一个活动。

第二步，活动特色与主题相连

我们在写文案时，一定要将商场的特色活动与主题紧密相连。

上海大悦城在开幕时有几个特殊的设备和设施，包括求爱扩音器、摩天轮、创意市集等，共有六个特色。需要根据各自的特色分别再写出六小段文案。写作的原则就是，要与商场的主题紧密相连。举摩天轮的例子，文案名为《爱情摩天轮》，呼应商场以爱为主题。文案是：

如果没有在这个摩天轮前面亲密合影，怎么能够向世界证明我们正在热恋。

这两句话也就是希望所有在谈恋爱的人都能够到这个地方来高调炫耀他们的恋情，也希望他们在这里拍照片发朋友圈，能够增加大悦城摩天轮的曝光度。接下来文案是这样写的：

早上仰望的晨曦，情侣甜蜜的下午茶，晚上梦幻的灯光秀，午夜的求婚告白，全城的人都望上天空，每个人都看到你。

意思是如果你在摩天轮上，无论是早上、下午、晚上或半夜，只要你在这里与情人约会告白，或者是甜言蜜语，全城人都是望上这个方向的。

全中国首座屋顶悬臂式的摩天轮，直径50米，距离地面高100米，360度的视野，让爱无所遁形，500平方米的延伸流域，让爱大规模的泛滥开来。

这一段要强调的是这个摩天轮的360度全程视野，也必须强调它是全中国首座屋顶悬臂式的摩天轮。在文案里既要表达“爱”的主题，也要把它的特色尺度都放进文案里，与主题紧密相连，要将这些比较生硬的数字尺度冠上爱的内容。

第三步，调整好心情

要抱着谈恋爱的心情写文案。

在电影《一个购物狂的自白》中，女主角Rebecca说，在每次购物的时候，她感觉到世界都变美好了。当然，我们不鼓励乱花钱，但是我们却可以看到，商场应该被塑造成一个美好体验的场所，就像恋爱一样。而我们写文案，就是把这样的情绪带动出来。

在上海大悦城正式开幕之前，还有一个活动是爱的信物展，信是信守承诺的信，就是向全上海收集情人之间的信物来作为展览和展示，因此这个活动取名为“大悦城——爱情信物展”。

终于找到一个可以保鲜爱情却永远不会过期的地方，爱情要保鲜，刀工要细腻，相处要火候忠诚，原汁原味。爱情的可贵就是自己与自己所伤心的东西很靠近，以我的真情提炼出永恒的信物，送给你，让我的爱陪你上天下海，陪你一生一世，我的誓言比石头更坚定，比钻石更纯净。

这一篇小文案里每一字每一句都在表达大悦城是爱的地标，我把它定位为恋情引力最强大的中心，它有能力把爱辐射到整个上海的每个角落。当你带着像写情书的方式在写一个商场的时候，而且是以爱为主题的商场，其实是很开心的，也就是说应该抱着谈恋爱的心情来写文案，这样的文案比较动人，更加能够与顾客产生共鸣，吸引顾客来到商场。

关于主播：

李欣频，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治大学广告系，广告研究所硕士，现在在北京大学广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。

她将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。

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